07年開始關(guān)注Twitter報(bào)道的時(shí)候，09年開始玩飯否的時(shí)候， 而后飯否被關(guān)了又開始玩新浪微博的時(shí)候，都沒(méi)想到今天“社會(huì)化媒體營(yíng)銷”被業(yè)界和客戶給予如此多的關(guān)注。在我們服務(wù)了一些客戶，實(shí)踐了一些項(xiàng)目，參與了一些提案，混跡了一些活動(dòng)，領(lǐng)教了一些專家之后，對(duì)于這個(gè)領(lǐng)域的確是有些思考的，或主動(dòng)或被動(dòng)。這些思考也許不能解決很多問(wèn)題，但若能引發(fā)相關(guān)者更深入的思考，也值得寫下來(lái)、傳出去。
“社會(huì)化媒體營(yíng)銷”的名詞之爭(zhēng)
有人說(shuō)過(guò)，世上的爭(zhēng)論90%都是名詞之爭(zhēng)，有人補(bǔ)充到，剩下的10%也是名詞之爭(zhēng)，不無(wú)道理。社會(huì)化媒體營(yíng)銷，來(lái)自英文social media marketing，也有人簡(jiǎn)化或是上升為“社會(huì)化營(yíng)銷”，臺(tái)灣翻譯為“社群行銷”。有些比較土的說(shuō)法直接說(shuō)成微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷神馬的。起初我們還挺排斥在渠道平臺(tái)名后面直接加營(yíng)銷，因?yàn)檫@樣仿佛什么什么后邊都能加上營(yíng)銷倆字，真怕有天會(huì)出現(xiàn)電線桿營(yíng)銷、馬路邊營(yíng)銷。不過(guò)當(dāng)業(yè)界很多人這么說(shuō)，磚家導(dǎo)師也這么說(shuō)，客戶也會(huì)認(rèn)可這個(gè)說(shuō)法，所以百度關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告上，買“微博營(yíng)銷”的營(yíng)銷公司要比買“社會(huì)化媒體營(yíng)銷”的要多很多。
名詞最終的用途還是為了溝通方便的，所以我們?cè)诟追綔贤ǖ臅r(shí)候也是怎么方便怎么來(lái)，最多是偶爾花費(fèi)些口舌解釋一下社會(huì)化媒體營(yíng)銷跟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷等名詞有什么異同而已。雖然目前在溝通方面沒(méi)有出現(xiàn)大障礙，但規(guī)范的名稱依然很有必要，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)孛兄谶@個(gè)領(lǐng)域更科學(xué)的發(fā)展。
只能在社會(huì)化媒體平臺(tái)上做嗎?
提及社會(huì)化媒體，最先想到微博、微信等社交媒體平臺(tái)，顧名思義，很多人會(huì)認(rèn)為社會(huì)化媒體營(yíng)銷是在社會(huì)化媒體渠道上做營(yíng)銷傳播。這個(gè)認(rèn)識(shí)沒(méi)有錯(cuò)，但是思路不夠開闊，如果說(shuō)早期還可以靠獨(dú)立的社會(huì)化媒體平臺(tái)做出大影響的話，那隨著平臺(tái)的營(yíng)銷傳播價(jià)值快速被挖掘，相對(duì)的單位受眾的注意力就不斷被稀釋分散，因此現(xiàn)在的社會(huì)化媒體上的大影響多來(lái)自與線下與線上不同渠道的整合，即線下或線上其它渠道的動(dòng)作在社會(huì)化媒體上引起傳播及討論。例如，最近幾天在微博上熱度很高的可口可樂(lè)個(gè)性包裝事件，主要的工作是在線下執(zhí)行，而話題的傳播和討論是在線上實(shí)現(xiàn)放大;而之前在微博上火過(guò)的“聚美體”和“凡客體”也最早通過(guò)傳統(tǒng)媒體廣告加以引導(dǎo)。
可以假設(shè)這樣的一種情況，某品牌擁有一個(gè)微博ID，粉絲數(shù)1萬(wàn)，活躍粉絲1000(這已經(jīng)算是很高的活躍度了好嗎?)，現(xiàn)在該品牌計(jì)劃新建立微信公眾ID。如果光靠微博ID去推微信ID，可知的缺點(diǎn)是，效率低，輻射面小，受眾重復(fù)性高;如果在產(chǎn)品包裝、地面活動(dòng)的物料、平面廣告等其它適當(dāng)渠道都標(biāo)注微信二維碼進(jìn)行推廣，單是整合渠道資源加以利用，不做創(chuàng)意策略層面的優(yōu)化，推廣效率也會(huì)明顯提高。這只是最淺顯的例子，實(shí)操時(shí)面對(duì)實(shí)際情況，為了追求最優(yōu)效果，需要整合更復(fù)雜的渠道，協(xié)調(diào)更繁瑣的執(zhí)行，對(duì)甲乙雙方的要求都非常高。
創(chuàng)意究竟有多重要?
