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新媒體時代:如何在微博上賣房子
時間:六月 24, 2013

絕對不是標(biāo)題黨,是筆者近期操作過的一個真實案例。

從2009年微博內(nèi)測開始,筆者就開始關(guān)注微博,那時隱約感覺新浪微博又要引領(lǐng)潮流。在此前一直在Twitter,對新浪微博的各種功能自然而然的進(jìn)行了比較,很快喜歡上了這個國產(chǎn)的潮兒。

微博營銷很火,各種關(guān)于微博的書籍和課程層出不窮,但是內(nèi)容良莠不齊。很多著作都是來論述微博如何好,不做微博營銷會怎樣。很少有人從實戰(zhàn)角度出發(fā)的干活分享出來。

筆者的觀點并不超前,在總結(jié)各位微博營銷界前輩的觀點基礎(chǔ)上,進(jìn)行了兩年半的實踐,積累了一些經(jīng)驗,現(xiàn)在分享給大家。

筆者從事的行業(yè)跟房地產(chǎn)有些關(guān)系,但主要還是側(cè)重媒體。

2011年初筆者的一個客戶提出想嘗試一下微博營銷,并表示,傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)達(dá)到瓶頸(這里指的是該客戶自己的所在行業(yè)的一些體會),想借助新媒體來拓展新客戶。這個客戶是做房地產(chǎn)的。

問題總結(jié)

通過長時間的接觸,筆者比較充分的了解了這個項目的詳細(xì)情況,也分析了這個項目的官方微博的使用情況,總結(jié)除了幾個問題。

首先,官方微博沒有起到應(yīng)有的作用,只是每天例行公事的去發(fā)一些業(yè)內(nèi)新聞、項目優(yōu)惠信息、短信群發(fā)內(nèi)容;或者用皮皮時光機發(fā)一些內(nèi)容庫的東西,大概就是生活竅門、家居裝修、精彩語錄等等。內(nèi)容單薄無力,體現(xiàn)不出微博特色。

其次,官方微博有些粉絲但都是刷出來的,活粉率很低。曾經(jīng)模仿過別人做過一些轉(zhuǎn)發(fā)送禮品的活動,最終是禮品發(fā)出去了,再也沒消息了。沒有一次有效的互動。

再次,很致命的問題是項目的目標(biāo)客戶群統(tǒng)統(tǒng)不知道這個微博賬號。潛在消費者無法定位,老客戶從不關(guān)注,這是死癥。

問題分析

很明顯,該項目微博陷入了幾個誤區(qū)。

第一,微博的內(nèi)容很重要,定位更重要。一個項目微博想要向潛在客戶傳達(dá)什么必須要想清楚,不能只發(fā)影響的廣告。這跟街頭傳單是一樣的性質(zhì),多了會引起反感最終取消關(guān)注;太多的業(yè)內(nèi)新聞和企業(yè)新聞,讓人感覺沒有營養(yǎng),與買房者關(guān)系微弱。如果潛在購房者需要了解房地產(chǎn)行業(yè)新聞,他首先關(guān)注的應(yīng)該是@頭條新聞或者 @新浪房產(chǎn)一類權(quán)威而全面的賬號;而那些晚安心語、生活竅門類的內(nèi)容早,大家早已經(jīng)是審美疲勞,內(nèi)容上大多是抄來抄去。所以,內(nèi)容定位必須要跟項目想表達(dá)的訴求一致,而且表達(dá)方式要合適。

第二,沒有學(xué)會聆聽。微博是一個社會化媒體,企業(yè)在社會化媒體上不是急于讓別人知道自己是誰,而是要先學(xué)會你能聽誰說話,而且是耐心的傾聽。做一個好的聽眾才能與受眾互動。如果不會聆聽,到最后企業(yè)是白宣傳一場,沒有一絲的反饋。

第三,粉絲數(shù)量不意味著成功。很多微博營銷的初學(xué)者常犯這樣的錯誤,認(rèn)為有了大量的粉絲就能贏得青睞,就能有大量轉(zhuǎn)發(fā)和評論。反過來想一下,這些刷來的粉絲,刷來的評論和轉(zhuǎn)發(fā),影響了幾個真正的人?最后成全的是那些賣粉的人。本地有一位出租車司機,粉絲不過百,每月通過與粉絲互動多賺2000塊包車費。粉絲數(shù)量不代表成功。

