商業(yè)評論 發(fā)表于 2013-08-07 7:20
在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)與消費者之間的距離大大縮短，使得企業(yè)能夠以更快捷、更直接、更低廉的方式掌握消費者需求，從而真正實現(xiàn)以客戶為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型。但是，這同時也給企業(yè)帶來了一大挑戰(zhàn)：企業(yè)必須對消費者不斷變化的需求快速做出反應(yīng)，也就是說企業(yè)需要提升從供應(yīng)商到消費者整條價值鏈的運營效率。問題是如何提升？在7月3日本刊與IBM聯(lián)合舉辦的“向運營要效率—— e時代的供應(yīng)鏈整合和創(chuàng)新”論壇上，IBM解讀了一種行之有效的解決方案——“智慧商務(wù)”，并邀請國內(nèi)知名企業(yè)講述了如何實現(xiàn)運營“智慧化”。最后，IBM專家與企業(yè)嘉賓就如何實施全渠道整合進(jìn)行了探討?，F(xiàn)擷取論壇中的精彩觀點與讀者分享。
智慧商務(wù)：打造以客戶為中心，以需求驅(qū)動商業(yè)的價值鏈
夏然（IBM大中華區(qū)行業(yè)解決方案部總經(jīng)理）：
將來在整個商業(yè)轉(zhuǎn)型中，傳統(tǒng)IT部門的比重會逐步下降，營銷和運營部門的重要性會不斷提升。順應(yīng)這種發(fā)展趨勢，IBM推出了智慧商務(wù)解決方案，通過社區(qū)、協(xié)作、流程優(yōu)化和分析，幫助企業(yè)在采購、營銷、銷售、服務(wù)等各環(huán)節(jié)尋求更智慧的途徑整合運作流程、加強互動，從而打造出以客戶為中心、以需求驅(qū)動商業(yè)的價值鏈。
就拿中國的許多自主品牌商來說，多年來它們不斷發(fā)展代理商和加盟店，不斷向二三線城市擴張，試圖通過擴大渠道實現(xiàn)銷售的倍增。從某種程度上說，它們做到了，但是隨之而來的副作用是庫存積壓、資金鏈緊繃、服務(wù)滿意度下降等。在這種情況下，企業(yè)必須在庫存、營銷、服務(wù)等領(lǐng)域做出創(chuàng)新，不僅要貼近消費者，實時把握消費者的需求，更要對價值鏈的各個環(huán)節(jié)實行精細(xì)化管理。
對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，智慧商務(wù)的機會點不僅僅是建立線上銷售平臺，它還能幫助提升實體店的銷售能力和客戶體驗，同時打通線上線下這兩個渠道。線上平臺的優(yōu)勢是什么？更多商品展示，貨架成本低，消費者數(shù)據(jù)充分。實體店的優(yōu)勢是什么？商品展示和體驗，個性化服務(wù)。線上線下兩個平臺應(yīng)該是互補的關(guān)系，而不是互斥的關(guān)系。今后線上線下整合是必然趨勢。消費者可以先在線上進(jìn)行搜索，然后去實體店體驗，接著通過手機下單，或通過呼叫中心修改訂單，最后也可以選擇到實體店取貨或退換貨。智慧商務(wù)能夠幫助企業(yè)做到這一切，而且智慧商務(wù)提供的不只是技術(shù)手段，它能幫助企業(yè)實現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型。
溫曉華（IBM中國全球企業(yè)咨詢服務(wù)部應(yīng)用創(chuàng)新服務(wù)智慧電子商務(wù)總監(jiān)）：
商業(yè)渠道的掌控權(quán)早已從最初的制造商轉(zhuǎn)移到了如今的消費者手中，這就要求企業(yè)以客戶為中心重塑自己的價值鏈。無論是產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷、終端銷售，還是客戶服務(wù)，企業(yè)都應(yīng)該將消費者因素納入考量范圍，以消費者需求來驅(qū)動整個商業(yè)運作。
