張小龍又創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。他把一個(gè)被演化至粗鄙的詞語“打飛機(jī)”，再度變得時(shí)尚起來。
“打飛機(jī)”方興未艾時(shí)，一則重磅消息在沖擊微信。8月19日深夜，微信內(nèi)部故障，競爭者利用這個(gè)絕佳機(jī)會(huì)“奇襲”。網(wǎng)易聯(lián)合中國電信推出了“易信”，直接攻擊點(diǎn)就是微信的瓶頸——基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)。它具備跨網(wǎng)免費(fèi)短信、免費(fèi)電話座機(jī)留言等功能，而且未來將與中國移動(dòng)、聯(lián)通實(shí)現(xiàn)對接。即便對方?jīng)]有安裝易信，通過易信發(fā)出的信息也能以手機(jī)短信、語音留言的形式傳給對方。
這是個(gè)目的明確的微信挑戰(zhàn)者。網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊要求易信的語音質(zhì)量比微信高3.5-4倍，圖片壓縮也更為清晰，朋友圈、群組等產(chǎn)品給用戶更大的自主權(quán)。目前中國電信月活躍用戶是2億，網(wǎng)易郵箱的活躍用戶也超過1億。至少強(qiáng)大的輿論轟炸已經(jīng)讓易信婦孺皆知，一位已經(jīng)退休的媽媽告訴孩子：“現(xiàn)在出了一款特牛的產(chǎn)品，比微信還強(qiáng)，叫易信！”
在仍受運(yùn)營商服務(wù)、流量等問題制約時(shí)，易信等產(chǎn)品半路殺出并不意外。微信沃卡就是騰訊破冰OTT的首款產(chǎn)品，有66元和36元兩種套餐，用戶除了可以享受10元200兆的流量包外，還可以享受定制的五大會(huì)員特權(quán)。8月15日，微信沃卡正式開售時(shí)已經(jīng)得到150萬張預(yù)售。
7月30日微信沃卡發(fā)布時(shí)，久未謀面的張小龍也親自獻(xiàn)身為微信“站臺”。馬化騰也通過微信語音表示，期待微信與聯(lián)通的合作能向全國推廣。
競爭者認(rèn)為，加上運(yùn)營商的力量，微信的優(yōu)勢就不再牢不可破。對微信來說，想要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上強(qiáng)者恒強(qiáng)，就得像蔓藤一樣，逐漸纏繞覆蓋住各種用戶需求，建立PC端QQ那樣龐大的生態(tài)體系。
微信迎戰(zhàn)招數(shù)
一些新物種正在這片蔓藤上生長出來。騰訊內(nèi)部已經(jīng)視微信為開放平臺，大部分拓展針對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可能的商業(yè)模式。
騰訊高級副總裁湯道生說：“騰訊對開放理解更多的是怎么找到用戶需求點(diǎn)，然后通過與產(chǎn)業(yè)或者行業(yè)里面其它從業(yè)者合作，建立生態(tài)。微信公眾平臺、表情商店和QQ表情都是不同形式的開放。”由于考慮本土和海外用戶習(xí)慣差異，“打飛機(jī)”就沒有出現(xiàn)在Wechat上。
最新的微信5.0版本增加了表情商店。目前有5款付費(fèi)表情出售，每款6元。這很容易讓人想到QQ秀，在PC上QQ會(huì)員、表情、服飾等商業(yè)模式已被證明。而在微信表情商店上線之前，陌陌、新浪微博等社交應(yīng)用也已經(jīng)把表情作為盈利模式。在海外，收費(fèi)表情運(yùn)營最成功的是日本的社交應(yīng)用LINE。據(jù)相關(guān)報(bào)道，LINE一季度收入5800萬美元中，表情收入占30%。
同類產(chǎn)品中，陌陌采取的是收費(fèi)表情、人物表情以及部分免費(fèi)表情想結(jié)合的模式。新浪微博的做法更為不同，把表情變成向廣告主收費(fèi)的產(chǎn)品，由廣告主自行設(shè)計(jì)品牌活產(chǎn)品表情，放在平臺上供用戶免費(fèi)使用。8月初新浪微博推出了PAGE頁面，將微博內(nèi)容、圖片、應(yīng)用以及位置信息整合到同一頁面上，企業(yè)用戶可以按需求定制。
