愛點(diǎn)擊iClick最新發(fā)布《2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場分析報告》（點(diǎn)擊此處下載），該報告分別對中國電商行業(yè)最新的變化進(jìn)行梳理，對中國網(wǎng)購消費(fèi)者的行為習(xí)慣變化進(jìn)行總結(jié)，對品牌商、垂直電商、平臺電商破局策略進(jìn)行觀察，目的在于，整個中國網(wǎng)購平臺格局盡管馬太效應(yīng)初現(xiàn)，但依然在快速變動中，機(jī)會依然，因為品牌、購買體驗、服務(wù)等網(wǎng)購硬需求依然未被充分滿足。
一、遠(yuǎn)未飽和的中國網(wǎng)購市場
2012年，中國網(wǎng)購市場規(guī)模已超過12，000億元，占據(jù)中國社會零售總額的6%，并自2003年起至2011年期間保持了100%的年復(fù)合增長，這一擴(kuò)張速度已超過世界任何一個國家。，一個快速變動的中國網(wǎng)購市場需要重新認(rèn)識。
1、中國，世界第一大網(wǎng)購市場
2012年，中國易規(guī)模達(dá)人民幣12,594億元，年增長達(dá)66.5%，并在過去的五年間保持高速增長，市場規(guī)模增長超過10倍。剔除通脹因素，2020年中國網(wǎng)購規(guī)模預(yù)估將達(dá)到25，000~
40,000億元，據(jù)保守估計其規(guī)模將是2011年的3.5倍。
數(shù)據(jù)來源：麥肯錫全球研究院，中國網(wǎng)絡(luò)零售革命，2013年3月
另外， 中國網(wǎng)購滲透率滲透率已超過美國，2012年中國網(wǎng)購交易規(guī)模占社會消費(fèi)品零售總額的6.3%，美國目前這一比例為5%。預(yù)計到2020年，中國網(wǎng)購交易規(guī)模將占社會消費(fèi)品零售總額的10%~16%。
是什么支撐并推動了中國網(wǎng)購市場在未來十年將繼續(xù)一枝獨(dú)秀？據(jù)麥肯錫全球研究院以及波士頓咨詢公司的研究發(fā)現(xiàn)，主要有四大因素：
因素1：2020年人均（按中國總?cè)丝谟嫞┚W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)達(dá)人民幣1,500 ~2,400元/年, 將是現(xiàn)在的3~5倍。
因素2：3G/4G的普及促進(jìn)了網(wǎng)購用戶人口，寬帶普及擴(kuò)大了PC端網(wǎng)購用戶基數(shù)。
因素3：銀行卡使用的普及率也在提升，為網(wǎng)購進(jìn)一步增長提供了便利條件。
因素4：到2020年，中國富裕階層（ 家庭年均可支配收入至少12萬人民幣）將達(dá)到2.8億人，占中國總?cè)丝诘?0%。 富裕階層消費(fèi)額將超越日本成為世界第二，在中國富裕階層中60%會選擇網(wǎng)購作為重要消費(fèi)渠道，且正從其他消費(fèi)渠道轉(zhuǎn)向網(wǎng)購。
2、中國消費(fèi)者，世界第一大網(wǎng)購消費(fèi)群體
隨著網(wǎng)絡(luò)在全世界普及，在網(wǎng)民增速放緩的情況下，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶依然增長迅猛，2012年，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已達(dá)到2.42億人，網(wǎng)購用戶比例提升至42.9%。
數(shù)據(jù)來源: CNNIC, 2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告 2013年3月
中國網(wǎng)購消費(fèi)者的超快增長使得中國零售市場出現(xiàn)了一個獨(dú)特現(xiàn)象：在中國零售市場中，中國互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率已超過實體零售商覆蓋率。面對幅員遼闊的中國市場，品牌實體店覆蓋城市數(shù)量仍然有限，而在三四線城市和廣大農(nóng)村被激發(fā)的消費(fèi)需求并未得到滿足，無法享受實體店購物的消費(fèi)者正在通過網(wǎng)購實現(xiàn)與一二線城市的“消費(fèi)平等”。
