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文/沈偉民

別以為葉茂中是神人，策劃一個(gè)企業(yè)就成功一個(gè)，其實(shí)不是，他說(shuō)，“創(chuàng)意的80%，是靠腳走出來(lái)的，20%才是策劃人的智慧”。這個(gè)非主流的營(yíng)銷大師，用一種實(shí)惠，帶有狼性特征的營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，幫助200多家中國(guó)企業(yè)成功的同時(shí)，詮釋了一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：任何一個(gè)企業(yè)危難之時(shí)，只要洞察需求，并拒絕平庸的競(jìng)爭(zhēng)方式，總會(huì)有出路。

    “不比稿，不議價(jià)，不主動(dòng)找客戶！不管你的企業(yè)規(guī)模是大還是小，策劃費(fèi)對(duì)誰(shuí)都一樣。附注，你還必須親自到我辦公室來(lái)談?！?/span>

葉茂中營(yíng)銷策劃公司的老板葉茂中，很牛，說(shuō)這句狠話的時(shí)候，甚至連眼睛都不眨?？善婀值氖?，包括三一重工總裁向文波、好孩子董事長(zhǎng)宋鄭還、珀萊雅董事長(zhǎng)方玉友、雅客食品董事長(zhǎng)陳天獎(jiǎng)以及 361°董事長(zhǎng)丁建通等200多個(gè)江湖大佬，卻也心甘情愿。葉茂中到底何德何能，不但要價(jià)不廉，且派頭十足？

按照葉茂中的話說(shuō)，他在做策劃的時(shí)候，堅(jiān)守兩條底線：第一、拿人錢財(cái)，替人消災(zāi)；第二、沒(méi)有好創(chuàng)意就去死。這大白話聽(tīng)起來(lái)，讓人舒服非常，讓那些出了策劃費(fèi)的老板，心里有了底。

事實(shí)上呢？經(jīng)過(guò)被葉茂中策劃過(guò)的公司，幾乎都一飛沖天：小企業(yè)變大企業(yè)，大企業(yè)變超級(jí)企業(yè)。不過(guò)，只見(jiàn)葉茂中創(chuàng)意，卻不見(jiàn)葉茂中如何創(chuàng)意。就以好孩子、珀萊雅、三一重工等三個(gè)品牌的案例，看看葉茂中到底怎樣搞營(yíng)銷策劃？

策劃的第一步：靠腳

在繁榮時(shí)代，傳統(tǒng)制造業(yè)無(wú)需多加考慮競(jìng)爭(zhēng)，只要有生產(chǎn)就意味著有市場(chǎng)，可惜這輪大周期不知要調(diào)整到什么時(shí)候。

本土著名的兒童品牌好孩子，在2010年香港上市后，旋即遇到了麻煩，這家公司的董事長(zhǎng)宋鄭還，找到葉茂中的時(shí)候，傾訴了自己的苦惱：“盡管好孩子有高達(dá)95%的品牌知名度，但并不能有效轉(zhuǎn)換成銷量，尤其是在童車產(chǎn)品上，好孩子只占整個(gè)市場(chǎng)份額的25%，和品牌知名度不相配?！?/span>

“我很痛苦，找我的企業(yè)都是有問(wèn)題的企業(yè)，不是業(yè)績(jī)下滑，就是銷量不漲?！比~茂中告訴《經(jīng)理人》，他就是給企業(yè)看病的“醫(yī)生”，不僅收費(fèi)看病，還要給企業(yè)藥到病除。

按照俗成的做法，大部分營(yíng)銷策劃公司接下來(lái)的做法不外乎這樣：了解客戶企業(yè)的訴求，然后設(shè)計(jì)出多個(gè)營(yíng)銷方案，給客戶自己選擇，最后是雙方討論定案。如果是這樣，葉茂中憑什么這么牛？客戶也不傻，也會(huì)掂量你的付出和價(jià)值。