游戲運(yùn)營一直是騰訊的強(qiáng)項(xiàng)。過去幾年騰訊的游戲收入一直超過半壁江山。Qzone開放平臺上出現(xiàn)過幾款年收入過億的頁游，網(wǎng)頁游戲很容易向移動(dòng)端遷移。
微信5.0的游戲中心被隱藏在“發(fā)現(xiàn)”的二級目錄下，依然不影響用戶“打飛機(jī)”到手抽筋?！坝螒蛑行摹焙芟駪?yīng)用商店，但其中的內(nèi)容不再是“孤島”，游戲信息可以形成互動(dòng)，增加用戶粘性。除了“經(jīng)典飛機(jī)大戰(zhàn)”和“天天愛消除”，最近又有一款新游戲“天天連萌”上線。
拓展版的“掃一掃”和微信支付則指向微信另一個(gè)商業(yè)化可能——電子商務(wù)。電子商務(wù)曾是馬化騰一直的痛，2012年騰訊終下決心，以易訊大規(guī)模進(jìn)軍電商。相比PC端阿里巴巴已經(jīng)無法追趕的優(yōu)勢，騰訊更希望在移動(dòng)端用微信完成逆襲。
過去微信的“掃一掃”僅限于二維碼識別，5.0版本中的“掃”更近似于人眼的識別。除了二維碼，新版微信還可以掃條碼、圖書和CD封面，同時(shí)能翻譯英文單詞。如果是商品條碼，微信可以自動(dòng)識別至商品，并在商品下方提供搜索按鈕。用戶可以在網(wǎng)上直接搜索商品。
PC端上，百度通過搜索聚集了海量的流量，并依靠流量分發(fā)成就巨頭；但在移動(dòng)端人們不再那么依賴網(wǎng)頁尋找信息，圖像和語音正在代替?zhèn)鹘y(tǒng)的鍵盤輸入。新版微信中也增加了語音功能，如果微信能像當(dāng)初推廣二維碼那樣，將這些功能推廣出去，那騰訊就能成為移動(dòng)端的流量集散地。海量流量販賣一直是互聯(lián)網(wǎng)最輕松最賺錢的生意。
“掃一掃”和語音兩種更適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的輸入方法，對騰訊其它產(chǎn)品的帶動(dòng)作用不言而喻。除了對騰訊自營電商易訊的接入，財(cái)付通也在近期接入大量商家，“掃一掃”同樣能給SOSO帶來流量。
與QQ形成直接競爭
易信只是微信潛在的對手。和微信直接形成競爭的恰恰是騰訊的另一款產(chǎn)品手機(jī)QQ。馬化騰曾聲援手機(jī)QQ，稱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展還沒到成熟階段，騰訊不同的團(tuán)隊(duì)會(huì)做相同甚至不同的嘗試，以便發(fā)現(xiàn)哪種模式更好。
因?yàn)槭謾C(jī)QQ承擔(dān)著8億QQ用戶從多終端遷移的任務(wù)，最初其表現(xiàn)遠(yuǎn)不如微信搶眼。但2013年，它大步向移動(dòng)端跨越，甚至因此鬧過“烏龍”。一個(gè)更新版本由于取消了用戶在線狀態(tài)，遭到猛烈批評。
手機(jī)QQ用戶比微信還多。兩者正在進(jìn)行的拓展很相似。手機(jī)QQ也推出了生活平臺，未來同樣要打通支付。
“各平臺大小以及用戶群都不一樣，每個(gè)平臺都有自己的特色。如果手機(jī)QQ和微信剛好某一個(gè)場景有交叉，沒必要限定合作伙伴只能去某一個(gè)平臺，那樣反而是違背了開放。”湯道生以QQ空間和游戲大廳舉例，“有些應(yīng)用兩個(gè)平臺都會(huì)上，至于上哪個(gè)平臺，是合作伙伴決定的，騰訊是中立的?！?/p>
騰訊開放平臺總經(jīng)理林松濤是開放平臺部的負(fù)責(zé)人，這個(gè)部門的職責(zé)就是讓騰訊各個(gè)平臺擁有相同的能力。目前在PC端，騰訊開放平臺已經(jīng)實(shí)現(xiàn)一點(diǎn)接入、各平臺發(fā)布，不用開發(fā)者、合作伙伴讓合作伙伴花精力和資源去了解騰訊內(nèi)部的組織架構(gòu)。在移動(dòng)端，他們也在整合，包括微信、微博、空間、QQ等等平臺后續(xù)會(huì)被逐漸統(tǒng)一，“但這還需要一定時(shí)間”，他說。
寄希望于第三方應(yīng)用開發(fā)
無論馬化騰還是張小龍，最寄予厚望的都是第三方應(yīng)用開發(fā)者。有大量優(yōu)質(zhì)第三方應(yīng)用，微信才能真正形成生態(tài)。其中大部分應(yīng)用會(huì)以微信公眾平臺的形式出現(xiàn)。
張小龍說：“微信可以提供一種更便捷的方式，讓任何人，任何企業(yè)，都能輕易地通過微信來提供服務(wù)。微信公眾平臺就是提供這種解決方案的平臺?！?/p>
