 Wow 2012年新營銷評選落幕了（榜單請見《虎嗅新營銷案例榜單火熱出爐》），這些令人拍案叫絕的經(jīng)典商業(yè)營銷案例，也許只是洶涌澎湃的數(shù)字化營銷浪潮中的部分，但是，這些公司在創(chuàng)新與互動、整合與協(xié)同、影響力與美譽度上的努力，正是虎嗅希望捕捉并表達的，數(shù)字化營銷的創(chuàng)意和用戶體驗已經(jīng)成為公司重要競爭力，甚至不亞于新技術和商業(yè)模式的變革。 感謝虎友們，在辭舊迎新的不足半月間，虎嗅收到了接近9000張虎友投票，還投票權給公眾，新營銷評選更具價值。感謝評委對虎嗅的支持，讓沉寂的案例更具思考性，2013年，作為新媒體的新生力量，虎嗅將繼續(xù)追蹤突飛猛進的技術變革和明星公司的創(chuàng)新實踐，追尋引爆行業(yè)變革的巨大源動力。 溯本歸源，2012新營銷呈現(xiàn)了哪些趨勢，到底顛覆了哪些舊規(guī)則呢？虎嗅先拋磚，盼虎友更多討論！ 微電影是慢功夫 在案例中，不乏卡地亞史詩微電影《卡地亞奧德賽》，路易威登《東方列車》等奢侈品牌的微電影營銷案例，也有伊利、三星Galaxy SIII等消費品牌的微電影探索，據(jù)統(tǒng)計2012年，有超過3000部微電影誕生，總播放量將達到30億。 評委@羅振宇對“路易威登的東方列車”評論稱，新媒體營銷，急不得，也懶不得。不是靠幾個微電影，搞點轉發(fā)量就叫新媒體營銷。本質上，它應該是品牌虛擬人格的行為藝術。評委http://weibo.com/gongyuqiyi?topnav=1&wvr=5&topsug=1稱，三星社交微電影突破了傳統(tǒng)微電影的單一結構，讓用戶充分參與二次創(chuàng)作，真正實現(xiàn)了微電影互動化的營銷本質。 從桔子酒店12星座引爆微電影之后，微電影以低成本、高性價比被行業(yè)追捧，但過去兩年間，微電影營銷明顯在走下坡路，以本榜單為例，微電影的發(fā)展有兩個明顯的趨勢：1、越來越多奢侈品公司選擇微電影營銷，他們的做法是，史詩般的題材，宏大巨制的操作手段，2、從效果來看，伴隨微博活躍度下降，微電影如何與SNS打通是微電影營銷關鍵？3、微電影成為撬動整合營銷的“扳手”。 實驗性營銷，讓消費者成為品牌講述者 技術和創(chuàng)意固然重要，但營銷的魅力在消費者自己去找，在體驗中打動消費者。在本次評選中，“太古地產(chǎn)：三里屯，潮玩大恐龍”、“華為中國芯：950平方米上的3D對決”、“英特爾超級本：AR互動新體驗”都有共同的基因——強化體驗，太古用APP嫁接了恐龍和潮地三里屯Village，華為炫出震憾人心的視覺，而英特爾玩的是AR互動。 在這些案例中，消費者尋找體驗、分享體驗的過程被無限放大，用普通人爆發(fā)的閃光靈感引爆社會化媒體的傳播，讓消費者成為品牌和產(chǎn)品講述者，營銷人員及時跟蹤，順勢突破。是時侯放棄傳統(tǒng)營銷的理念了！耗費大量資金卻無法評估效果的單向傳播時代一去不復返。 評委@黑馬良駒感嘆稱，看了參選案例，最大的感受，國內企業(yè)營銷規(guī)則就是曝光，社會化營銷案例就是CEO的口水戰(zhàn)或者炒作。而國外的營銷規(guī)則是“互動”，所以國外企業(yè)用了AR、游戲、LBS等增加與用戶互動的設計。國內新營銷需要向國外企業(yè)學習的東西還很多，不僅是技術層面，還有理念層面。 專業(yè)化、社群化、小組織 大牌4A公司和媒體平臺毫無疑問是新營銷的絕對主角，即使如此，行業(yè)內經(jīng)常面臨困惑仍然是客戶需求無產(chǎn)品，客戶需求無法對接媒體，究竟哪里出了問題？在Wow的評選過程中，我們也不斷發(fā)問，究竟什么樣的組織和模式才是符合互聯(lián)網(wǎng)營銷需求的？CMO們需要做調整嗎？ 