前年，大河報(bào)曾刊登一則鄭州餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)排行榜，讓人疑惑不解、大跌眼鏡的是，排在前三名的卻是洋快餐，而不是本土的連鎖餐飲企業(yè)，這是讓本土餐飲界很汗顏的一件事情，我們的餐飲企業(yè)占著天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)，為何卻競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)外資品牌，本土餐飲企業(yè)，到底存在哪些競(jìng)爭(zhēng)誤區(qū)或問(wèn)題，忽略了哪些最核心最根本的競(jìng)爭(zhēng)要素，如何突破才能取得長(zhǎng)久的可持續(xù)發(fā)展?這不得不讓我們深思。
盤點(diǎn)本土餐飲企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)，軟硬傷都太多。
問(wèn)題一：盲目擴(kuò)張。餐飲企業(yè)，是一個(gè)門檻相對(duì)較低的行業(yè)，容易一下子火起來(lái)，也容易一下子衰落，正所謂“其興也勃焉，其亡也忽焉”。于是，就有一些餐飲企業(yè)，一旦做好一個(gè)或幾個(gè)店，馬上就開(kāi)始雄心勃勃，妄圖一下子將門店開(kāi)遍全國(guó)，這可以稱為是“戰(zhàn)略妄想癥”。當(dāng)年的“紅高粱”就是如此，“只要有麥當(dāng)勞的地方，就開(kāi)一家紅高粱”，盲目擴(kuò)張的結(jié)果，必然是準(zhǔn)備不足(特別是模式形成與復(fù)制)，管理、資金等諸多方面跟不上或捉襟見(jiàn)肘，其實(shí)，這是企業(yè)戰(zhàn)略出了問(wèn)題，也是不自量力的做法，難怪雙匯萬(wàn)隆先生評(píng)價(jià)說(shuō)是“在錯(cuò)誤的時(shí)間，錯(cuò)誤的地點(diǎn)，選擇了一個(gè)錯(cuò)誤的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，這是很中肯的。
問(wèn)題二：硬件跟不上。這是一個(gè)從吃飽到吃好的年代，顧客消費(fèi)必定日趨理性與挑剔，但很多餐飲企業(yè)，偏重于菜品的研究，卻疏于硬件、軟件的建設(shè)，無(wú)法滿足顧客全方位體驗(yàn)的需求。筆者曾經(jīng)到一家門口掛著“中華老字號(hào)”的餐館吃飯，這家的蒸餃曾被評(píng)為“中華名小吃”，但一走進(jìn)店門，就發(fā)現(xiàn)有些吵嚷而讓人壓抑的環(huán)境，地面、桌面上油漬漬的，很濕滑，衛(wèi)生間里“不衛(wèi)生”，這樣的就餐環(huán)境，你還想去第二次嗎?反過(guò)來(lái)再看看麥當(dāng)勞、肯德基或德克士，個(gè)性化的裝修、潔凈的地面和桌面，干凈的水池和衛(wèi)生間，適宜的室內(nèi)溫度，服務(wù)員隨時(shí)現(xiàn)場(chǎng)打理，難怪不但能吸引小孩子，而且還吸引成年人。
問(wèn)題三：同質(zhì)化、低俗化。模仿，或是追隨，是一種借力策略，但如果作為一種常用的手段，就難免陷入“三流貨色”，而很難取得顧客的信賴或忠誠(chéng)，說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)，這是一種仿冒，是一種違法或打擦邊球的行為，不但不能掙到大錢，還容易讓整個(gè)行業(yè)高度同質(zhì)化，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，讓大家都掙不到錢。筆者曾在大街上看到“麥德基”(大概是麥當(dāng)勞加肯德基的意思)，“M點(diǎn)”(M上加一個(gè)原點(diǎn))，筆者不知道這樣的餐館有何發(fā)展空間?創(chuàng)業(yè)初期，適當(dāng)?shù)哪７率强梢缘?，但一定要改良?chuàng)新，最終形成自己的特色，諸君看一看，大街上，有沒(méi)有靠著模仿，靠著抄襲而發(fā)展得很好的餐飲企業(yè)?恐怕是很難找的吧。