當(dāng)然，每個企業(yè)會有不同的實際情況，選擇的演進(jìn)路線也就各不相同。但是，從典型的演進(jìn)路線來看，一般會經(jīng)歷三個階段。第一個是渠道建設(shè)階段。企業(yè)可以通過主流的電商平臺，如京東、淘寶、天貓等試水線上銷售，也可以通過自建官網(wǎng)等方式全面開拓線上渠道。今天，國內(nèi)企業(yè)大多處在這個階段。而在這個過程中，不同行業(yè)會遇到不同的挑戰(zhàn)和問題。拿傳統(tǒng)品牌商來說，首先是渠道沖突，如果商品在網(wǎng)上賣得好，就會沖擊線下的經(jīng)銷商體系。這種現(xiàn)象普遍存在。其次是庫存應(yīng)變能力，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商方式很難滿足電子商務(wù)發(fā)展的要求，會出現(xiàn)新品賣不動、舊品庫存深度不夠等現(xiàn)象。第三是柔性供應(yīng)鏈，品牌商做電子商務(wù)依靠的仍是線下經(jīng)驗，通過訂貨會來預(yù)測市場需求，不僅預(yù)測結(jié)果不準(zhǔn)，而且產(chǎn)品可能并不符合線上消費者的需求，直接導(dǎo)致庫存積壓。實際上，在線上渠道，品牌商與消費者的距離是最短的，企業(yè)應(yīng)該利用這個優(yōu)勢把握消費者需求，建立柔性供應(yīng)鏈。第四是統(tǒng)一客戶體驗，消費者希望在不同渠道上能夠獲得一致的體驗和服務(wù)，而品牌商的線上線下渠道是割裂的，不僅消費者信息沒有集中，庫存也是分開的。最后是電子商務(wù)定位，品牌商做線上渠道，是為了隨大流，為了管理線上混亂局面，為了獨立發(fā)展，還是為了給企業(yè)創(chuàng)造更大價值？定位不對，品牌商就無法實現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型。
第二階段是整合。正如上文談到的，如果電子商務(wù)只是一個線上渠道，與線下渠道割裂開，甚至沖擊線下渠道，那么這個渠道的前景是危險的。在以消費者為中心的今天，線上線下渠道的交錯和整合是必然的，也是不可逆轉(zhuǎn)的。事實上，兩個渠道完全可以實現(xiàn)雙贏。比如，線上所銷售的商品可以由全國加盟店來配送，以消費者所在地門店作為優(yōu)先物流源，銷售利潤由網(wǎng)店和線下門店按比例分配；線上庫存與線下庫存共享，既能保障線上在做營銷活動時庫存有足夠的廣度和深度，也能解決線下經(jīng)銷商庫存積壓的問題；利用門店做營銷、發(fā)展會員，并通過設(shè)計合理的游戲規(guī)則，將會員引向網(wǎng)店，網(wǎng)店達(dá)成銷售后，按一定比例將銷售收入返給相應(yīng)門店。
在整合階段，企業(yè)可以利用與消費者的各種接觸機會，收集有關(guān)消費者的描述性數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交互數(shù)據(jù)，以及情感信息，形成對他們的個性化洞察，進(jìn)而深化客戶關(guān)系管理和客戶體驗。此外，企業(yè)還可以利用社交化模式將消費者等引入產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷等領(lǐng)域。比如，樂高就建立了一個社交化的產(chǎn)品開發(fā)平臺，消費者、合作方、供應(yīng)商、科技機構(gòu)，甚至競爭對手都可以在這個平臺上進(jìn)行創(chuàng)新，由此研發(fā)的產(chǎn)品無疑是最貼近消費者的。
最后一個階段就是價值鏈融合。它的目標(biāo)是以個性化和共創(chuàng)為動力，以需求為導(dǎo)向，實現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈，以及全供應(yīng)鏈的融合與協(xié)同。雖然這一目標(biāo)離現(xiàn)在還有點遠(yuǎn)，但有了目標(biāo)，就有了前進(jìn)的方向和動力。
全渠道整合：一條必定要走的路
敏捷供應(yīng)鏈
劉伯欣（IBM大中華區(qū)軟件部智慧商務(wù)顧問經(jīng)理）：
談到敏捷供應(yīng)鏈，我覺得應(yīng)該從兩個方面來看。第一個是智慧，具體而言，就是庫存的能見度如何，訂單的能見度如何。只有庫存和訂單在整個供應(yīng)鏈上透明化，才有可能真正做到敏捷。第二個是作業(yè)效率，也就是說，要找到供應(yīng)鏈上真正能夠快速反應(yīng)的節(jié)點，然后進(jìn)行流程創(chuàng)新，提升作業(yè)效率，從而加快整個供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度。比如，在自行車生產(chǎn)中，我們可以把上漆、組裝等后期環(huán)節(jié)放到客戶下訂單之后，這樣一來，不僅可以做到按需求生產(chǎn)，減少成品庫存，也能大大提升供應(yīng)鏈的敏捷性。
