一、傳統(tǒng)品牌企業(yè)電商要做什么，如何定位?
之前與一些傳統(tǒng)大品牌商家交流發(fā)現(xiàn)，他們開始抱怨并認(rèn)識(shí)到，自己運(yùn)營(yíng)天貓或B2C已經(jīng)不能滿足集團(tuán)發(fā)展需求，顯得力不從心，需要借助外力。這里想表達(dá)的意思是：做為傳統(tǒng)企業(yè)品牌電商，在重點(diǎn)渠道及大電商平臺(tái)搭建及布局完成，團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的打磨和運(yùn)營(yíng)走上軌道后，就應(yīng)該將主要精力從自身賣貨為主中脫離出來(lái)，做其他更多的事情，如分銷體系建設(shè)，供應(yīng)鏈體系的梳理，線上線下O2O的融合等。
針對(duì)傳統(tǒng)電商部門如何定位，眾說(shuō)紛紜，有定位渠道，有定位銷售，有定位做開放平臺(tái)或垂直平臺(tái)，不一而足。我個(gè)人認(rèn)為，就單單針對(duì)傳統(tǒng)品牌企業(yè)電商而言，電子商務(wù)是一種新興的互聯(lián)網(wǎng)工具，定義為一種新型的服務(wù)體系可能更為恰當(dāng)，定義渠道及銷售，均會(huì)與線下傳統(tǒng)渠道和利益產(chǎn)生直接沖突，特別是電商的渠道扁平化需求與線下渠道的差異化將產(chǎn)生直接沖撞。
針對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)電商定義為新型服務(wù)體系是為了弱化與線下渠道的直接沖突，為線下電商化改造輸血，更有利于O2O的推動(dòng)。當(dāng)然，定義服務(wù)體系并不是就不做渠道和銷售，只是把渠道和銷售囊括進(jìn)服務(wù)體系，以一種系統(tǒng)性的思路來(lái)操作電商，弱化渠道色彩和線下渠道的反彈和阻力，采取差異化和電商化等手段，推進(jìn)企業(yè)電商的發(fā)展。
說(shuō)到渠道沖突，不得不提的是要如何避免渠道沖突或弱化渠道沖突?目前主流的幾種做法有：網(wǎng)絡(luò)專供差異化戰(zhàn)略、子品牌發(fā)展戰(zhàn)略、清尾貨或庫(kù)存戰(zhàn)略、發(fā)展線上分銷體系、線上線下同價(jià)(對(duì)品類和商家的要求較高)、O2O模式線上支付訂購(gòu)線下體驗(yàn)配送服務(wù)等，當(dāng)然，還需要根據(jù)企業(yè)自身的行業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際情況來(lái)設(shè)計(jì)符合自身發(fā)展的模式，沒(méi)有固定模式，適合自己的就最好，不要隨波逐流，一味追求所謂的大而空不切實(shí)際的模式。
個(gè)人覺(jué)得，傳統(tǒng)品牌企業(yè)電商部門要做的更多的是架設(shè)并布局電商平臺(tái)渠道，推進(jìn)線下傳統(tǒng)品牌在線上的延續(xù)及品牌電商化，線上線下產(chǎn)品及價(jià)格體系、信息化的梳理，供應(yīng)鏈優(yōu)化改造，經(jīng)銷商的電商化輸血及O2O融合，分銷體系規(guī)劃建設(shè)及管理，更多的是做品牌溢價(jià)、控價(jià)、資源及渠道整合，利潤(rùn)二次分配，銷售將更多的由經(jīng)銷商及互聯(lián)網(wǎng)分銷商隊(duì)伍來(lái)做。同時(shí)，利用電商思維及技術(shù)手段將傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行電商化改造，將電商新技術(shù)(如二維碼等、微博、微信)、創(chuàng)意理念、線下品牌及資源優(yōu)勢(shì)、顧客口碑等元素滲透并融入到電商網(wǎng)絡(luò)社交營(yíng)銷、移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)細(xì)節(jié)中，并結(jié)合企業(yè)自身的資源及條件進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新。
而不是商家自己埋頭賣貨，把電商部門規(guī)劃為賣貨部門，不然最后銷售規(guī)模一直無(wú)法做大，也耽誤品牌在網(wǎng)上的戰(zhàn)略布局，錯(cuò)失良好的發(fā)展機(jī)遇。
二、關(guān)于目前很多流行O2O的問(wèn)題
目前O2O很熱，定義也相對(duì)模糊，弄個(gè)二維碼、注冊(cè)個(gè)微信就叫O2O戰(zhàn)略，且不說(shuō)能不能實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，能不能實(shí)現(xiàn)流轉(zhuǎn)渠道的暢通，就算實(shí)現(xiàn)O2O，但是，能否做到利用O2O互聯(lián)網(wǎng)電商技術(shù)和手段反向地影響企業(yè)線下的產(chǎn)品規(guī)劃、資金投入、生產(chǎn)和庫(kù)存管理等方向性指標(biāo)，進(jìn)而打造敏捷供應(yīng)鏈或者叫智能供應(yīng)鏈，變得更適合現(xiàn)在市場(chǎng)需要還是未知數(shù)。
如果線上端不強(qiáng)，體驗(yàn)、服務(wù)不好，那么，很難做好O2O，必須線上線下2個(gè)端都要強(qiáng)，同時(shí)，這個(gè)2的橋梁作用也很關(guān)鍵。目前移動(dòng)O2O及移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的迅猛發(fā)展為這個(gè)橋梁搭建提供了良好的條件，如智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)支付、微信、微博、二維碼技術(shù)，近場(chǎng)技術(shù)等。我們不能把它僅僅視為簡(jiǎn)單的O2O模式，我們更希望把O2O看做一個(gè)生態(tài)鏈，要把生態(tài)供應(yīng)鏈鏈條的各個(gè)節(jié)點(diǎn)打通順暢，才能走的更遠(yuǎn)，這是一個(gè)資源及供應(yīng)鏈協(xié)同整合的過(guò)程。