再重復(fù)一次，葉茂中搞策劃的兩條底線：拿人錢財(cái)，替人消災(zāi)；沒(méi)有好創(chuàng)意就去死。那么，他怎么替人消災(zāi)？如何出好的創(chuàng)意？

首先，葉茂中顛覆了同類策劃公司拿錢后，只討好客戶的做法，他認(rèn)為一個(gè)好的營(yíng)銷策劃，應(yīng)該按照消費(fèi)者需求第一，客戶訴求第二的設(shè)計(jì)原則。用葉茂中的話說(shuō)，“創(chuàng)意的80%，是靠腳走出來(lái)的，20%才是策劃人的智慧”。因此，在內(nèi)整個(gè)營(yíng)銷策劃中，葉茂中及其團(tuán)隊(duì)的時(shí)間耗費(fèi)，80%用在了市場(chǎng)調(diào)查。

對(duì)這個(gè)階段，葉茂中稱之為“從調(diào)查走向洞察”。為了和正統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)比對(duì)，《經(jīng)理人》翻閱了知名營(yíng)銷大師美國(guó)德州大學(xué)教授卡爾·麥克丹尼爾（Carl McDaniel）的論著，以及國(guó)內(nèi)多位營(yíng)銷教授的論著，最后發(fā)現(xiàn)，在解釋消費(fèi)者行為上，理論專家們均沒(méi)有把“需求從哪里來(lái)？”這個(gè)問(wèn)題擺在核心位置上。這個(gè)問(wèn)題，又恰恰是葉茂中給客戶提供營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要前提。

在葉茂中看來(lái)，給企業(yè)做營(yíng)銷策劃之前，最難、最耗時(shí)間的就是：要知道企業(yè)自己要干什么？因?yàn)?，有些企業(yè)可能連自己都沒(méi)有弄清，葉茂中就必須為他找答案。而答案的路徑就是給企業(yè)產(chǎn)品去匹配市場(chǎng)、用戶的需求。

當(dāng)然，通過(guò)調(diào)查找答案中，葉茂中有一套自己多年實(shí)踐中總結(jié)的工具組合，比如：二手資料法（收集現(xiàn)有的信息資料）；包括電話、郵寄、人員、入戶、攔截、座談、電腦的訪問(wèn)組合法；實(shí)驗(yàn)法（測(cè)量數(shù)據(jù)信息變量對(duì)其他變量的影響）等等。

以好孩子為例，通過(guò)以上調(diào)查工具，費(fèi)時(shí)2個(gè)多月后，最終對(duì)好孩子童車的需求調(diào)查數(shù)據(jù)出爐了。在“購(gòu)買童車關(guān)注的因素”這一子項(xiàng)的結(jié)果顯示：“安全性”為72.6%，其次的“車子需用”和“性價(jià)比”分別為46.7%、46.3%，而一些舒適度等功能需求指數(shù)，均在20%以下。按常理，一般的營(yíng)銷策劃公司，下一步在制定營(yíng)銷方案上，一定會(huì)選擇“安全性”作為營(yíng)銷策劃主攻方向。但，葉茂中把眼光從一大堆數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移出來(lái)后，提出一個(gè)“消費(fèi)者圈套”的論點(diǎn)，他認(rèn)為，消費(fèi)者有時(shí)嘴巴說(shuō)一套，行為上很可能是另一套。

當(dāng)策劃團(tuán)隊(duì)一致認(rèn)定“安全性”指標(biāo)的時(shí)候，葉茂中突然問(wèn)：“童車真正的使用者是誰(shuí)？”“當(dāng)然是兒童！“兒童要的是什么體驗(yàn)？”葉茂中向《經(jīng)理人》打開(kāi)這份好孩子童車問(wèn)卷總結(jié)表的時(shí)候，指出其中的奧秘：去除所有來(lái)自父母的需求，剩下的是不會(huì)說(shuō)話的兒童的需求，排列第一位的就是“舒適度”。這就是葉茂中提到的“從調(diào)查走向洞察”。