目前，中國寬帶普及率只有30%。未來隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步普及和提速，再加上移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)購人群基數(shù)仍見擴(kuò)大，電商會實現(xiàn)更多偏遠(yuǎn)城市地區(qū)的進(jìn)一步深度擴(kuò)展。
3、中國網(wǎng)購市場結(jié)構(gòu)，變是最大的關(guān)鍵詞
在中國網(wǎng)購市場一直向好的背后，中國網(wǎng)購市場結(jié)構(gòu)也一直處于快速變動中，市場機(jī)會也一直孕育其中。
相比美國垂直電商占比76%，中國垂直電商的增長潛力仍然巨大。根據(jù)麥肯錫的統(tǒng)計，截止到2011年中國垂直電商占比大約10%，美國同期76% 。鑒于用戶需求提升以及在平臺電商上創(chuàng)業(yè)品牌的成熟，垂直電商增長潛力很大。
智能手機(jī)的普及也在進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)購用戶基數(shù)，智能手機(jī)使得三四線城市和農(nóng)村的用戶跨越了之前固網(wǎng)寬帶時代的局限，直接進(jìn)入到移動購物時代，釋放了購買力。中國移動端交易占比到2011年仍不到2%，2012年占比4%，預(yù)估在2015年將增至23%，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)購物將進(jìn)一步提速。
智能手機(jī)也催化了社交化分享購物網(wǎng)站的繁榮，并逐漸影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策，比如從眾消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、提前消費(fèi)等等。另外社交化分享也在一定程度上承擔(dān)了品牌普及教育的功能，讓網(wǎng)購消費(fèi)者對品牌的選擇更趨于理性。
二、遠(yuǎn)未滿足的網(wǎng)購需求
中國消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物的依賴前所未有的增強(qiáng)，一線城市的人均（按網(wǎng)購人口計）年度網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)額近6,130元人民幣，與美國的差距逐年縮小，并且對中高檔品牌以及海外品牌的消費(fèi)需求急劇膨脹，網(wǎng)購頻率也在大幅提升。
1、旺盛的購物需求
中國網(wǎng)購用戶消費(fèi)能力旺盛，其中一個最有力表現(xiàn)就是年消費(fèi)額在10,000以上的超級消費(fèi)者現(xiàn)身，來自富裕階層的資深網(wǎng)絡(luò)購物用戶正在成為電商企業(yè)最為看重的“香餑餑”。
除了網(wǎng)購消費(fèi)額度的不斷上漲，網(wǎng)購消費(fèi)頻次也在水漲船高。根據(jù)普華永道的統(tǒng)計，中國消費(fèi)者的網(wǎng)購頻率更領(lǐng)先于全球平均水平。在中國，50%的網(wǎng)購用戶每周至少網(wǎng)購一次，而全球這一比例的平均數(shù)為29%。
在消費(fèi)品類方面，個性化需求更為強(qiáng)烈，而線下實體店的商品種類和覆蓋率不能滿足的服裝鞋帽仍是主力，有著價格優(yōu)勢3C也仍是高頻次購買品類。然而隨著更多的初級網(wǎng)購用戶變身資深網(wǎng)購達(dá)人，富裕消費(fèi)者的大量涌入，與個人護(hù)理和生活品質(zhì)相關(guān)的品類需求也會逐漸旺盛，與保健、3C產(chǎn)品和嬰兒產(chǎn)品相關(guān)的品類也會走俏。
特別在線下實體店覆蓋率有限，特別是中高檔品牌的覆蓋率有限的三四線城市，比一二線城市有更多可支配收入的富裕消費(fèi)者逐漸增多，對網(wǎng)購的依賴性也會更高。
2、網(wǎng)購新需求
在旺盛的網(wǎng)購需求背后，一些新的需求也隨之出現(xiàn)，其中很明顯的就是海外品牌需求，
海外代購的品類體現(xiàn)出較強(qiáng)的富裕階層消費(fèi)傾向，服裝、化妝品、嬰兒用品、3C產(chǎn)品和保健品為主要品類。
不過目前海外代購熱需求的背后，也面臨運(yùn)送時間長且無售后保證的市場瓶頸。反過來看，這也是海外品牌尤其中高檔品牌快速進(jìn)入并抓住中國消費(fèi)市場的機(jī)會。
三、待解決的電商痛點(diǎn)