沙爽（都市麗人服飾股份有限公司副總裁兼首席信息官）：
相比一般服裝企業(yè)六個月甚至更長的產(chǎn)品周期，都市麗人的三個月產(chǎn)品周期確實很快。但是，在我們的定義中，這個快必須有一個前提，那就是，產(chǎn)品必須讓顧客滿意。如果顧客對產(chǎn)品不滿意，就稱不上真正的快。那怎么讓顧客滿意？我們就得非常了解顧客的需求?？墒?，從傳統(tǒng)渠道得到的顧客信息非常有限。所以，我們才要將電子商務(wù)與零售結(jié)合起來。通過網(wǎng)絡(luò)渠道，我們可以知道顧客瀏覽了什么，對什么感興趣，我們還可以做顧客調(diào)研，這樣就可以獲得顧客的一手信息。其次，對于整個供應(yīng)鏈來說，我們關(guān)注的是反應(yīng)機制夠不夠快，而不是單純的產(chǎn)品變化是不是快。要打造敏捷供應(yīng)鏈，得從效率入手，做到信息透明。如果信息不透明，管理不透明，看不清供應(yīng)鏈的每個節(jié)點，要做到敏捷就不太現(xiàn)實。我們門店的經(jīng)銷儲運和POS系統(tǒng)都是由公司提供，這樣公司就能掌握每個門店每天的銷售情況和庫存變化。而且，我們的產(chǎn)品有50%以上都是現(xiàn)貨，可以每天給門店補貨。
線上線下融合（O2O）
嚴(yán)明（相宜本草化妝品股份有限公司總裁）：
相宜本草的線上線下是互動的。事實上，相宜本草的電子商務(wù)之所以能做到今天的規(guī)模，線下強大的品牌影響力是其中很大一個原因。也就是說，相宜本草在傳統(tǒng)渠道中所積累的人氣和知名度，使它在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)渠道后迅速吸引來了流量。而隨著傳統(tǒng)媒體營銷推廣成本越來越高，低成本、廣覆蓋的網(wǎng)絡(luò)媒體成了營銷推廣的主戰(zhàn)場，這反過來也推動了線下的銷售。所以，上下兩個渠道是相輔相成的，關(guān)鍵是要把握一個度的問題，還有要把終端的消費者牢牢掌握在自己的手里。
沙爽（都市麗人服飾股份有限公司副總裁兼首席信息官）：
在我看來，無論是全渠道，還是線上線下整合，其實就是零售模式的一種技術(shù)革新。把電子商務(wù)看成一種完全的新興渠道，我覺得有些牽強。如果今后手機購物越來越普遍，難道說又是一種新的商業(yè)模式？我們應(yīng)該考慮的問題是，對于消費者來說，他就是要購物，那么我們能給他提供什么購物方式，提供什么服務(wù)，給他增加什么價值？
我們要做的當(dāng)然也是大家所說的全渠道模式，但又有些不同。我們要保留幾個基本點：第一，價格必須一致；第二，商品必須一致；第三，絕對不會單獨為電子商務(wù)做庫存。這三個基本點做到了，我們認(rèn)為才可以做電子商務(wù)。我們更愿意用電子商務(wù)的供應(yīng)鏈模式來取代企業(yè)的供應(yīng)鏈模式，因為前者本身就是快供應(yīng)鏈模式。如果你在部署IT系統(tǒng)的時候，以這種模式作為參考，那么做電子商務(wù)就是水到渠成的事情。
都市麗人有2,000多萬會員，今年年初到現(xiàn)在，有購物記錄的會員在800多萬左右，這是一個比較理想的狀態(tài)。在我們看來，會員是連接門店和電子商務(wù)的一種有效介質(zhì)，能夠幫助實現(xiàn)渠道互動。會員都是門店發(fā)展的，他們擁有一個身份屬性。一方面，通過會員規(guī)則，可以將會員引導(dǎo)到線上渠道，這樣就省去了一大筆線上客戶營銷投入。另一方面，會員在線上完成消費后，根據(jù)他們的身份屬性，他們產(chǎn)生的收入可以按比例分配給對應(yīng)的門店，實現(xiàn)利益共享。這樣一來，門店會更愿意去發(fā)展會員，將更多的會員引到線上，進(jìn)而獲得更多的利益分成，一種相輔相成的促進(jìn)關(guān)系自然也就形成了。
當(dāng)然，做O2O有一個前提，那就是，你是否具備了必要的條件。如果企業(yè)對門店缺少可控力，庫存又不可見，也沒有形成一體庫存，做O2O或全渠道只能是一個想法。