問(wèn)題四：妄自尊大。有些餐飲企業(yè)，一直不改以自我為中心的經(jīng)營(yíng)方式，不從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)，得過(guò)且過(guò)，快被顧客所拋棄，還渾然不知。鄭州有一家連鎖餐飲企業(yè)，筆者去訂包桌時(shí)，價(jià)格單上標(biāo)注“原價(jià)1016元，現(xiàn)價(jià)998元”，訂好交了定金，走到門口，看到餐廳經(jīng)理正在廣場(chǎng)跟員工訓(xùn)話，筆者走出10幾米遠(yuǎn)，隱約聽(tīng)到“最近訂包桌的很多，價(jià)格任何人都不能便宜……”這家分店雖然位置很好，但由于才開(kāi)業(yè)不久，以及周圍競(jìng)爭(zhēng)激烈，生意并不好，但卻還如此“強(qiáng)勢(shì)”，筆者正開(kāi)車往回走，這時(shí)接到酒店電話，說(shuō)那個(gè)價(jià)格是不含發(fā)票的，如果要發(fā)票，還是原價(jià)，聞聽(tīng)，筆者無(wú)語(yǔ)。
問(wèn)題五：投機(jī)取巧。筆者曾看到一家火鍋企業(yè)，由盛轉(zhuǎn)衰的全過(guò)程。這家企業(yè)剛開(kāi)業(yè)時(shí)，周圍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，加上酒店環(huán)境好、服務(wù)人員素質(zhì)高、菜品有特色，生意非?；鸨髞?lái)，隨著不斷有餐館進(jìn)入，尤其是兩公里外又開(kāi)了一家規(guī)模更大的火鍋店，這家的生意就開(kāi)始慢慢下滑了，再去這家店時(shí)，發(fā)現(xiàn)服務(wù)員幾乎全換了，以前的服務(wù)員那種微笑服務(wù)，快捷服務(wù)，親情服務(wù)，現(xiàn)在找不到了，大家無(wú)精打采，客人稀少時(shí)，就幾個(gè)人在一起竊竊私語(yǔ)，后來(lái)，這家店就關(guān)門歇業(yè)了，雖然過(guò)了一段時(shí)間，又重新裝修再開(kāi)業(yè)，但最終還是沒(méi)有擺脫關(guān)門的命運(yùn)，讓人感嘆生意場(chǎng)上“十年河?xùn)|十年河西”的宿命。無(wú)獨(dú)有偶，后來(lái)，附近又開(kāi)了一家規(guī)模檔次都相對(duì)較高的酒店，一開(kāi)始，生意也是很好，但后來(lái)，這家酒店不斷換菜單，每換一次，價(jià)格就上漲一次，并且幅度很大，當(dāng)然，結(jié)局也是，除非婚慶等包桌，其余時(shí)間生意也較以前大為遜色。其實(shí)，以上都是一種投機(jī)表現(xiàn)，該堅(jiān)守的不能堅(jiān)守，以致越來(lái)越背離消費(fèi)者。
本土餐飲企業(yè)要想做強(qiáng)做大，實(shí)現(xiàn)健康而可持續(xù)發(fā)展，以下幾個(gè)方面是需要重點(diǎn)打造的：
要有一顆做事業(yè)的心。一些餐飲企業(yè)之所以曇花一現(xiàn)，跟過(guò)多的“生意人”思維有關(guān)，他們只要看到有錢賺，什么都敢做，哪怕鋌而走險(xiǎn)，違反國(guó)家的相關(guān)法律，象違規(guī)添加、假冒偽劣、以次充好等。比如，有的燴面館，為了招攬顧客，使用國(guó)家明令禁止的大煙殼等，經(jīng)商的本質(zhì)是逐利沒(méi)錯(cuò)，但沒(méi)有底線的逐利，注定是不會(huì)長(zhǎng)久的。作為餐飲企業(yè)主，必須要從做生意轉(zhuǎn)向做事業(yè)，以弘揚(yáng)中華餐飲文化為己任，不冒進(jìn)，不短視，穩(wěn)扎穩(wěn)打，去年，大河報(bào)曾邀請(qǐng)筆者講課，晚上仲記酒樓老板仲胡周先生請(qǐng)吃飯，地點(diǎn)就在鄭東新區(qū)充滿文化韻味的中華國(guó)宴酒樓，這位胡老板，不僅堅(jiān)持“前店后園”的綠色餐飲理念，而且還將餐飲與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，將經(jīng)營(yíng)上升到文化的層面，不僅如此，他還廣泛參與公益慈善事業(yè)，獲得各種榮譽(yù)，其格局讓人稱道。