非常重要，是社會(huì)化媒體傳播最重要的幾個(gè)核心之一。這里我們把“創(chuàng)意”的含義延展一下，包括對(duì)常規(guī)內(nèi)容的創(chuàng)意制作能力，對(duì)熱點(diǎn)話題的捕捉貼合能力，對(duì)互動(dòng)活動(dòng)的策劃能力，對(duì)不同傳播渠道的整合應(yīng)用能力。
大家都說(shuō)“內(nèi)容為王”，可企業(yè)不像是媒體或自媒體等專職的內(nèi)容生產(chǎn)者，能專注于某個(gè)方面或者具有獨(dú)特的資源和能力來(lái)創(chuàng)造媒體內(nèi)容(媒體的產(chǎn)品本身就是內(nèi)容)。對(duì)一般品牌來(lái)說(shuō)，做內(nèi)容的難度較大，加之企業(yè)社會(huì)化媒體ID為了保持活躍度對(duì)日常內(nèi)容的量要求較多，因此更需要?jiǎng)?chuàng)意來(lái)整合內(nèi)容，使常規(guī)內(nèi)容盡可能做到有趣、有關(guān)、有價(jià)值。至于對(duì)社會(huì)化媒體上的熱點(diǎn)的捕捉及貼合，在創(chuàng)意之外，還要具備對(duì)社會(huì)化媒體信息傳播規(guī)律的深刻理解力，及對(duì)社會(huì)化媒體用戶尤其是目標(biāo)群體的使用習(xí)慣的理解力。
常規(guī)內(nèi)容之外，做Campaign對(duì)創(chuàng)意的要求就更提高了一個(gè)層次。Campaign也有人直接叫做“戰(zhàn)役”，來(lái)自傳統(tǒng)的廣告的術(shù)語(yǔ)，就是集中一段時(shí)間針對(duì)某個(gè)明確的目的而做的傳播活動(dòng)，跟人們常提到的話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等也有一定交集。想短時(shí)間最大限度的吸引注意力，除了媒介解決(后文會(huì)提及)之外，就是創(chuàng)意解決。Campaign的玩法，話題的引爆，文案撰寫，視覺(jué)呈現(xiàn)等諸多板塊都是以創(chuàng)意為核心驅(qū)動(dòng)的工作。
什么媒介可以作為引爆點(diǎn)?