案例分享：都市麗人走向運營“智慧化”
服裝行業(yè)可以說是中國競爭最慘烈的一個行業(yè)，關(guān)店、庫存爆倉、資金鏈斷裂等諸如此類的事件總是不絕于耳。仔細(xì)分析這些事件，不難發(fā)現(xiàn)，它們都指向一個問題：庫存。而這正是中國服裝行業(yè)目前面臨的最大挑戰(zhàn)。要解決庫存問題，并不是簡單地降低產(chǎn)量、擴大營銷就可以了。事實上，它會涉及從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、銷售到客戶服務(wù)的整條價值鏈。換句話說，服裝企業(yè)必須實施全價值鏈轉(zhuǎn)型，才能真正解決這一頑疾。
都市麗人已經(jīng)朝著這個方向邁出了堅實的一步。作為中國女性內(nèi)衣第一品牌，都市麗人從1998年創(chuàng)立至今，已在全國范圍內(nèi)布局了5,000多家門店，2012年銷售額達(dá)到50億元。公司雖然已頗具規(guī)模，銷售收入也逐年增長，但同樣面臨庫存增長、人工成本增加等問題，同樣需要轉(zhuǎn)型升級。于是，2013年年初，都市麗人引入了IBM智慧商務(wù)零售解決方案，并開始從打造智慧門店入手，逐步實施價值鏈轉(zhuǎn)型。
以前，都市麗人門店的訂貨都是由店長負(fù)責(zé)，也就是說，公司幾十個億元的生意基本上都掌握在店長手里。如果貨品訂得好，門店業(yè)績就好，如果訂得不好，業(yè)績就差，直接導(dǎo)致庫存積壓。另外，都市麗人有700家直營店，平均每家有8名店員，年人工成本近2億元。如果能夠?qū)Φ陠T進(jìn)行合理排班，減少單店店員數(shù)量，哪怕人工成本只降低10%，就可以節(jié)約近2,000萬元。因此，都市麗人希望提升門店的銷售能力，減少庫存，同時降低人工成本。
在IBM的幫助下，都市麗人先后部署了智慧補貨系統(tǒng)和智慧排班系統(tǒng)。智慧補貨系統(tǒng)包含了兩大模塊：市場預(yù)測和補貨。通過考量銷售標(biāo)書、售賣天數(shù)/陳列能力、門店貨品生命周期、專供促銷品、新款上市鋪貨計劃、款色碼等諸多要素，該系統(tǒng)能夠?qū)崟r對市場需求做出預(yù)測，并根據(jù)歷史數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化補貨種類，從而保證貨品流向最有可能售出的門店，保證貨品符合門店消費者的需求，并且有足夠的庫存深度滿足需求。另外，門店還根據(jù)系統(tǒng)建議的貨品種類，對貨品陳列進(jìn)行了梳理，無論從門店布局上，還是貨品與消費者的匹配度上，都大大拉近了門店與消費者的情感距離。智慧補貨系統(tǒng)的實施，不僅降低了門店庫存，改善了消費者體驗，同時也提升了門店的銷售業(yè)績，使公司利潤最大化。都市麗人的第13號門店最先試點智慧補貨系統(tǒng)。實施3個月以來，該門店的銷售業(yè)績增長了10.9%，門店庫存降低了57%，門店SKU數(shù)量下降了60%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期水平。
在人員排班上，以前也是由店長負(fù)責(zé)，而且采用的是手工作業(yè)，所以排班是否合理、是否公平，完全看店長的能力和執(zhí)行力。通常情況下，上午時段門店沒有多少客流，中午到下午2點有一個高峰，之后客流又少了，晚上8點到10點是客流最高峰。智慧排班系統(tǒng)就會考慮這一點，還有客單量、考勤、班次、休假、用餐等種種條件，然后對店員做出最合理的安排。智慧排班系統(tǒng)的實施，保證了各銷售時段和固定工作任務(wù)有足夠的員工，從而提高了顧客滿意度；保證了不同班次安排的公平性，提升了銷售達(dá)標(biāo)率，從而提高了員工滿意度，并最終提升了門店的銷售業(yè)績。
智慧門店只是都市麗人全價值鏈轉(zhuǎn)型的切入口。為了實現(xiàn)今后幾年銷售增長和門店擴張的公司戰(zhàn)略，都市麗人還需要在全渠道銷售、全渠道精準(zhǔn)營銷、訂單管理、全價值鏈庫存管理等環(huán)節(jié)實現(xiàn)“智慧化”。（商業(yè)評論）
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