接下來(lái)的創(chuàng)意就順其自然。葉茂中制作了這樣的廣告片：當(dāng)一位媽媽把哭鬧的小孩從原來(lái)的童車上，放在好孩子童車上時(shí)，小孩非但不哭，而且一腳還把原來(lái)的童車蹬掉。

通過(guò)葉茂中的妙手，好孩子得到了什么？據(jù)國(guó)家輕工總會(huì)統(tǒng)計(jì)，好孩子童車的市場(chǎng)占有率，從2010年的25%，如今攀升達(dá)到了70% 以上，并連續(xù) 5年獲同類產(chǎn)品全國(guó)銷量第一。

策劃的第二步：靠“空白”

和好孩子找葉茂中之前本身就是大企業(yè)相比，葉茂中接手的更多案子并不輕松。比如，一家叫珀萊雅的女性化妝品公司，找到葉茂中做策劃之前，可謂慘淡經(jīng)營(yíng)。

珀萊雅的老板方玉友，過(guò)去是化妝品渠道出身，后在2003年轉(zhuǎn)型自建品牌，其利用過(guò)去積累的渠道，次年就獲得了4000萬(wàn)銷售收入，第3年再增長(zhǎng)80%，但到2006年之后，增速暴跌，及至2008年上半年增速不足20%。怎么樣對(duì)得起方老板給的策劃費(fèi)呢？葉茂中大傷腦筋。

在給出策劃方案之前，葉茂中告訴方玉友一個(gè)最簡(jiǎn)單的道理：弱勢(shì)企業(yè)要?jiǎng)俪?，沒(méi)有它途，只有產(chǎn)品創(chuàng)新或者概念創(chuàng)新！但在化妝品行業(yè)中，一個(gè)品牌要?jiǎng)俪鲆渴袌?chǎng)常年的積累，而珀萊雅就是一顆米粒，根本沒(méi)有絲毫地位。怎樣用一種最簡(jiǎn)單而且有效的方法，使得珀萊雅異軍突起？

這一次，葉茂中先把調(diào)查放在了珀萊雅的內(nèi)部——現(xiàn)有的技術(shù)檔案。他發(fā)現(xiàn)，珀萊雅在內(nèi)水溶性技術(shù)上掌握了一定的研發(fā)能力。另外，調(diào)查團(tuán)隊(duì)成員也提供給葉茂中一份關(guān)于女性肌膚的數(shù)據(jù)報(bào)告，其中顯示，女性的肌膚，在白天和夜晚在活躍度、防御力、壓力值和水潤(rùn)度等四個(gè)方面呈現(xiàn)規(guī)律性的變化。

為進(jìn)一步了解女性用戶對(duì)肌膚早晚變化的認(rèn)知，葉茂中派遣調(diào)查組成員實(shí)地調(diào)研，結(jié)果反饋大部分女性對(duì)肌膚早晚的缺水問(wèn)題，普遍擔(dān)憂。這種擔(dān)憂，正是葉茂中發(fā)現(xiàn)到的需求，加上珀萊雅自身在補(bǔ)水方面擁有一定的技術(shù)，最終擺在葉茂中面前的策劃藍(lán)圖開(kāi)始出現(xiàn)：解決女性肌膚的早晚肌膚補(bǔ)水！

在2008年之前，包括歐萊雅、資生堂，以及本土市場(chǎng)上的所有肌膚補(bǔ)水用品，均不分早晚，如此，一方面是有市場(chǎng)需求，一方面是市場(chǎng)空白，葉茂中終于發(fā)現(xiàn)了提供給珀萊雅的最終解決方案：推出補(bǔ)水用品，并將之概念化——早晚肌膚補(bǔ)水，即，將原先單一的補(bǔ)水產(chǎn)品一分為二。