打造難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)。餐飲業(yè)是很容易陷入同質(zhì)化的，要想達(dá)到“一直被模仿，從未被超越”的境界，就必須在文化、軟硬件上下工夫，麥當(dāng)勞、肯德基為何不怕模仿，因?yàn)楹芏鄡?nèi)在的東西，你模仿不了。自由、開(kāi)放的西餐文化你能模仿嗎?真正視顧客為上帝的服務(wù)文化你能模仿嗎?24小時(shí)營(yíng)業(yè)、送貨上門你能模仿嗎?也許你能模仿一處或一時(shí)，但你很難模仿全部，這就是人家的競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)。當(dāng)然，本土餐飲企業(yè)也有做的好的，比如，海底撈。筆者曾經(jīng)親自體驗(yàn)過(guò)，從停車指揮，到入門引導(dǎo)，從躬身前引，到看到有孩子，馬上聯(lián)系嬰兒車，從提供手機(jī)套、眼鏡布，到給你椅子上的隨身物品套上罩，從室內(nèi)放置綠蘿等綠植，到衛(wèi)生間幫你開(kāi)門，為你遞紙，甚至為女士提供衛(wèi)生用品，從檸檬水、酸梅湯、豆?jié){供顧客隨意選擇，到服務(wù)員根據(jù)顧客人數(shù)和習(xí)慣，給予菜品相關(guān)建議，甚至讓顧客只要半份就可以，結(jié)賬時(shí)，除了發(fā)票，還有一個(gè)找錢袋等等，這點(diǎn)點(diǎn)滴滴，你能模仿的了嗎?而正是這不顯眼的細(xì)節(jié)，構(gòu)筑了企業(yè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)體系，讓對(duì)手難望項(xiàng)背。
打造有競(jìng)爭(zhēng)力的員工隊(duì)伍。餐飲企業(yè)員工大多學(xué)歷不高，而員工的素質(zhì)，尤其是對(duì)于顧客的服務(wù)態(tài)度，又決定著顧客的滿意度甚至忠誠(chéng)度。作為餐飲企業(yè)主，要根據(jù)自身的品牌定位，盡力打造一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，為高層次的顧客，提供相匹配的服務(wù)，否則，能力不匹配，就難以吸引有消費(fèi)力的高層次顧客上門。企業(yè)要想方設(shè)法通過(guò)提供更好的福利待遇，留住核心骨干員工，員工隊(duì)伍穩(wěn)定了，才能更好地為老顧客提供物超所值的服務(wù)，盡量避免上面談到的，為了節(jié)省成本，辭退有經(jīng)驗(yàn)的老員工，招用沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的新員工。海底撈也是一天24小時(shí)服務(wù)，為了方便員工上下班，企業(yè)一般會(huì)在員工工作所在地，安排食宿，對(duì)于成家而不便集體住宿的，企業(yè)則每月給員工提供300元的房租，海底撈還根據(jù)工齡、貢獻(xiàn)等對(duì)員工進(jìn)行分級(jí)，不同級(jí)別，待遇不同，鼓勵(lì)員工沖刺更高的職位，這些，都為解除員工后顧之憂，有效留人，激發(fā)大家工作的能動(dòng)性、積極性，提供了前提和鋪墊。除此之外，企業(yè)還要打造一個(gè)學(xué)習(xí)提升平臺(tái)，對(duì)于新招聘的員工，素質(zhì)可以不高，但如果有了一個(gè)提升的平臺(tái)，就可以讓一個(gè)菜鳥(niǎo)變成熟手，甚至行家里手。筆者曾留意機(jī)場(chǎng)德克士培訓(xùn)員工，就在正常營(yíng)業(yè)的時(shí)候，在最不引人注目的餐廳里邊，大家圍桌而坐，管理人員現(xiàn)場(chǎng)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，這對(duì)于員工很快進(jìn)入角色，應(yīng)該大有裨益吧?