最先得到發(fā)展的公眾平臺是媒體。但微信不愿像新浪微博那樣變成各種勢力的營銷通道，不僅影響用戶體驗(yàn)，平臺本身也難賺到錢。微信曾用各種規(guī)則限制營銷賬號，新版本中將公眾平臺分為訂閱號和服務(wù)號。
馬化騰曾說，微信公眾平臺上的很多創(chuàng)新應(yīng)用很讓他吃驚。一所規(guī)模不大的高校把公眾賬號作為學(xué)生服務(wù)平臺，不僅可以發(fā)通告，查詢成績，學(xué)生在其中還能社交。
更多人在謀求商業(yè)機(jī)會(huì)。很多人都打算利用微信創(chuàng)業(yè)，為傳統(tǒng)企業(yè)提供微信的解決方案。一家芯片B2B公司科通芯城甚至要將整個(gè)公司后臺架構(gòu)在微信公眾平臺上。
科通芯城董事長康敬偉說：“垂直門戶的概念已經(jīng)發(fā)生根本改變，以前是平臺匯集信息吸引用戶來看，現(xiàn)在則需要更主動(dòng)針對客戶做精準(zhǔn)營銷?！卑压纠镏鞴芗夹g(shù)、采購的人加在一起，中小企業(yè)里的決策者不超過5個(gè)人，華為、中興這樣的大公司，“最重要的人”也不會(huì)超過50個(gè)。
“你跟做手機(jī)的工程師講冰箱，人家不感興趣；你給做電表的人講汽車，人家也不感興趣。但找對了人，經(jīng)常是你給工程師介紹三個(gè)產(chǎn)品，他就會(huì)買一個(gè)，就嘗試幾十萬美元的采購?！笨稻磦フf，“我們看中微信的就是精準(zhǔn)和轉(zhuǎn)化率?！?/p>
科通芯城內(nèi)部專門為微信設(shè)立了幾十人的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，它已經(jīng)開發(fā)了一系列微信應(yīng)用，基本上在電腦上能做的事情，微信應(yīng)用都能實(shí)現(xiàn)，包括詢價(jià)、報(bào)價(jià)、查訂單、看賬期等。它們希望把產(chǎn)品設(shè)計(jì)者和采購人員都納入其營銷體系，在公眾平臺上設(shè)立群組功能，讓不同鏈條的決策者都可以方便溝通。
這些嘗試得到了微信的支持，雙方有技術(shù)交流，也會(huì)聯(lián)合舉辦過線下活動(dòng)。在微信公眾平臺所有企業(yè)級應(yīng)用中，科通芯城數(shù)一數(shù)二。一方面，兩家公司同處廣東，交流方便；另一方面，科通芯城主要?jiǎng)?chuàng)始人都有二十余年的IT從業(yè)經(jīng)歷，早期在深圳的互聯(lián)網(wǎng)IT公司并不多，兩家公司高管見比較熟悉。微信也希望有人能在企業(yè)級應(yīng)用拓展上走的更遠(yuǎn)。
科通芯城的下一個(gè)嘗試是按照一定規(guī)則，邀請行業(yè)工程師自己建群。這樣就能將品類再度劃分，更好的解決專業(yè)性和精準(zhǔn)營銷問題，并且通過群實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾群體的自我繁殖。
康敬偉說：“找客戶就是找人，物以類聚。一個(gè)工程師的喜歡一款芯片發(fā)了朋友圈，通過朋友的人際傳播，競爭對手也能看到。只要有了需求，他就能倒找我們?！?/p>
科通芯城董事總經(jīng)理李鋒玩笑式的說：“我們永遠(yuǎn)跟著大款走，微信現(xiàn)在是中國移動(dòng)第一門戶，我們整個(gè)思路都跟著微信走?！蔽磥砜仆ㄐ境堑恼麄€(gè)公司后臺，都會(huì)建立在微信公眾平臺之上。
其實(shí)，作為中國最大的芯片供應(yīng)商之一，微信也是科通芯城的潛在客戶。微信當(dāng)然不會(huì)放過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)另一重要趨勢——可穿戴設(shè)備。微信每一個(gè)版本的更新都在拓展更方便的移動(dòng)輸入方式，各種直接讀取數(shù)據(jù)的設(shè)備是便捷輸入的大殺器。早在一年多以前，微信就曾生產(chǎn)了一小批微信耳機(jī)，但并沒正式對外發(fā)售。李鋒說：“那只是個(gè)小嘗試，微信的想法還有很多?！?/p>
張小龍?jiān)f：“微信解決了人和人的通信問題，我們還希望微信解決人和企業(yè)的通信問題，甚至人和設(shè)備的通信問題。這并不會(huì)增加微信的復(fù)雜度，相反，只是擴(kuò)展了微信的溝通對象和范圍。”
