營銷學(xué)領(lǐng)域過去半個多世紀(jì)的發(fā)展讓我們見證了從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變，最受歡迎的營銷理論也從“4P”轉(zhuǎn)向了以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的“4C”理論和以關(guān)系營銷為導(dǎo)向的“4R”理論?；ヂ?lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)下的數(shù)字化信息時代可以幫助企業(yè)以前所未有的速度收集用戶的海量行為數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上分析、洞察、和預(yù)測消費(fèi)者的偏好，并據(jù)此為消費(fèi)者提供最能滿足他們需求的產(chǎn)品、信息、和服務(wù)。
然而，即使在大數(shù)據(jù)時代，每一個企業(yè)對他們的用戶的了解也只能是片面的或者單一維度的。比如，有三家網(wǎng)站：網(wǎng)站A賣運(yùn)動裝，網(wǎng)站B賣休閑裝，網(wǎng)站C賣包，這三家網(wǎng)站都分別了解用戶在自己網(wǎng)站內(nèi)所展示的偏好，比如對顏色的喜好和對價格的敏感度，但是他們卻無法了解用戶在自己網(wǎng)站外的行為和偏好。如果網(wǎng)站A能夠了解它的用戶在網(wǎng)站B和C上的興趣(比如非常喜歡紫色的休閑衣服和包)，這就是極有幫助的信息，網(wǎng)站A可以借此更加精準(zhǔn)地為該用戶提供她可能也會喜歡的運(yùn)動裝。這不僅增強(qiáng)了網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率，也大幅提高了用戶體驗(yàn)。在不侵害用戶隱私的條件下來構(gòu)建消費(fèi)者全面興趣圖譜，將會直接幫助所有參與的企業(yè)提高對用戶的理解和行業(yè)競爭力。
云營銷不陌生
云計(jì)算對絕大多數(shù)讀者來說早已不是陌生的詞匯，簡單來說，是指將計(jì)算、服務(wù)和應(yīng)用進(jìn)行集成化管理。比如，谷歌、亞馬遜、IBM這樣的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)公司均已搭建了計(jì)算機(jī)存儲和運(yùn)算中心，用戶通過一根網(wǎng)線借助瀏覽器就可以很方便地訪問，隨時在線獲取所需要的數(shù)據(jù)、服務(wù)和應(yīng)用。云計(jì)算和軟件服務(wù)化正在逐步改變企業(yè)運(yùn)營和管理基礎(chǔ)設(shè)施的方式。通過將企業(yè)的軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施和相關(guān)的管理工作外包出去的方式，企業(yè)可以降低管理成本，同時將更多的時間和精力運(yùn)用在它們的日常商業(yè)工作上。同時，軟件服務(wù)提供商可以將其全部時間和資源用于幫助企業(yè)打造合適的、定制化的基礎(chǔ)設(shè)施。這種將基礎(chǔ)設(shè)施外包出去的做法既為企業(yè)降低了管理成本，又打造了更好的基礎(chǔ)設(shè)施。那么，為什么不將這一邏輯運(yùn)用在營銷上呢?
