創(chuàng)新在營(yíng)銷傳播過(guò)程中具有舉足輕重的作用。以創(chuàng)新著稱的公司大都在其新產(chǎn)品、新服務(wù)和新的解決方案推出以前就開(kāi)始營(yíng)銷傳播的工作。在公司市場(chǎng)部的指導(dǎo)下，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)管理創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷傳播的具體管理和執(zhí)行工作。盡管由于所處行業(yè)不同、目標(biāo)客戶不同和預(yù)算金額不同，具體的傳播活動(dòng)可能有千差萬(wàn)別的表現(xiàn)形式，但是一個(gè)完美的營(yíng)銷傳播組合需包含以下三個(gè)步驟：
實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷傳播的準(zhǔn)備
首先我們要成立跨部門的營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)。許多公司借力于跨部門的營(yíng)銷專家開(kāi)發(fā)、管理、支持營(yíng)銷傳播及其過(guò)程中的所需的創(chuàng)新。北美一家中型的信息服務(wù)公司在公司總部專設(shè)一個(gè)由各類營(yíng)銷專家組成的團(tuán)隊(duì)為產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策、添磚加瓦。歐洲一家超大型的汽車制造商專設(shè)一個(gè)精英導(dǎo)入組管理、從事新產(chǎn)品導(dǎo)入前的營(yíng)銷傳播。
其次我們要確定目標(biāo)受眾，營(yíng)銷傳播的內(nèi)容以及形式目標(biāo)受眾可以包括公司內(nèi)部以及外部的相關(guān)人員。聽(tīng)眾可以根據(jù)營(yíng)銷傳播的目標(biāo)而有所調(diào)整。北美一家大型制藥公司在新藥推出前將營(yíng)銷傳播的主要精力集中在培訓(xùn)銷售團(tuán)隊(duì)，并向銷售人員提供大量與新藥有關(guān)的信息資料，便于他們給客戶推廣新藥。而歐洲的一家大型銀行則將營(yíng)銷傳播的目標(biāo)鎖定在零售網(wǎng)絡(luò)（1000多家支行的經(jīng)理、經(jīng)理助理）、內(nèi)部員工（總行和分行內(nèi)不直接服務(wù)客戶的員工）和客戶。
營(yíng)銷傳播決策
營(yíng)銷傳播決策包括對(duì)營(yíng)銷傳播信息主題和內(nèi)容及傳播渠道的設(shè)計(jì)和構(gòu)思。通常會(huì)兼顧人員傳播渠道和非人員傳播渠道。人員傳播可以是公司的銷售人員在目標(biāo)市場(chǎng)與購(gòu)買者接觸所形成；也可以是通過(guò)行業(yè)專家進(jìn)行獨(dú)立的個(gè)人評(píng)述；或者通過(guò)社會(huì)渠道的口口相傳。非人員傳播渠道就是我們通常用的各種平面媒體、電子媒體、展示媒體等。營(yíng)銷傳播決策的關(guān)鍵在于選擇最有效的傳播渠道和方法將所要表達(dá)的信息和內(nèi)容以差異化和可記憶的方式展示出來(lái)，從而最大限度地增加傳播影響力和銷售影響力。 跨部門的營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)，特別是市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)對(duì)營(yíng)銷傳播決策做戰(zhàn)略上的規(guī)劃和內(nèi)容及渠道的設(shè)計(jì)。
營(yíng)銷傳播過(guò)程管理
營(yíng)銷傳播過(guò)程管理是評(píng)估和確保傳播戰(zhàn)略有效實(shí)施的一個(gè)綜合計(jì)劃。需根據(jù)不同的產(chǎn)品市場(chǎng)類型、購(gòu)買者準(zhǔn)備階段和產(chǎn)品生命周期階段，對(duì)傳播渠道和工具進(jìn)行不同的設(shè)計(jì)?？绮块T的營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)，特別是產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)對(duì)營(yíng)銷傳播過(guò)程的具體管理和執(zhí)行做出規(guī)劃和控制。
這里我們以營(yíng)銷傳播過(guò)程管理中商業(yè)類產(chǎn)品問(wèn)世階段的營(yíng)銷傳播工具套件的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)流程的一些創(chuàng)新的想法為例來(lái)做進(jìn)一步的探討。
開(kāi)發(fā)傳播工具套件的目標(biāo)
1. 許多公司開(kāi)發(fā)出用于產(chǎn)品發(fā)布前、發(fā)布中和發(fā)布后的傳播工具套件。歐洲的一家超大型的汽車制造商在新車型推向市場(chǎng)前一年就為其銷售團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了新車發(fā)布后所使用的營(yíng)銷傳播工具套件。而一家大型的計(jì)算機(jī)配件公司為其每一個(gè)新產(chǎn)品都開(kāi)發(fā)了營(yíng)銷傳播材料。他們的產(chǎn)品經(jīng)理、創(chuàng)新經(jīng)理第一步都要明確開(kāi)發(fā)傳播工具套件的目標(biāo)，可以歸納為下面幾點(diǎn)：向所有利益相關(guān)者（客戶、銷售人員、經(jīng)銷商等）清晰介紹新產(chǎn)品、新服務(wù)、新解決方案的功能、特性和給客戶的利益。
2. 為銷售人員、經(jīng)銷商和客戶提供有針對(duì)性、實(shí)用、有效、明確推廣新品所需的工具和使用方法。
3. 主動(dòng)建立新品銷售、服務(wù)的培訓(xùn)。
4. 收集、編制、使用新品的成功案例，降低潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
5. 確保新產(chǎn)品、新服務(wù)和新的解決方案的成功問(wèn)世，確立市場(chǎng)影響力以確保銷售目標(biāo)的實(shí)施。
營(yíng)銷傳播工具套件實(shí)例
除了準(zhǔn)備常用的銷售工具如樣本、價(jià)格表、交貨期、保修政策等以外，產(chǎn)品經(jīng)理還需開(kāi)發(fā)以下工具：
營(yíng)銷傳播工具套件
工具名稱
工具介紹
時(shí)間
主要目標(biāo)受眾
內(nèi)部通訊
