李思 發(fā)表于 2013-05-20 10:43
一直以來，傳統(tǒng)企業(yè)都在糾結(jié)電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)之路，因為越來越多的消費者的習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變，網(wǎng)購似乎已成為社會大流，要抓住消費者的心，傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營模式就必須革新，其中O2O或是企業(yè)可以選擇的一條路徑。
傳統(tǒng)企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型
2012年廣州日報曾刊發(fā)《傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)調(diào)查：早做有肉吃不做被逼死》的報道。去年銷售額達3億元的茵曼公司CEO方建華當(dāng)時說過，現(xiàn)在線下每年做到幾十億元的女裝品牌極少，而且這些品牌中間都經(jīng)過幾道經(jīng)銷商。他認為，未來電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)會出現(xiàn)幾個年銷售額10億—20億元的品牌。這些線上品牌中間沒有經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，同樣的銷售額，價值大不一樣。
時至今日，電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售業(yè)誰將主導(dǎo)未來市場？目前，雖然針對這個熱門話題的爭論還在繼續(xù)，但進軍電子商務(wù)，通過線上、線下的有效融合和互動來拉動整體銷售額提升，已成為品牌商的共識。就在一個月前，擁有60年歷史的著名箱包品牌皇冠宣布聯(lián)手天貓，并在天貓平臺上的旗艦店中首發(fā)推出其全新的高科技指紋箱。
“雖然皇冠早就在天貓上開出了旗艦店，但此前店鋪的作用更像是一個品牌形象展示店鋪，并沒有承擔(dān)具體的銷售目標”，全權(quán)負責(zé)皇冠箱包線上平臺整體運營工作的上海樂麗電商總經(jīng)理施凱文向記者介紹，此次在天貓平臺上投入如此大的精力，也證明了“品牌商對電子商務(wù)旗艦店定位發(fā)生了轉(zhuǎn)變，未來電子商務(wù)的線上旗艦店將成為品牌商的主力銷售渠道之一”。
“天貓箱包市場數(shù)十億，每年增速超過100%，已成為國內(nèi)主流箱包品牌進軍線上的首選平臺”，天貓新業(yè)務(wù)總經(jīng)理郭大路表示，“天貓平臺不僅是銷售渠道，還能幫助打造品牌商和消費者的連接平臺，不斷加深商家和消費者的關(guān)系，幫助品牌商完成基于多種互動方式的‘線上+線下的整合資源型營銷方式’，最大化實現(xiàn)品牌價值與銷售價值?！?/p>
O2O模式或成首選
可是，企業(yè)到底該怎么“觸電”？諸多美邦的邦購夭折等失敗案例已經(jīng)告誡傳統(tǒng)企業(yè)，“步子不能太盲目”。正如品牌商百庫營銷總監(jiān)尤麗嬋表示，電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)是一個說起來容易做起來很不輕松的活兒，每天都像在“打仗”。
業(yè)內(nèi)人士指出，企業(yè)“觸電”首先“應(yīng)該由專業(yè)的人做專業(yè)的事”，針對自身特點選擇合適的服務(wù)商是成功的前提，盲目跟風(fēng)，以為追逐高品質(zhì)的、夠名氣的服務(wù)商就能成功的企業(yè)往往失敗的更快。例如，皇冠邀請著名化妝品品牌“牛爾”的線上代運營商上海樂麗負責(zé)其線上市場的代運營工作，同時對線上兩大渠道的產(chǎn)品供應(yīng)做了全新的調(diào)整和區(qū)分，主打年輕時尚的子品牌成為其線上渠道發(fā)力的主力?；使谙浒放破炫灥陝t承擔(dān)起針對線上高端消費者的銷售重任，且今年在產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈、市場營銷方面針對線上渠道進行全面調(diào)整，如為線上消費者設(shè)計提供專供款產(chǎn)品、縮短線上產(chǎn)品供應(yīng)鏈周期、放寬線上的市場營銷活動政策等。
