作者：尋空
在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們決定是否買一件商品大抵有兩個(gè)參考，一是產(chǎn)品的外在展現(xiàn)，比如它的樣子、手感(經(jīng)驗(yàn)豐富的人一雙大手就可以摸出一件衣服的材質(zhì))等;另一個(gè)是朋友間的相互建議，即產(chǎn)品在朋友間的口碑。
這兩個(gè)參考第一個(gè)是不大可靠的，畢竟大部分消費(fèi)者都不是閱物無數(shù)的消費(fèi)達(dá)人，況且我們的眼睛還經(jīng)常被欺騙。拿我的經(jīng)歷來說，2000年的時(shí)候還沒有豆瓣，那時(shí)在音像店租電影光盤時(shí)，時(shí)常被一些電影封面上令人神往的畫面所吸引，待當(dāng)頂著售貨員不懷好意的笑容，將它租下并拿回家稍一瀏覽后才發(fā)現(xiàn)這電影跟它的封面根本沒有任何關(guān)系，于是頓時(shí)大呼：坑爹??！再想想當(dāng)時(shí)售貨員意味深長(zhǎng)的笑容——那不是嘲笑，那是笑又一個(gè)笨蛋上當(dāng)了。
但有時(shí)候會(huì)有一塊出行的朋友，他看到你拿起那令人神往的光盤時(shí)，會(huì)伸手阻攔，還會(huì)神秘地來一句：這電影我看過，是坑爹電影，不要看了。于是你將光盤放回原位，眼見著售貨員的臉由微笑狀變?yōu)閻琅瓲?，不得不暗自感謝朋友。
這就是第二個(gè)參考——產(chǎn)品在朋友間的口碑，這個(gè)參考即便在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也是極其重要的。CR-Nielsen的2009年全球報(bào)告顯示：在消費(fèi)者對(duì)各種類型廣告的信任度中，認(rèn)識(shí)人的推薦以90%的比例排名第一。排名第二的是我們熟悉的消費(fèi)者發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)上的意見，比如豆瓣上關(guān)于圖書、電影的評(píng)分，淘寶上關(guān)于商品的好、差評(píng)等。
爛電影為何取得高票房——假口碑的力量
在說電影之前，我先說一本書——巴拉巴西的《爆發(fā)》，這本書可能稍微了解點(diǎn)大數(shù)據(jù)的人都聽說過，這本書被譽(yù)為“顛覆《黑天鵝》的驚世之作，繼基因革命后最有影響力的發(fā)現(xiàn)!”，并且是“中科院、社科院、北大、電子科技大學(xué)等專家、知名投資人、媒體人聯(lián)袂推薦”(當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推薦語)。這些是什么?這些就是口碑——但十有八九是假口碑?？催^的人，來說說《爆發(fā)》真的顛覆《黑天鵝》了嗎?真的是維基革命后最優(yōu)影響力的發(fā)現(xiàn)嗎?我看還差著挺遠(yuǎn)，至于哪些叫獸哪些磚家揮淚推薦，這對(duì)于一個(gè)圖書行業(yè)內(nèi)的人來說是太簡(jiǎn)單的事了。
這些媒體和網(wǎng)站制造的假口碑給人一種假象——這是一本好書，這當(dāng)然會(huì)使它的銷售在剛發(fā)行階段取得不俗的戰(zhàn)績(jī)，但隨著消費(fèi)者購(gòu)買的增多并將真實(shí)的評(píng)價(jià)貢獻(xiàn)到網(wǎng)絡(luò)上，它則會(huì)越來越顯得后勁不足。(注：《爆發(fā)》在亞馬遜英文網(wǎng)站5分制中的評(píng)分中為2.6分，著實(shí)是一本爛書的得分。)
再來看《富春山居圖》和《小時(shí)代》，它們?cè)谏嫌持岸加蟹浅８叨说男麄骺谔?hào)，并鋪天蓋地地宣傳，比如《富春山居圖》的“國(guó)際大制作”，《小時(shí)代》的“全明星演繹”以及在社交網(wǎng)絡(luò)上各大明星、名人的推薦等，這對(duì)于許多人來說，當(dāng)然是具有誘惑力的，但其實(shí)他們不清楚，這些宣傳點(diǎn)很多都不是真實(shí)的，它們營(yíng)造的是一種假口碑。