企業(yè)要多與顧客互動(dòng)。也許受中國(guó)傳統(tǒng)文化影響，本土餐飲企業(yè)也許是不屑于，也許是不善于，總之，很少與顧客進(jìn)行互動(dòng)，基本上是以自我為中心，來(lái)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)與管理，這在以買方為主導(dǎo)的新形勢(shì)下，是越來(lái)越跟不上市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)必須放下姿態(tài)，主動(dòng)與顧客進(jìn)行良性互動(dòng)，讓顧客參與企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從產(chǎn)品研發(fā)、改良，到促銷活動(dòng)進(jìn)行，從線上到線下，要與顧客保持溝通與聯(lián)系，如此，才能讓大家感受到企業(yè)與自己息息相關(guān)，才能在不斷地消費(fèi)的同時(shí)，向更多的親朋好友推薦，最終受益的，當(dāng)然是企業(yè)。三大洋快餐其實(shí)是一直很注重與顧客進(jìn)行交流的。無(wú)論是為孩子過(guò)生日，還是教孩子在門外跳舞，甚至在大街上發(fā)放促銷宣傳單，包括采取聯(lián)合營(yíng)銷，自打折價(jià)券等，都是努力與顧客建立聯(lián)系，他們沒(méi)有忘記賴以生存的顧客，當(dāng)然，顧客也沒(méi)有忘記他們。
打造以服務(wù)為先導(dǎo)的企業(yè)軟實(shí)力。相對(duì)于洋快餐企業(yè)，本土餐飲最突出的一個(gè)短板，就是服務(wù)力提升不夠，不能根據(jù)顧客的情況，及時(shí)調(diào)整自己的服務(wù)策略。筆者在上海工作期間，晚上忙完，有時(shí)幾個(gè)同事一起出去吃宵夜，還不到10點(diǎn)，很多餐館或酒店會(huì)告訴你，“抱歉，已經(jīng)打烊了”，或“廚師已經(jīng)下班了，改天再來(lái)吧”，讓你掃興而歸。而在北京時(shí)，有時(shí)吃早餐，如果起的早一些，再想著去找一家干凈衛(wèi)生環(huán)境好的早餐店，是很難找到的，你奔走了半天，可能又不得不走到麥當(dāng)勞、肯德基等餐館，去心甘情愿吃你一直認(rèn)為的“垃圾食品”，他們是24小時(shí)服務(wù)啊。無(wú)論什么時(shí)候，他們都是笑臉相迎，哪怕你就吃一個(gè)漢堡包，如果想要發(fā)票，他們也會(huì)給你，不會(huì)聽(tīng)到有些本土餐飲企業(yè)服務(wù)員告訴你的話：“現(xiàn)在沒(méi)發(fā)票了，幾天后你再過(guò)來(lái)拿吧”，或者就是“等你消費(fèi)夠200元，再給你開(kāi)發(fā)票”，你也不會(huì)體驗(yàn)到如果你吃的太久，服務(wù)員一直在你身邊走來(lái)走去，那個(gè)不耐煩的眼神，足以把你“秒殺”，甚至讓你全身不舒服。一次，為朋友的公司授課請(qǐng)吃飯，在一個(gè)很上檔次的酒店，我們吃到不到下午2點(diǎn)，服務(wù)員就來(lái)來(lái)回回開(kāi)門，關(guān)門，也不說(shuō)話，筆者看到后，催促大家撤席，當(dāng)筆者一行人走到樓梯口，聽(tīng)到服務(wù)員跟另一個(gè)服務(wù)員悄聲說(shuō)“嗨，這幫人終于走了”，我們突然不知該說(shuō)什么好了，大家默默下樓，都不說(shuō)話，這個(gè)酒店，也許再也不會(huì)去了。也許中國(guó)人總喜歡站在自己的角度去看問(wèn)題，而卻忽略了對(duì)方的感受，這種做法，在餐飲行業(yè)，就是一種服務(wù)缺失或不到位。
總之，中國(guó)的餐飲企業(yè)，只有從文化的層面深入挖掘，從軟硬件上下工夫，拋棄一口吃個(gè)胖子的做法，不盲目模仿，逐漸積累，總結(jié)模式，小步快跑，才能形成自己的風(fēng)格或特色，才能形成良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不斷地取悅消費(fèi)者，打造優(yōu)秀的中國(guó)餐飲文化，走出國(guó)門，去開(kāi)創(chuàng)更大的市場(chǎng)，成為國(guó)際餐飲行業(yè)的奇葩。（作者：崔自三）
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