同時(shí)，傳統(tǒng)品牌企業(yè)在電商發(fā)展上面比純電商企業(yè)更具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)品牌企業(yè)強(qiáng)大的線下零售經(jīng)驗(yàn)、終端網(wǎng)點(diǎn)、強(qiáng)大的生產(chǎn)和采購(gòu)能力、資源的整合能力、物流配送能力、渠道的話語(yǔ)權(quán)等方面占有優(yōu)勢(shì)，無(wú)非是很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)還沒(méi)有從電商迅猛的沖擊浪潮中清醒過(guò)來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)一旦從上自下強(qiáng)有力的電商理念滲透，組建有力的電商人才團(tuán)隊(duì)，對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈進(jìn)行適應(yīng)電商化的改造，組織結(jié)構(gòu)及網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化和扁平化，在現(xiàn)代資本市場(chǎng)和大鱷式的電商競(jìng)爭(zhēng)中，相信，傳統(tǒng)企業(yè)要不了三兩年，一定會(huì)在電商的發(fā)展中打出一片天地。在美國(guó)TOP10電商企業(yè)中，除了亞馬遜和EABY以外，幾乎都是傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的電商網(wǎng)站。
三、目前電商發(fā)展是否還有機(jī)遇?
電商發(fā)展的機(jī)遇包含“危機(jī)”、“機(jī)會(huì)”，傳統(tǒng)企業(yè)需要有居安思危意識(shí)，線下的傳統(tǒng)品牌并不一定等于線上品牌，線下目前活的滋潤(rùn)不代表未來(lái)電商的沖擊下還能獲得良好的發(fā)展，比如天貓?jiān)瓉?lái)一支獨(dú)大，發(fā)展到天貓京東拼殺，到后面大電商平臺(tái)戰(zhàn)國(guó)諸侯紛爭(zhēng)，所以，任何牛B平臺(tái)和企業(yè)都要不斷創(chuàng)新不斷變革，前端以用戶為中心打造超級(jí)體驗(yàn)，提供更多的增值服務(wù)，后端需要高度協(xié)同商家，整合供應(yīng)鏈和資源，才能在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，否則，遲早會(huì)被超越。
因此，傳統(tǒng)企業(yè)要做的是利用線下的傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì)和資源做好線上電商化品牌，做好品牌在線上的延續(xù)和延伸，不管什么時(shí)候都要做到以用戶為中心，為用戶提供一站式、系統(tǒng)性解決方案和增值服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)和服務(wù)水平，提供符合互聯(lián)網(wǎng)客戶需求的高性價(jià)比商品，誰(shuí)抓住顧客的心，誰(shuí)離客戶更近，誰(shuí)將在未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)和市場(chǎng)!電商市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)超過(guò)產(chǎn)品及渠道驅(qū)動(dòng)的階段，消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)才是未來(lái)，也就是大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷課題。
同時(shí)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)增長(zhǎng)及免費(fèi)流量等紅利逐漸減少或消失，野蠻式增長(zhǎng)停滯，投機(jī)取巧基本沒(méi)有空間，現(xiàn)有電商行業(yè)空間被大體幾個(gè)巨頭切割成型，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展還在不斷摸索時(shí)，企業(yè)已經(jīng)需要真正靜下心來(lái)考慮未來(lái)的發(fā)展問(wèn)題，電商發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入比拼內(nèi)功，比拼核心競(jìng)爭(zhēng)力，比拼團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)水平的時(shí)候，要真正回歸到商業(yè)本質(zhì)，從產(chǎn)品定位、選品、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、體驗(yàn)、供應(yīng)鏈等系統(tǒng)性來(lái)考慮電商的發(fā)展，真正圍繞客戶為中心打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候到了，中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走，發(fā)展機(jī)會(huì)是毋庸置疑的。
四、傳統(tǒng)品牌企業(yè)應(yīng)該如何規(guī)劃、布局?