事實(shí)上，在這個海量信息的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，大多數(shù)企業(yè)并不具備充分的時間、數(shù)據(jù)和資源去做全面的營銷。這時，就需要一個營銷信息提供商，輔助企業(yè)實(shí)施相關(guān)的營銷活動。一些基本的營銷活動自動化的方式包括內(nèi)容的集成、自動化電子郵件服務(wù)等等。通過這種服務(wù)，企業(yè)得到的好處是更快的、定制化的幫助和提供商基于市場研究和品牌管理的專業(yè)知識，而提供商得到的好處則是企業(yè)們提供的全面的、充分的消費(fèi)者偏好信息。
結(jié)合了傳統(tǒng)營銷和軟件服務(wù)化的理念，云營銷致力于將網(wǎng)絡(luò)上各種渠道的營銷資源集成起來，以便各方對這些資源進(jìn)行創(chuàng)造、修正、利用和分享。從渠道的角度上講，提供商或增值服務(wù)商不用去掌握管理這些資源的技術(shù)和知識，這些都交由一家負(fù)責(zé)維護(hù)平臺的第三方來管理。簡單來說，云營銷是多個終端的消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)與營銷數(shù)據(jù)的集中化管理與應(yīng)用。云營銷不僅僅是傳統(tǒng)營銷和軟件服務(wù)化的結(jié)合，它的實(shí)質(zhì)是跨域、跨渠道、跨終端的營銷信息融合與綜合利用。
兩個絕對優(yōu)勢
相比傳統(tǒng)的營銷，云營銷在以下兩個方面具有絕對優(yōu)勢：一是解決了用戶偏好不完整的問題(前文已有介紹)，二是解決了新用戶和新產(chǎn)品的冷啟動(Cold Start)問題。冷啟動指的是在沒有歷史積累的信息時，無法挖掘用戶偏好的問題。接著前面的網(wǎng)站例子，當(dāng)一個新用戶進(jìn)入網(wǎng)站A時，我們對這個用戶一無所知，很容易就會失去這個潛在客戶。而云營銷則會根據(jù)該用戶在網(wǎng)站B和C的瀏覽軌跡或者購買行為，告訴網(wǎng)站A該用戶可能喜歡什么樣的商品。同樣的，當(dāng)網(wǎng)站A想推出一款新的運(yùn)動裝時，由于沒有歷史數(shù)據(jù)，不了解哪些客戶可能會喜歡這個新產(chǎn)品，這時如果向云端發(fā)送一個請求，第三方平臺就可以根據(jù)網(wǎng)站B和C的用戶偏好，來告訴網(wǎng)站A這款新品該推向什么樣的消費(fèi)者。
云營銷不僅顯著提高了信息量和信息利用效率，同時也通過云端的集中管理極大地降低了企業(yè)的營銷運(yùn)營和管理成本，降低新用戶的獲取成本，最小化顧客資本投資，同時增加潛在客戶和整體利潤。
云營銷的最新應(yīng)用
數(shù)據(jù)開放與資源共享是互聯(lián)網(wǎng)時代最耀眼的特征。一些國內(nèi)外知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早已開始搭建基于云營銷的數(shù)據(jù)平臺。Google在今年初對其用戶隱私政策的調(diào)整已露出云營銷概念的端倪，根據(jù)新的政策，Google將打通旗下多個產(chǎn)品與渠道的用戶信息，分別來自Gmail、Google Search、YouTube、Google Map等產(chǎn)品的用戶信息將可以拼出一張更加完整的用戶偏好輪廓，打通后并集中管理的用戶偏好信息將可以讓Google旗下的每一個產(chǎn)品都為用戶提供更好的用戶體驗(yàn)和更加個性化的服務(wù)。
很多互聯(lián)網(wǎng)的巨頭企業(yè)，在擴(kuò)張領(lǐng)地或者收購過程中，均已涉及多個領(lǐng)域，無論是美國的蘋果與亞馬遜，還是中國的騰訊與百度，對他們來說，只有整合自己旗下多家公司或者產(chǎn)品的用戶偏好數(shù)據(jù)，用云的模式進(jìn)行數(shù)據(jù)部署和數(shù)據(jù)打通，才能真正發(fā)揮其數(shù)據(jù)的價值。當(dāng)然，對于無數(shù)的其它大中小公司而言，他們沒有這樣的壟斷優(yōu)勢，只有通過第三方的云營銷數(shù)據(jù)平臺公司(例如國外的eXelate、Brilig、Bluekai和國內(nèi)的百分點(diǎn)科技)，在數(shù)據(jù)平臺上匯集了多家企業(yè)不同維度的用戶偏好，以開放和共享的方式實(shí)現(xiàn)高效率與低成本的數(shù)據(jù)應(yīng)用與服務(wù)，通過抱團(tuán)取暖充分利用數(shù)據(jù)資源，與巨頭企業(yè)在某些領(lǐng)域內(nèi)展開競爭。