第四,為了活動而做活動,沒有具體訴求?;顒痈阃炅耍Y品發(fā)完了,最后發(fā)現(xiàn)粉絲還掉了。這事,你不能罵網(wǎng)友沒良心,網(wǎng)友可不清楚你到底要干嘛,他只知道參加轉(zhuǎn)發(fā)有禮品?;顒?,一定要有目的。

 解決方法

房地產(chǎn)行業(yè)在進(jìn)行外部溝通時,要么是通過媒體軟文、硬廣對外發(fā)布銷售信息;要么是通過現(xiàn)場活動與目標(biāo)客戶進(jìn)行互動?,F(xiàn)場活動又分為日常的暖場活動和重大營銷節(jié)點、節(jié)日節(jié)點活動兩大類?,F(xiàn)在,需要做的就是把與外部溝通的方式引入微博平臺上,并且要讓目標(biāo)客戶習(xí)慣這種交流方式。

一、定位,讓目標(biāo)客戶知道你是誰。

在社會化營銷中,人的定位是開始,社交關(guān)系的經(jīng)營是出發(fā)點。在這個出發(fā)點下觀察用戶,發(fā)現(xiàn)不同需求,并以此來組織內(nèi)容。該項目是一個有著歐式風(fēng)格的建筑群,采用包豪斯的設(shè)計風(fēng)格,有濃郁的德國風(fēng)格;有2A認(rèn)證,是區(qū)域內(nèi)獨家獲此殊榮的項目;社區(qū)內(nèi)采用全智能化設(shè)計;主推小戶型,有部分洋房。這是開發(fā)商希望對外表達(dá)的。目標(biāo)客戶群為城市剛需人群和城市中產(chǎn)階級。

下面要考慮的就是目標(biāo)客戶群在買房的時候是怎樣考慮的,他們對德國風(fēng)格是否感興趣。在內(nèi)容運營第一階段,一改之前的生硬介紹,改為柔性植入,用稍帶有小資情調(diào)的方式介紹北歐風(fēng)情和旅游信息,看似風(fēng)馬牛不相及實則是以此吸引粉絲的興趣。從德國的風(fēng)土人情到德國時尚,再到德國人的嚴(yán)謹(jǐn),最后到德國足球,官方微博的一部分內(nèi)容開始得到了粉絲的認(rèn)可開始慢慢的接受微博上所講述的歐洲新鮮事,互動也有了一些。

第二階段,繼續(xù)植入一些項目信息,但每天不能超過兩條微博,一條最好。用有獎問答的形式鼓勵網(wǎng)友去尋找答案,這樣網(wǎng)友會比較有興趣的查看以往的微博來獲取項目信息,甚至開始有網(wǎng)友關(guān)注開發(fā)商在平媒和戶外的硬廣內(nèi)容。由于每天一次的有獎互動,禮品也是有意義的小物件,網(wǎng)友并沒有在得到禮物之后取消關(guān)注,而是每天等待新問題的出現(xiàn),而連續(xù)回答對多個問題,還會獲得特別獎勵,推薦朋友一起回答會有更多獎勵。這里需要說明一下,消費者都是有好奇心的,大家都希望通過解謎體現(xiàn)自己是多么聰明。

二、客戶導(dǎo)入,讓有購買意向的人養(yǎng)成去微博互動的習(xí)慣。

開發(fā)商在周六周日都會做暖場活動,為的就是保證一個現(xiàn)場的人氣,同時也及時的傳遞項目信息。為了吸引新老業(yè)主參與每周活動,開發(fā)商每次都會準(zhǔn)備各種小禮品,同時還設(shè)幾個大獎進(jìn)行抽獎。弊端有三點:1,業(yè)主每周都被獎品吸引,但每次都沒太多時間,而且現(xiàn)場活動太雷同沒有新鮮感,很多人心里厭惡,但又想得知相關(guān)信息;2、周一到周五的時間很難熬,售樓處人少了銷售團(tuán)隊心里沒底;3,新老業(yè)主沒有幾個人有微博。

為此通過溝通采用以下幾種方法

1,所有的宣傳都加上官方微博的標(biāo)記,包括戶外廣告、曝光、紙袋、傳單、內(nèi)部印刷品,極大范圍的進(jìn)行告知。開發(fā)商的策劃團(tuán)隊對此很有抵觸,認(rèn)為這是在直接推廣新浪微博。這種說法有點見識短的嫌疑,試想,新浪微博是一個開放平臺,每個人用都可以,難倒你用了十幾年QQ還想問騰訊要廣告費嗎?再者,新浪微博的品牌早已深入人心,是不需要一個使用者來推廣的,就算推廣其效果也是有限的,更多的是企業(yè)在微博上獲得更多的關(guān)注度。這一點看似低級的見識,確實在很多企業(yè)的策劃團(tuán)隊里依然頻頻出現(xiàn)。搞策劃的,要多關(guān)注外部世界才對啊。