一個(gè)企業(yè)做電子商務(wù)，戰(zhàn)略規(guī)劃非常重要，這將決定后期一系戰(zhàn)略執(zhí)行是否能夠順利推進(jìn)及成功。所以，定義三個(gè)月、定義半年、定義三年及站在什么高度和位置、角度來(lái)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，是非常重要的。
在大戰(zhàn)略架構(gòu)下短、平、快，中期、長(zhǎng)期的戰(zhàn)略需要有效的規(guī)劃組合及并存。
電子商務(wù)并不是新興的事物，而是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)的發(fā)展，業(yè)態(tài)的改變，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擁有了更大的話語(yǔ)權(quán)，在與商家的博弈中，占據(jù)主導(dǎo)地位，也就促使了消費(fèi)市場(chǎng)由原來(lái)以企業(yè)為中心過(guò)渡到以用戶需求為中心的新趨勢(shì)，由原來(lái)的集團(tuán)集權(quán)商業(yè)體系轉(zhuǎn)變到民主的商業(yè)體系，也就自然的推動(dòng)傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)模式必須適應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)用戶需求為中心的延伸及產(chǎn)業(yè)的正常升級(jí)。
傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)，并不是要刻意區(qū)分線上線下，而是要做到二者高度融合，從線上線下經(jīng)營(yíng)一體化戰(zhàn)略出發(fā)去布局，真正做到以用戶為中心，給客戶提供線上線下一體化的購(gòu)物、服務(wù)體驗(yàn)。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，美國(guó)已經(jīng)做的非常明顯，給客戶提供線上線下一體化的購(gòu)物體驗(yàn)在他們看來(lái)是一種很自然的行為，因?yàn)?，他們?cè)缭缇妥龅搅艘钥蛻魹橹行?。而不是要去?duì)傳統(tǒng)線下體系進(jìn)行徹底的革命和顛覆，進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)，那個(gè)試錯(cuò)和失敗成本是非常高的，一個(gè)點(diǎn)處理不好，所帶來(lái)的后果甚至是毀滅性的，所以這種手術(shù)式革命性的改革是基本不能干的。所以，企業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃是一定要提前規(guī)劃，等出現(xiàn)問(wèn)題再解決是很痛苦的。
因此，正確的應(yīng)該是不管線上線下都要做到以用戶為中心，提供購(gòu)物、服務(wù)高度體驗(yàn)，因?yàn)?，只有真正做到以客戶為中心，才能更加關(guān)注目標(biāo)細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)，細(xì)分目標(biāo)客群，分析目標(biāo)客戶各方面的消費(fèi)數(shù)據(jù)，做有效溝通。因此，傳統(tǒng)企業(yè)做電商應(yīng)該通過(guò)電商思維及技術(shù)手段去優(yōu)化、整合企業(yè)的生產(chǎn)制造體系、上下游供應(yīng)鏈體系、終端網(wǎng)點(diǎn)、產(chǎn)品及價(jià)格體系、經(jīng)銷體系，并結(jié)合企業(yè)自身的資源及條件進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新。同時(shí)，在企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)可控范圍內(nèi)，小范圍快速試錯(cuò)，使企業(yè)具備隨時(shí)適應(yīng)外部市場(chǎng)變化快速調(diào)整策略及提供各種系統(tǒng)性解決方案的系統(tǒng)能力。
一個(gè)企業(yè)在局內(nèi)人的角度視野及能力有限，在合適的時(shí)候引入外部力量或外腦(如戰(zhàn)略咨詢)就很有必要，這將在一定程度上減少試錯(cuò)的成本，盲目發(fā)展導(dǎo)致失敗帶來(lái)的后果及損失更加可怕，成本更高。
之前與一位電商高人交流的結(jié)論是，一個(gè)企業(yè)不是比誰(shuí)做的更強(qiáng)、更大，而是要比在一定的市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域誰(shuí)做的更長(zhǎng)、更久，這個(gè)就要求企業(yè)在規(guī)劃企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)候選擇的高度及時(shí)間就尤為重要，是短期戰(zhàn)略還是中長(zhǎng)期戰(zhàn)略，包括考慮問(wèn)題的高度。所以就不難理解中國(guó)很多企業(yè)都是比規(guī)模，比資金實(shí)力，比誰(shuí)賣的貨多，為了快速擴(kuò)大規(guī)模犧牲了品牌溢價(jià)空間，同時(shí)為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展埋下隱患。
電商發(fā)展非常迅猛，勢(shì)不可擋，但是，企業(yè)的強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)和執(zhí)行能力及對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘整合能力更重要。同時(shí)，企業(yè)也不能盲目迷信新渠道新營(yíng)銷而喪失對(duì)品牌在定位、精準(zhǔn)客群描述、商品設(shè)計(jì)制造工藝、原料材質(zhì)供應(yīng)、客服物流售后服務(wù)等商業(yè)本質(zhì)的把握，否則，不斷對(duì)獲得新用戶的恐懼，最終將迷失在品牌和營(yíng)銷本質(zhì)之外。