假口碑可以使一個(gè)本來很一般的商品變得看起來優(yōu)秀，從而吸引一批不善于參考互聯(lián)網(wǎng)評(píng)價(jià)(比如根本不上網(wǎng)的人)以及對(duì)假口碑分辨度不高的人為商品買單。在我看來假口碑一般包括以下幾個(gè)幾方面：
1.包裝和鋪天蓋地的宣傳。一個(gè)不怎么樣的產(chǎn)品，通過包裝和鋪天蓋地的宣傳，容易讓人產(chǎn)生信任感。比如明星、名人為產(chǎn)品代言、推薦，本就是明星為產(chǎn)品贏取口碑重要途徑。在這一點(diǎn)上，剛才的《爆發(fā)》就是典型例子。
2.刷口碑。這一點(diǎn)比較簡(jiǎn)單，就是雇傭一批水軍去將產(chǎn)品的口碑刷上去。比如豆瓣電影現(xiàn)在就是眾電影的必爭(zhēng)之地。
3.社交網(wǎng)絡(luò)上的巨大贊譽(yù)量?！吨虑啻骸窂目诒蟻碚f是一部比較一般的電影，但其在微博上卻獲得了巨大的贊譽(yù)聲量。黑馬良駒在《<致青春>：一場(chǎng)引爆社交網(wǎng)絡(luò)的周密策劃》中指出，《致青春》在微博上有超過20位大V為其助陣，這些大V的粉絲總數(shù)超過3.7億，如此覆蓋率對(duì)微博的影響不可謂不大。但問題是這些大V真的全部都看了電影并真心覺得電影好嗎?順便說一下，好多新出版的書上面寫著哪些叫獸、哪些磚家推薦的，其實(shí)這些叫獸和磚家大部分壓根沒看過這書。
社會(huì)化營(yíng)銷影響票房，但不起決定性作用
進(jìn)入web2.0時(shí)代，所有人都在說社會(huì)化營(yíng)銷，從《失戀33天》起，似乎每部當(dāng)紅電影都使社會(huì)化營(yíng)銷成了票房的助推力量。但社會(huì)化營(yíng)銷會(huì)給電影票房帶來多大幫助呢？
據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局電影資金辦提供的數(shù)據(jù)顯示，上周《重返地球》上映3天收入8582萬元奪得冠軍;《盲探》以7800萬元奪亞軍，周董新片《天臺(tái)愛情》位列第三。
從票房排名來看，上周《小時(shí)代》已然擠不進(jìn)前三名，而上映已經(jīng)近兩周的《盲探》卻位列第二，顯得后勁較足。
如果看它們的微博指數(shù)，最熱的依然是《小時(shí)代》、其次是《天臺(tái)愛情》和《盲探》。這意味著什么?社交網(wǎng)絡(luò)鋪天蓋地的營(yíng)銷可以在電影上映的較早階段給票房以較大幫助，但越往后，電影的票房越依賴于它自身的口碑，一部爛片是不大可能在票房上持續(xù)火爆的。
真口碑才是王道
一個(gè)產(chǎn)品能否持續(xù)受消費(fèi)者青睞，靠的不是包裝、宣傳(盡管這對(duì)其前期的銷售產(chǎn)生影響)，而是它的真口碑，真口碑又反映著產(chǎn)品本身的質(zhì)量。真正的好產(chǎn)品能夠靠真口碑的推動(dòng)持續(xù)走強(qiáng)，而不好的產(chǎn)品，縱使其包裝、宣傳天花亂墜，其不好的口碑也最終會(huì)縮短它的壽命。
真口碑是什么意思?在我看來，真口碑包括兩個(gè)方面：
一是在互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)減去那些為了宣傳而做出的虛假評(píng)價(jià)，最終留下的真正有意義的、真實(shí)的評(píng)價(jià)。
二是在現(xiàn)實(shí)生活朋友間的推薦，這方面的口碑是不會(huì)摻假的，因?yàn)橥扑]者既然是朋友，就不大可能會(huì)坑你。
這兩個(gè)方面，也正是CR-Nielsen的全球報(bào)告中消費(fèi)者對(duì)各種類型廣告的信任度排名前兩位的因素。