盡管旺盛的網(wǎng)購需求支撐起包括淘寶、天貓在內(nèi)的電商平臺以及如當(dāng)當(dāng)之類的垂直電商的快速崛起，然而高速增長的背后也難免泥沙俱下，電商行業(yè)在發(fā)展過程中也遭遇了一些看似難以擺脫的痛點(diǎn)。
1、網(wǎng)購用戶流失嚴(yán)重
哪怕中國領(lǐng)先的電商網(wǎng)站流失率也近10%，長尾電商面臨更多的用戶流失，首要原因商品不齊全、質(zhì)量難保證，售后環(huán)節(jié)難保證等等。
數(shù)據(jù)來源：CNNIC，2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告，2013年3月
隨著網(wǎng)站數(shù)量增多，用戶購買渠道增多，對單一網(wǎng)站的忠誠度明顯下降。再加上支付手段相對統(tǒng)一，用戶在各家電商之間轉(zhuǎn)換成本較低，對電商企業(yè)而言，商品品牌差異化和價格戰(zhàn)成為留住用戶的重要手段。
數(shù)據(jù)來源：CNNIC，2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告，2013年3月
2、轉(zhuǎn)化率普遍偏低
網(wǎng)購用戶平均瀏覽時間在減少，但各家電商的轉(zhuǎn)化率并未顯著提高。即便領(lǐng)先電商轉(zhuǎn)化率依然偏低，從產(chǎn)品頁到付款確認(rèn)頁的轉(zhuǎn)化率僅有1%。
數(shù)據(jù)來源：Hitwise, 電商網(wǎng)站訪問轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，2012年8月
數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)分析提升電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率，2012年9月
3、新用戶轉(zhuǎn)化成本逐年上升
2012年中國電商數(shù)量比2011年增長20%，但網(wǎng)購用戶同比僅增長24%，電商行業(yè)競爭加大。從2009年20元左右可獲得一個新用戶，增長到2012年需要付出100元以上，5年間上漲數(shù)倍。獲取新用戶成本逐年增加，而新增網(wǎng)購用戶又基本被領(lǐng)先電商吸引。
數(shù)據(jù)來源：CNNIC，2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告，2013年3月
4、逐漸下降的重復(fù)購買率
除部分領(lǐng)先電商外，中國大部分電商網(wǎng)站的重復(fù)購買率呈現(xiàn)下降趨勢。主要原因是電商企業(yè)增多，競爭加大，用戶選擇增多和轉(zhuǎn)換頻繁，導(dǎo)致用戶流失率有所上升，且部分電商網(wǎng)站持續(xù)經(jīng)營能力較差，在發(fā)展一段時間后暴露出產(chǎn)品質(zhì)量和誠信問題。
數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，2012Q2中國電子商務(wù)核心數(shù)據(jù)發(fā)布，2012年7月
四、電商之痛一一擊破
隨著中國網(wǎng)購市場的發(fā)展，從大起大落的粗放式發(fā)展開始進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)作，中國電商連同中國互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)也開始從搜索廣告、展示廣告進(jìn)入效果廣告時期。這一轉(zhuǎn)變的根本原因就在于消費(fèi)者的網(wǎng)購需求逐漸加深，不管是新進(jìn)入的品牌商、垂直電商還是平臺電商都需要正面痛點(diǎn)，精耕細(xì)作。
一、新進(jìn)入品牌如何快速塑造品牌？
新進(jìn)入品牌主要面臨兩大問題，一是初期進(jìn)入中國網(wǎng)購市場初期，品牌知名度較低，急需迅速積累用戶，二是選擇進(jìn)入已經(jīng)擁有消費(fèi)者的平臺電商還是自建官網(wǎng)？
對于第一個問題，品牌商可以通過搜索引擎品牌廣告加目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn)廣告投放來增加品牌在互聯(lián)網(wǎng)的曝光量以及目標(biāo)消費(fèi)的有效轉(zhuǎn)化。