方玉友本來(lái)只是想請(qǐng)葉茂中做產(chǎn)品品牌包裝，現(xiàn)在倒好，葉茂中的策劃，不僅將珀萊雅產(chǎn)品進(jìn)行概念創(chuàng)新，同時(shí)從后向前倒逼了珀萊雅在產(chǎn)品、采購(gòu)、流程、組織、戰(zhàn)略的激變。

在最后一關(guān)的創(chuàng)意策劃中，葉茂中引入當(dāng)紅明星臺(tái)灣大S，傳播“女人是水做的，讓肌膚一天年輕2次”的口號(hào)。這個(gè)簡(jiǎn)單的口號(hào)，瞬間擊中了女性的心理。而方玉友也受此啟發(fā)，在霜類產(chǎn)品中，也相繼開(kāi)出了早晚美容的產(chǎn)品線。最后的結(jié)果是，珀萊雅從一個(gè)不到1億銷售規(guī)模的企業(yè)，神話般的做到了40億，并一躍成為本土化妝品排名前三。

策劃的第三步：靠“戰(zhàn)爭(zhēng)”！

在好孩子、珀萊雅這兩個(gè)案例上，葉茂中采用的都是通過(guò)調(diào)查到洞察，在發(fā)現(xiàn)需求后，最終引爆一個(gè)創(chuàng)意。從小孩蹬掉其他品牌的童車、用早晚美容顛覆行業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)意上，隱隱中卻透露了一種非一般創(chuàng)意人具備的狼性。

很巧，在《經(jīng)理人》進(jìn)入葉茂中創(chuàng)意園的時(shí)候，一頭野狼標(biāo)本赫然出現(xiàn)在門庭。葉茂中表示，它是其公司的圖騰之一。“營(yíng)銷的本質(zhì)是戰(zhàn)爭(zhēng)，是為了生存和搶奪市場(chǎng)。”葉茂中以好孩子、珀萊雅為例說(shuō)，前者是搶奪市場(chǎng)，后者是為了生存，“因此，注意到客戶的利益關(guān)切點(diǎn)之后，你就知道要為他們提供什么方案?！?/span>

葉茂中認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷就是戰(zhàn)爭(zhēng)，要想擊敗對(duì)手，只把目標(biāo)瞄準(zhǔn)顧客是不夠的。今天的市場(chǎng)營(yíng)銷，基本質(zhì)并非局限于為顧客服務(wù)，而是在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，如何去防御、進(jìn)攻、迂回和游擊。在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，敵人就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而顧客就是要占領(lǐng)的陣地。”

對(duì)于三一行銷挖掘機(jī)的營(yíng)銷策劃上，顯現(xiàn)了葉茂中對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)理論的高度發(fā)揮。

時(shí)間倒退到4年之前，當(dāng)三一集團(tuán)找到葉茂中的時(shí)候，大吐苦水：“盡管三一的挖掘機(jī)在技術(shù)上領(lǐng)先，但是由于對(duì)手常年在這個(gè)領(lǐng)域精耕，三一的產(chǎn)品一直無(wú)法超越?！睂?duì)此，葉茂中問(wèn)了三個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品賣給誰(shuí)？對(duì)手是誰(shuí)？三一有沒(méi)有沖擊行業(yè)第一的可能？

三一集團(tuán)的回答是，三一挖掘機(jī)主要是賣給那些25-35歲的農(nóng)民，他們用一家的積蓄購(gòu)買后，會(huì)跟隨工程包工公司到處挖地，以此增加家庭收入，另外，三一挖掘機(jī)的主要對(duì)手是日本小松(Komatsu)，三一已研究透了它所有的技術(shù)，完全有把握與之一比高下，但三一目前是行業(yè)第六，和第一名的小松還有差距，希望改變這個(gè)格局。

顯然，三一挖掘機(jī)擊敗小松的籌碼鎖定在農(nóng)民身上。棘手的是，那些農(nóng)民大多是初中學(xué)歷，平時(shí)不看報(bào)、不看電視，怎樣才能找到一種最精準(zhǔn)的媒體渠道捕獲他們？