規(guī)模大、分支機(jī)構(gòu)多的公司可以通過(guò)編制內(nèi)部通訊將有關(guān)創(chuàng)新的內(nèi)容、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的進(jìn)度、新市場(chǎng)進(jìn)入的時(shí)間等分享給公司內(nèi)部的員工。還可以開(kāi)展有關(guān)的智力競(jìng)賽，在普及知識(shí)的同時(shí)，促進(jìn)更多員工的參與。
新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場(chǎng)前6 個(gè)月前開(kāi)始制作。
銷售與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)
上市信件
針對(duì)公司內(nèi)部的正式通知上市的信件。將開(kāi)發(fā)原因、目標(biāo)、產(chǎn)品特點(diǎn)、運(yùn)用場(chǎng)合等做簡(jiǎn)單介紹。
推向市場(chǎng)的同時(shí)
銷售與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前，產(chǎn)品經(jīng)理們都會(huì)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，以識(shí)別公司的產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，還需要增加哪些功能或開(kāi)發(fā)全新的產(chǎn)品和服務(wù)。這些信息對(duì)營(yíng)銷傳播中也大有用武之地。
與創(chuàng)新同步
銷售與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)
視頻
輔助文字溝通的工具。視頻的內(nèi)容可以包括客戶未被滿足的需求、新產(chǎn)品的特性、如何使用、如何安裝、客戶對(duì)樣品的評(píng)價(jià)。視頻可以有不同的版本，用于內(nèi)部的培訓(xùn)、外部的宣傳。視頻的制作包括劇本的編寫、收集、拍攝、編輯。
新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場(chǎng)前3 – 6 個(gè)月前開(kāi)始制作。
銷售與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)
培訓(xùn)
推出一個(gè)新產(chǎn)品、進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)、建立新的銷售渠道等都需要為公司內(nèi)部的員工（銷售、市場(chǎng)、服務(wù)、訂單管理、采購(gòu)、制造、等）和渠道合作伙伴開(kāi)展各種培訓(xùn)（產(chǎn)品知識(shí)、應(yīng)用、銷售、安裝、服務(wù)、價(jià)格、交貨期、保修等）。培訓(xùn)資料可以有多種形式，如Word、PPT、等格式，可以通過(guò)面對(duì)面的培訓(xùn)、遠(yuǎn)程培訓(xùn)、借助視頻等自學(xué)、常見(jiàn)問(wèn)題答疑解惑等形式。
新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場(chǎng)前3個(gè)月前開(kāi)始制作。
銷售與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)
新聞稿
為公司的官網(wǎng)、大眾媒體、行業(yè)媒體和社交媒體編寫新聞稿，介紹新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場(chǎng)的時(shí)間表、新產(chǎn)品的特性、銷售的渠道等
新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場(chǎng)前3 – 6 個(gè)月前開(kāi)始制作。
經(jīng)銷商與客戶
廣告
借助行業(yè)媒體就產(chǎn)品技術(shù)特性、運(yùn)用案例、解決方案、品牌故事等做軟硬廣告。
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前3個(gè)月到產(chǎn)品上市后持續(xù)進(jìn)行。
經(jīng)銷商與客戶
促銷
以B2C產(chǎn)品為多。也可以在公司內(nèi)部、外部做促銷信息發(fā)布，以吸引不同渠道的客戶。
產(chǎn)品上市以后
經(jīng)銷商與客戶
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：網(wǎng)站、博客、微博、微信
除了新聞稿外，還需編制更多內(nèi)容更新網(wǎng)站，如性能參數(shù)、產(chǎn)品照片、應(yīng)用案例等。還可通過(guò)新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品上市的信息。
新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場(chǎng)前3個(gè)月前開(kāi)始制作。
經(jīng)銷商與客戶
營(yíng)銷傳播工具套件的開(kāi)發(fā)流程
1. 目標(biāo)：在開(kāi)展?fàn)I銷傳播活動(dòng)前，產(chǎn)品經(jīng)理、創(chuàng)新經(jīng)理都要明確營(yíng)銷傳播的目標(biāo)。
2. 收集：由產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)同工程技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等部門的人員收集相關(guān)的資料、數(shù)據(jù)、參考文獻(xiàn)等。
3. 編制：根據(jù)營(yíng)銷傳播的目標(biāo)和收集到的資料編制培訓(xùn)、新聞稿等營(yíng)銷傳播的工具。
4. 審核：公司的法務(wù)、市場(chǎng)等部門的人員審核營(yíng)銷傳播工具中所含內(nèi)容是否與公司的形象、品牌的含義相一致，是否符合品牌形象和當(dāng)?shù)胤傻囊?，是否獲得客戶的書面確認(rèn)（如果選用客戶的證明書）。
成功的營(yíng)銷傳播是企業(yè)保持和提升市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效地對(duì)客戶和行業(yè)傳遞企業(yè)價(jià)值，確保企業(yè)取得更好的銷售業(yè)績(jī)的重要手段。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和商業(yè)環(huán)境不斷變化的今天，營(yíng)銷傳播對(duì)持續(xù)創(chuàng)新又提出了新的要求。這將成為一個(gè)值得所有企業(yè)特別是市場(chǎng)營(yíng)銷人員關(guān)注和思考的話題。
(感謝陳曉蕾、陳軼對(duì)本文的貢獻(xiàn))