除了選擇好的服務(wù)商，傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”還要選準營運模式，以好的策略應(yīng)對轉(zhuǎn)型。目前，B2B、B2C、C2C、O2O等各種模式“應(yīng)有盡有”。一般來說，傳統(tǒng)企業(yè)會采用C2B方式進行預(yù)售，消費者需先付一定的訂金，然后企業(yè)根據(jù)消費者的下單情況定制商品。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)上本地化電子商務(wù)日益發(fā)展，信息和實物之間、線上和線下之間的聯(lián)系變得愈加緊密。業(yè)內(nèi)人士認為，O2O或?qū)⒊蔀殡娮由虅?wù)網(wǎng)站的下一個掘金點和傳統(tǒng)企業(yè)的新“藍?！薄?/p>
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)共同繁榮
簡單而言，O2O是指通過網(wǎng)絡(luò)推廣把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去在線支付，購買線下的商品和服務(wù)，再到線下去提貨和享受服務(wù)。前兩年火紅的團購就是O2O模式中的鼻祖。而今，O2O已從網(wǎng)上團購擴延到線下有實體店的實物類領(lǐng)域，適合能定制、預(yù)訂的服裝、家居、餐飲、食品、運動健身、文化休閑等需要面對面“親自”接受的體驗型產(chǎn)品與服務(wù)，這正是O2O發(fā)揮優(yōu)勢的舞臺。同時，對那些資金捉襟見肘、市場網(wǎng)絡(luò)極其有限、品牌毫無知名度的小微企業(yè)來說，O2O模式更是提供一種快速成名、成長的捷徑，這就讓眾多企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者看到了電商衍生出的新機遇。正如皇冠品牌負責(zé)人表示，“未來我們也希望近一步融合線上線下兩大渠道，打通線上線下會員體系，共享權(quán)益，實現(xiàn)線上線下同步的O2O模式?！?/p>
不過，雖然O2O是電子商務(wù)的下一座“金礦”，但這并不意味著這是人人都能淘得到的金子。業(yè)內(nèi)人士認為，此模式的應(yīng)用推廣對企業(yè)的線下能力是一個不小的挑戰(zhàn)，蘊含著一定的風(fēng)險，不論是傳統(tǒng)企業(yè)還是電商，都要綜合考慮其中的成本和收益。
就此，專家指出，首先要營造良好線上體驗。O2O線上要吸引流量，培育消費者網(wǎng)上購物習(xí)慣，可以通過信息方式，給消費者提供良好的用戶體驗。比如，埃沃寰球定制有限公司最近推出了男裝定制客戶端，用戶只需拿出手機拍照即可完成尺寸測量，然后通過手機下單給公司定制系統(tǒng)；會員還可以獲得上門面對面的服務(wù)，設(shè)計師會拿著iPad上門提供咨詢服務(wù)，根據(jù)個性化需求生成的效果圖可適時讓用戶看到，直至用戶滿意下單，最后到店里取貨。這種體驗式服務(wù)讓顧客深感滿意。
其次，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，實施O2O電商模式容易造成線下實體店渠道與線上電子商務(wù)渠道的沖突，因此，為了避免同質(zhì)性的矛盾及新舊渠道的撞車，采用差異化營銷是O2O模式成功的一個重要手段。例如，企業(yè)可以將新產(chǎn)品放在網(wǎng)上試銷，既不和線下的銷售沖突，又可以測試交易；也可以采用分產(chǎn)品、分渠道的方式進行運作。福建七匹狼實業(yè)股份有限公司電子商務(wù)總監(jiān)鐘濤向記者介紹，在產(chǎn)品上，七匹狼對相同的產(chǎn)品用營銷方式進行區(qū)隔，不同店鋪20%—30%的產(chǎn)品都是有區(qū)隔；在服務(wù)上，對分銷商按電子商務(wù)的7大塊基礎(chǔ)點分拆出來，使服務(wù)差異化。
鴻星爾克的策略則是重新定位線上和線下的產(chǎn)品，讓兩個渠道所賣商品不一樣，從根源上避免了“竄貨”。而茵曼80%的貨品線上線下是相同的，但會有20%的產(chǎn)品專門針對網(wǎng)上做營銷用。
總之，從B2B到B2C，再到O2O，這是一個伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶增加到互聯(lián)網(wǎng)消費文化成熟，再到互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)共同繁榮的過程。雖然O2O面對的問題還有不少，但其巨幅畫卷正逐漸掀開，來自餐飲、食品、家居定制、旅行預(yù)訂等眾多領(lǐng)域O2O經(jīng)營模式風(fēng)起云涌，展現(xiàn)一片良好的“錢景”。
來源：上海金融報 作者：李思