對于第二個問題，從目前來看，新進(jìn)入品牌選擇自建官網(wǎng)是個性價比較高的選擇，理由有三：
（1）、隨著電商生態(tài)圈的成長，更多的專業(yè)服務(wù)提供商開始進(jìn)入市場，提供成本高效的自營在線商城解決方案，開網(wǎng)店初期所需投資額越來越低。成功擴(kuò)張規(guī)模的商家會發(fā)現(xiàn)，相比依靠平臺商模式，開設(shè)自家網(wǎng)店性價比也不錯。
（2）、通過自建官網(wǎng)，品牌商可全程掌控用戶體驗，深入了解用戶，增加用戶黏性，并充分掌握用戶洞見的收集、分析和執(zhí)行。在平臺電商上，品牌商難以提供有別于平臺上其他競爭對手的消費(fèi)者體驗。
（3）、品牌商自建官網(wǎng)初期投資風(fēng)險可能較高，一旦業(yè)務(wù)經(jīng)營走上正軌并收獲穩(wěn)定的現(xiàn)金流，投資相關(guān)風(fēng)險也會相應(yīng)降低。商家建立了自營店鋪后，仍然與平臺商合作，作為擴(kuò)展渠道。
二、垂直電商如何解決新用戶獲取成本上升？
面對逐漸上漲的新用戶獲取成本，再加上被領(lǐng)先平臺電商搶先的情況下，垂直電商可以采用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，根據(jù)已有CRM數(shù)據(jù)拓展?jié)撛谙嗨颇繕?biāo)用戶并實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。如此一來，不但可以通過垂直電商自身CRM數(shù)據(jù)幫助其找到與當(dāng)前客戶行為相似的新用戶來進(jìn)行定位廣告投放，還可以解決垂直類電商為獲取新用戶需大范圍投放廣告的預(yù)算難題
通過iClick的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)——“XMO Direct”結(jié)合自身CRM數(shù)據(jù)以及數(shù)以萬計的第三方受眾數(shù)據(jù)，垂直電商可以有效找尋到潛在目標(biāo)消費(fèi)者?；跇颖镜耐诰蝾A(yù)測能力，XMO算法也可以對比垂直電商的CRM消費(fèi)者數(shù)據(jù)與第三方受眾數(shù)據(jù)，預(yù)測出哪些網(wǎng)絡(luò)用戶的會有類似特定的購買傾向。
iClick look like 定向功能機(jī)制
三、平臺電商挑戰(zhàn)如果解決用戶忠誠度和轉(zhuǎn)化率下降？
伴隨市場激烈競爭，網(wǎng)購用戶忠誠度不斷下降。特別是屢次出現(xiàn)的價格戰(zhàn)，用戶已經(jīng)養(yǎng)成根據(jù)價格促銷幅度來比較購物的習(xí)慣，轉(zhuǎn)化率一直走低。平臺電商企業(yè)可以通過定向吸引符合本網(wǎng)站商品潛在消費(fèi)者特征的人群，采取定向技術(shù)手段面向潛在用戶推送恰當(dāng)?shù)纳唐稴KU， 再通過再定向技術(shù)把很多訪問了網(wǎng)站卻沒有完成購買而流失掉的潛在購物者找回來。另外，再通過歸因模型技術(shù)發(fā)掘跨渠道優(yōu)化價值，實現(xiàn)跨渠道聯(lián)動營銷。
再定向技術(shù)可解決平臺電商老用戶流失率上升，用戶轉(zhuǎn)化率降低的問題。有助于提升平臺電商自營SKU的轉(zhuǎn)化率和利潤。平臺電商自營SKU經(jīng)營改善之后，也可以為第三方商家提供更寬松的合作政策。
歸因模型最大的價值在于，不僅可以幫助平臺電商投放廣告時有效調(diào)控媒介渠道，并且在分配營銷預(yù)算、優(yōu)化渠道從而提高ROI（投資回報率）方面也有顯著作用，從而解決平臺類電商單一渠道營銷價值開發(fā)殆盡，挖掘跨渠道聯(lián)動營銷價值。
不難發(fā)現(xiàn)，享受著中國高速發(fā)展的網(wǎng)購市場紅利，中國電商基本還處于一種比較粗放的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，不過包括領(lǐng)先平臺在內(nèi)的整個電商行業(yè)也開始反思：如何進(jìn)入精耕細(xì)作的穩(wěn)定發(fā)展?fàn)顟B(tài)。隨著大數(shù)據(jù)和RTB時代來臨，不難預(yù)見，效果營銷將改變電商大開大合的盲目發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