暗流已經(jīng)涌動，一家頗具實力的本土公司攪動了行業(yè)格局——Im2.0，它的案例是2012年4月份為阿迪達斯定制的APP游戲“奪寶奇冰”，評委@徐雷YouGou 評價稱，一個比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的案例，勇氣可嘉，創(chuàng)新可嘉，效果已不重要，未來營銷之門的鑰匙看誰最先找？社交、移動、游戲的鑰匙。這家成立僅三年的互動營銷公司憑何鑰匙握在手中？如Im2.0這類低成本、小組織、專業(yè)化、社群化的商業(yè)模式會有巨大的爆發(fā)和增長力嗎？它會取代4A公司，成為未來移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的主流平臺嗎？ 另一方面，社會化營銷對CMO們提出了前所未有的挑戰(zhàn)，評委@李國威 對凌仕效應的點評引人深思，“聯(lián)合利華的男士香氛產(chǎn)品，主廣告之外，做了大量快餐式視頻，甚至搬出陳冠希老師。將有更多新媒體營銷玩出格、試底線，可能有人看不慣，看不慣就不是給你看的”。 這是在考驗CMO的決斷力，“玩出格、試底線”，這種不確定的營銷，公司內部外的壓力可想而知，需要平衡品牌調性嗎？行業(yè)管制能突破嗎？而且，效果還未卜.......不僅如此，無論是社會實驗性營銷，還是耐克“活出你的偉大”奧運微博營銷，都需要在話題的運動中順勢而為推波助瀾，這需要高效應變的團隊，更需要CMO短時間內迅速決策，還有他們之間的協(xié)調與整合，這就是互聯(lián)網(wǎng)營銷，懶不得，慢不得....... 汽車營銷瓶頸已現(xiàn) 在32個案例中，有6家是汽車公司，最終凱迪拉克：二維碼，雙屏互動入選。毋須多言，汽車行業(yè)主導著營銷的潮流，技術創(chuàng)意層出不群，評委@王立鵬是跟蹤了通用汽車營銷近十年的傳媒人，他點評了“別克：全城大搜藏”稱：用LBS的創(chuàng)意帶來趣味，傳達信息，符合目標受眾的興趣，對表達產(chǎn)品的訴求也很充分?；有泽w現(xiàn)得很充分。 即使如此，2013年，汽車行業(yè)營銷面臨很大的變化趨勢，以APP為例，截止2012年7月，汽車廠商投放的APP約100個，大眾、寶馬和奧迪是主流，但是，移動端用戶碎片化時間多，很難使用戶形成類似"車友會"高粘性的社交平臺，此外，推廣渠道匱乏也使得汽車社交類應用很難滲透到更多車主身上。換言之，APP無法形成銷售和服務的平臺；那么，售商咨詢呢，似乎也不現(xiàn)實，戶行為并沒有養(yǎng)成，而教育用戶的成本又相對較高。 雖然汽車廠商在移動端投入不菲，但效果甚微，2013年，智能汽車營銷大戰(zhàn)打響，APP如何進化，對豪華汽車公司而言，小屏幕如何展現(xiàn)創(chuàng)意，效果評估如何展現(xiàn)？更普遍的問題是，智能汽車是消費者習慣的變遷，近乎對“移動產(chǎn)品”挑剔體驗，用時下流行的“內容傳播”方式，走得通嗎？福特社會化媒體總監(jiān)Monty最新的文章講述了“內容營銷的壓力”，1）社會化媒體分散式的傳播是非常馬虎草率的營銷方式 2）內容制作人太懶，創(chuàng)造針對消費者的內容，而不是一刀切，他甚至說這是營銷人巨大的責任。 任重道遠，虎嗅借用評委羅振宇“認真吐槽”做結語：1、新媒體和新商業(yè)是孿生兄弟。沒有其中一樣，就絕不會有另一樣。2、在老商業(yè)里看新媒體，是隔岸風景?？梢愿吆斑^河，更須內改基因。3、進化的戰(zhàn)場很殘酷。沒有最強大，只有最適應。4、雖說天命未至，不妨日拱一卒。過河卒子多了，一時花開滿園。新年到，并肩上！:-) 2013年，虎嗅將持續(xù)關注新營銷，3月，我們將在北京舉辦與本次最佳案例評選活動相關的沙龍；12月，我們將推出Wow,2013年虎嗅新營銷案例評選，期待您的參與?。P于此次榜單的相關事宜，請聯(lián)系我們：marketing@huxiu.com) |