2,現(xiàn)場活動強勢引入微博。在常規(guī)的暖場活動現(xiàn)場,要求業(yè)主開通新浪微博,現(xiàn)場培訓(xùn)基本操作,告訴業(yè)主關(guān)注官方微博就能領(lǐng)一個小禮品,每日參與互動也能領(lǐng)取小禮品。同期在微博上開設(shè)主題活動“共建一個家”鼓勵業(yè)主通過微博發(fā)布對家的暢想和期望,對優(yōu)秀內(nèi)容進(jìn)行鼓勵,每周一次特殊獎勵(物業(yè)費、車位租金等)。這樣一來,業(yè)主就能慢慢的改變習(xí)慣,加上微博管理員及時的引導(dǎo),粘度漸漸提升。

3,重大時間節(jié)點的現(xiàn)場活動申請微博大屏幕,微博直播。開發(fā)商在大活動的時候,活動做的都比較氣派,演出、大獎都是吸引新老業(yè)主的法寶,但是缺少互動,往往是大家看熱鬧、等抽獎,至于開發(fā)商在活動中要傳達(dá)的東西,基本上都不關(guān)注。這樣一來,就活動效果大打折扣,大型現(xiàn)場活動成本成倍增加卻也只聚聚人氣而已?,F(xiàn)場微博互動,能極大調(diào)動新老業(yè)主的興趣,同時也會將其注意力始終聚集在主題內(nèi)容上。活動過程中,利用大屏幕簽到,增加了新鮮感,同時通過抽獎功能,讓業(yè)主更加主動的去用微博溝通,等待抽獎的過程中多了一份興奮,少了一些焦躁,能始終關(guān)注大屏幕的滾動信息。官方微博設(shè)置互動話題,進(jìn)行現(xiàn)場直播既能和業(yè)主一起互動,又能進(jìn)行品牌傳播。

4,學(xué)會傾聽。日?;忧逍螺p松,傳遞健康時尚的快信息。盡量不發(fā)社會新聞,可以發(fā)布一些業(yè)主身邊的事情,提醒生活中的細(xì)節(jié)。業(yè)主和目標(biāo)客戶群關(guān)心的永遠(yuǎn)是房子本身,但又反感赤裸裸的廣告。所以,要多聽多看業(yè)主的微博,看看大家一天的工作生活都過的如何,關(guān)注業(yè)主的心情,主動安撫。

三、銷售與促銷

做微博的最終目的還是希望對銷售結(jié)果產(chǎn)生影響。雖然微博對品牌口碑的傳播更大于實際銷售意義(阿里浪以后的事情就另當(dāng)別論了),但作為開發(fā)商依然希望有更好的結(jié)果產(chǎn)生。這也是筆者之前所想到的。

微博上做銷售,是基于信任傳播鏈條所產(chǎn)生的結(jié)果。通過以上方法的運營后,用戶的信任和粘度在區(qū)域內(nèi)產(chǎn)生了質(zhì)變,此時開始設(shè)計掃描二維碼獨家優(yōu)惠的活動。開發(fā)商拿出固定的房源,先期進(jìn)行炒作,只要掃描微博二維碼就能享受折上折;同期開展線上砸金蛋和有獎轉(zhuǎn)發(fā)。該政策只執(zhí)行一天,造成優(yōu)惠房源稀缺性,大量網(wǎng)民開始通過微博參與線上活動,成功的進(jìn)行了房地產(chǎn)項目網(wǎng)上排卡的活動;后期正式開盤價格微微上條,造成當(dāng)初參與者二次討論此話題,甚至出現(xiàn)了倒賣資格的現(xiàn)象。

最終,經(jīng)過三個月的微博運營,通過微博達(dá)成成交(不包括在售樓處登記的人員)9套住宅,面積均在80平米——120平米之間。

總之,官方微博不是一個冰冷的機器人,而是一個熱血的人,有情感,懂生活,關(guān)心他人,積極向上。在微博上做銷售,真正的功夫是在銷售之外,微博要想一個鮮活的人一樣,做人做好了,自然能取得銷售業(yè)績。

以上的方法在實際操作過程中是相互穿插的,前后順序不是很清晰,只是在不同的時間段所側(cè)重的內(nèi)容不同。

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