最后，葉茂中研究出了一個(gè)方案。在給三一集團(tuán)團(tuán)隊(duì)展示的營(yíng)銷策劃案上，拿了500萬(wàn)策劃費(fèi)的葉茂中只展示了一頁(yè)PPT，上面就寫(xiě)著：“三一挖掘機(jī)全國(guó)銷量第一！”，這可雷倒了三一集團(tuán)團(tuán)隊(duì)。葉茂中解釋說(shuō)，既然產(chǎn)品賣給的對(duì)象是底層的農(nóng)民，就應(yīng)該直截了當(dāng)，而且兵不厭詐。接下來(lái)，葉茂中做了3件事情：

在工程機(jī)械網(wǎng)上開(kāi)設(shè)秒殺活動(dòng)。參加活動(dòng)的網(wǎng)友身份不限，但須回答網(wǎng)上問(wèn)題，第一個(gè)問(wèn)題是“三一挖掘機(jī)全國(guó)銷量是第一還是第二？”如果網(wǎng)友回答是“第一”，就直接進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)，而回答是“第二”，網(wǎng)絡(luò)上就跳出“謝謝你的參加，你已被取消參加資格”。如此，只要參加該活動(dòng)的網(wǎng)友，都被告之“三一挖掘機(jī)全國(guó)銷量第一！”

借助民族感情營(yíng)銷。葉茂中在研究小松的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)在日本侵華的時(shí)候，日本搶奪中國(guó)煤礦資源的時(shí)候，小松是煤礦設(shè)備的供應(yīng)商。于是利用這一點(diǎn)，讓三一在“9.18”紀(jì)念日前后舉辦挖掘機(jī)推薦會(huì)，在會(huì)議走廊上，張貼日本侵華的歷史照片，此舉讓農(nóng)民兄弟義憤填膺，最后，集體對(duì)對(duì)三一挖掘機(jī)下單。

向農(nóng)民發(fā)送年畫(huà)。為了更有效擴(kuò)大傳播，葉茂中策劃了一個(gè)年畫(huà)行動(dòng)，就是對(duì)每一位購(gòu)買三一挖掘機(jī)的農(nóng)民拍照，然后把他的照片和三一產(chǎn)品一起，制作成2000多張年畫(huà)，并奉送給他，拿到年畫(huà)的農(nóng)民也特別興奮，就張貼在村里。這樣，年畫(huà)成了營(yíng)銷三一挖掘機(jī)最精準(zhǔn)的媒體。

通過(guò)葉茂中這種組合式營(yíng)銷戰(zhàn)之后，三一很快獲得了回報(bào)。根據(jù)2010年1月，中國(guó)挖掘機(jī)行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)排名，三一挖掘機(jī)全年銷量達(dá)20614臺(tái)，市場(chǎng)占有率為12.3%，高出小松0.3個(gè)百分點(diǎn)，居行業(yè)第一。三一也由此拉開(kāi)了此后更為壯闊的擴(kuò)張序幕。

也許，在策劃行業(yè)內(nèi)，葉茂中的開(kāi)價(jià)讓同行羨慕得眼睛通紅，但葉茂中告訴《經(jīng)理人》，營(yíng)銷策劃是一個(gè)很苦逼的活，至今在其公司內(nèi)部還保留兩個(gè)體罰：做不好創(chuàng)意，就關(guān)禁閉，從葉茂中自己開(kāi)始打自己的耳光，并且還要憋尿?！昂芏嗳艘詾閯?chuàng)意要有寬松放松的環(huán)境，不，我那么多年下來(lái)的好創(chuàng)意，沒(méi)有一個(gè)是這樣產(chǎn)生的，相反，都要靠逼迫，你對(duì)自己狠一點(diǎn)，客戶才會(huì)滿意，你對(duì)自己好一點(diǎn)，客戶就對(duì)你狠！”葉茂中的話，聽(tīng)明白了嗎？