在傳統(tǒng)品牌傳播是一種“一對(duì)多”、“點(diǎn)對(duì)面”的傳播模式，無(wú)論是電視、廣播、平面、戶外還是網(wǎng)絡(luò)展示廣告，在一個(gè)平臺(tái)投放廣告內(nèi)容，可以很多受眾接觸到信息。社會(huì)化媒體自身的特點(diǎn)之一就是消弱了“點(diǎn)對(duì)面”的傳播模式，以“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”、“點(diǎn)對(duì)片”取而代之。這就給營(yíng)銷人員造成了一個(gè)困擾，在自身賬號(hào)資源不夠強(qiáng)勢(shì)的情況下，如何內(nèi)容大量傳播出去。因?yàn)榧幢闶欠浅?yōu)質(zhì)的內(nèi)容、或擁有BIG IDEA的病毒內(nèi)容，如果一級(jí)傳播無(wú)法到達(dá)一個(gè)的臨界值，也無(wú)法引爆受眾的自主傳播。
然后草根大號(hào)出現(xiàn)了，再然后還出現(xiàn)了方便傳播需求者與大號(hào)擁有者達(dá)成投放操作的幾個(gè)投放平臺(tái)。但隨著大號(hào)水分增加、價(jià)格飛漲、質(zhì)量的下滑、新浪的限制，其真實(shí)的傳播效果越來(lái)越差，很多時(shí)候只是方便了公關(guān)廣告公司敷衍客戶，甚至還會(huì)幫淘寶上賣假貨的無(wú)良商家引流。再后來(lái)出現(xiàn)了段子手，因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量高，積累的大量真實(shí)活躍粉絲，雖然合作價(jià)格水漲船高，但很多不差錢的品牌愿意一試，事實(shí)證明反響確實(shí)不錯(cuò)。但段子手的內(nèi)容風(fēng)格并不適合所有品牌的調(diào)性，如果讓“天才小熊貓”為方正金融做一次傳播總會(huì)覺(jué)得怪怪的，同時(shí)段子手的傳播方式也不容易成規(guī)模地復(fù)制。
社交媒體自身的廣告投放平臺(tái)當(dāng)然可以考慮，海外的Facebook和Twitter都做了比較成功的嘗試。但這種形式在中國(guó)遇到了些問(wèn)題，以新浪微博為例，通過(guò)粉絲通投放的推廣，多數(shù)欠缺創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，強(qiáng)行出現(xiàn)在用戶的信息流中，每每都收獲大量的負(fù)面評(píng)論。
除了微博平臺(tái)上或官方或草根或軟性或硬廣的投放之外，更多有效率的集中引爆很多都出現(xiàn)于線下的營(yíng)銷或明星名人的參與，當(dāng)然這種操作對(duì)甲乙雙方的溝通互信、資源整合能力以及執(zhí)行力的要求都非常高。例如之前提及的 “聚美體”，就是結(jié)合了線下廣告、名人效應(yīng)、促銷活動(dòng)及社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)等一系列操作而形成的。
社會(huì)化營(yíng)銷3宗罪
最后列舉一下我們能看到的這個(gè)領(lǐng)域里的3宗罪，無(wú)論是甲方、乙方還是丙方(乙方的外包商)，都可以對(duì)應(yīng)一下是有幸避免還是無(wú)奈中槍。
1.刷評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)。非常常見(jiàn)，虛假繁榮罪魁禍?zhǔn)?。企業(yè)的某個(gè)活動(dòng)，或者某條重點(diǎn)推廣內(nèi)容，官微發(fā)出后通過(guò)大V傳播，服務(wù)公司或者甲方自己找水軍在下面刷轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)，造成有很多互動(dòng)的假象。識(shí)別起來(lái)很簡(jiǎn)單，在轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論的粉絲里隨機(jī)選幾個(gè)，點(diǎn)進(jìn)去看這個(gè)人平時(shí)都發(fā)些什么內(nèi)容，如果大多數(shù)都是推廣信息，那么，你懂的。
2.效果唯數(shù)字論。其實(shí)這是造成第一條的根本原因。對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷進(jìn)行科學(xué)有效的效果評(píng)估是全行業(yè)遇到的一個(gè)難題，目前沒(méi)有一個(gè)特別好的解決辦法，最好根據(jù)具體項(xiàng)目目標(biāo)具體制定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。如果決策層只追求粉絲達(dá)到多少，轉(zhuǎn)評(píng)達(dá)到多少，而不在意粉絲及互動(dòng)質(zhì)量等實(shí)際效果，那么對(duì)一線操作人員來(lái)說(shuō)多數(shù)都是“上有政策，下有對(duì)策”了。
3.大包大攬或撒手不管。這條是針對(duì)甲方說(shuō)的。一些甲方有預(yù)算有需求，但是不愿意找服務(wù)公司，所有的事情都自己大包大攬，把運(yùn)營(yíng)人員累的夠嗆，效果也慘不忍睹。有些甲方認(rèn)為花錢了事，找了服務(wù)公司就撒手不管，其實(shí)沒(méi)有人比甲方自己更了解自己，大多數(shù)優(yōu)秀的案例都是甲乙雙方共同努力協(xié)同完成。
聯(lián)系客服
