陳少 發(fā)表于 2013-06-21 8:26
6月16日晚，品途網組織了第六期“品途O2O晚餐會”活動，邀請了會員營銷服務提供商雅座CEO白昱擔任嘉賓分享雅座在餐飲O2O領域的營銷實戰(zhàn)經驗。我們將其部分觀點整理如下：
雅座的定位
雅座，成立于2006年4月，是國內餐飲會員營銷服務提供商。雅座的定位是一家營銷服務公司。2011年雅座與新浪微博合作推出微美食，致力于打造國內的餐飲微博營銷平臺。2013年推出粉絲會員卡，借助微博、微信等新媒體渠道幫助餐飲企業(yè)發(fā)展會員，并為企業(yè)打造會員營銷管理體系。
營銷目標：幫助企業(yè)發(fā)展忠誠客戶，塑造品牌企業(yè)。
會員制對餐飲商家意味著什么
1、橫向對比分析三種常見的餐飲營銷手段：
a) 團購：對商家來說團購是互聯(lián)網給他們送到（不用提前付費）嘴邊的夾雜著偉哥的豐盛晚餐，簡單易做見效快（短期帶來大量客戶)，刺激讓利傷害大(讓利多，損害自身品牌)。有些商家表示，團購帶來的“新客”中75%都是會員，即老主顧。還有一些消費者就等你出團購單，堅信你一定會出的，他就一直等。還有個心理問題，作為一個直接進店消費的會員，看到團購來的客人比我花錢少，我肯定不平衡?；谶@些問題，嘗試過團購的商家就會明白，團購只是意味著讓利促銷和廣告品牌，不可持續(xù)開展。
b) 優(yōu)惠券：這一招商家最熟悉，但是效果差或者效果難評估，因為折扣高低決定了消費者的購買驅動力的高低。
c) 會員制：包括積分、儲值、電子券等產品功能，核心是數(shù)據(jù)分析和精準營銷，流程較長。目的是增加回頭客數(shù)量，增強客戶忠誠度。
另外會員營銷服務提供商能為商家?guī)硎裁矗豪眯旅襟w如微博、微信等多渠道發(fā)展會員，基于數(shù)據(jù)分析開展會員營銷。
2、縱向分析會員制：
crm（客戶關系管理）效果的好壞的關鍵在于商家跟雅座這種服務提供商要有深度的配合，相比而言，大中型的連鎖餐廳的配合度要遠遠高于小餐館。
那么，商家該怎么配合：
根據(jù)制定的企業(yè)會員營銷發(fā)展規(guī)劃，切實確保各種會員營銷活動在企業(yè)各門店的執(zhí)行落地，比如滿100返20之類活動，并設定業(yè)績目標。
要有績效有考核有管理，也就是說運營團隊怎么推這些營銷活動。
企業(yè)高管、市場部人員、各門店店長、乃至門店服務員的全方位的投入和參與。
另外，會員數(shù)在總客戶數(shù)的占比小于30%的商家，尚處在企業(yè)會員開展階段，會員營銷的效果會相對不明顯，應投入全力先發(fā)展會員。
配合問題總的來說就是線下要充分配合線上，但線下水更深，更復雜。對于會營銷的企業(yè)運營負責人需要：做得來數(shù)據(jù)分析、寫得了活動策劃、搞得了二次營銷、玩得轉微博微信等。但是捫心自問，這么全能的多面手為什么要在一個餐廳呆著，經理不跳，獵頭都要哭了。當然這是理想情況，現(xiàn)實還是需要專業(yè)的營銷服務提供商的支持。
3、總結：沒有一種營銷手段是萬能的。不過會員制營銷做得好的餐廳在兩方面會有明顯提升：
a) 客單價。會員的客單價比非會員一般高出15%-30%。原因有三：消費者手握滿返送的優(yōu)惠券進行二次消費的時候往往會多消費、會員的忠誠度會導致的多消費、會員的沖動型消費。
b) 消費頻率。會員制這種精準化營銷會明顯增強消費者對餐廳的黏性，結果就是消費頻率的提升。比如消費者為了累計積分而進行多次消費。
會員制現(xiàn)狀
白昱認為現(xiàn)在的會員制還處于啟蒙階段，春天還未到來，十年后必定是精準營銷時代。會員制是一種工具，一種產品，產品需要成長和發(fā)展，發(fā)展快慢的核心在于商戶所在的行業(yè)里有沒有幾家做會員制效果明顯出眾的。要想做出效果，首先商家要認識到位，其次要執(zhí)行到位。現(xiàn)在有些商戶在做打折卡，這是在探索會員制之路，路上有很多非互聯(lián)網因素，比如策劃、運營、推廣等，這就需要線上和線下的深度配合。
工具畢竟是工具，工具好不好關鍵在于用工具的人懂不懂。
餐飲消費者的痛點和商家的難點
1 、消費者的痛點：
a) 餐飲行業(yè)80%的日常消費都在以消費者為中心，三公里直徑以內的范圍，也就是說消費者有一個懶的特性。
b) 攀比心理，比如上文提到的進店消費的會員與團購消費者的心理對比。
c) 占便宜心理，下文會講到。
2、商家的關注點也是難點：
a) 怎么把普通消費者（比如散客）變成會員？
b) 會員的二次消費問題，所謂的拉回頭客。
c) 微博、微信粉絲的落地消費問題。
俏江南營銷總監(jiān)趙錫剛的分享：90%的俏江南消費者都是上班族等散客，怎么從這些人中拉回頭客？之前的一種常用的營銷手段是市場人員去人流較多的地方發(fā)小冊子，這種方法成本高，效率低。做會員制營銷之后，投入產出比明顯降低。另外他講到，餐飲O2O的一條路數(shù)是，減少信息傳遞的環(huán)節(jié)，極端情況是消費者的就餐意愿直接了當?shù)膫鬟_到餐廳的廚師那里。
附：給餐飲商家支招
從價格方面：
1.賣會員卡。會員卡用戶能享受優(yōu)惠，而且用戶感覺這是我掏錢買的卡，不多用幾次就“吃虧”了。
2.不定期推出會員專享菜，菜價當然要有優(yōu)惠，讓會員有一種尊享的感覺。
從權益方面：
1.消費者要想知道wifi密碼，請關注商家的公眾微信號，微信會推送密碼。
2.優(yōu)先就餐權，餐廳人滿為患的時候，會員可優(yōu)先接待用餐。
分享嘉賓：白昱 整理： 陳少
