不管你意識到與否，你的企業(yè)可能已經(jīng)將內(nèi)容營銷作為總體市場營銷策略的一部分。
鑒于內(nèi)容營銷可能是集客式營銷（Inbound Marketing）最為關(guān)鍵的一部分，而據(jù)估算，60%企業(yè)在市場營銷中采用某種形式的集客式營銷方式，因此我們有望看到企業(yè)進行市場營銷的方式出現(xiàn)爆炸性增長。
隨著消費者繼續(xù)無視侵擾的傳統(tǒng)營銷傳播，他們越來越青睞內(nèi)容營銷所傳遞的信息，這些信息內(nèi)容真實并且以客戶為關(guān)注點。
什么是內(nèi)容營銷？
在開始對2014年的內(nèi)容營銷展開預(yù)測前，讓我們首先對內(nèi)容營銷進行定義。內(nèi)容營銷在于向現(xiàn)有和潛在客戶提供有價值的信息或者內(nèi)容，其目的是建立信任、品牌、知名度和積極情緒。成功的內(nèi)容營銷活動將把你樹立為所在領(lǐng)域的專家，而這也為長期商業(yè)關(guān)系打好了基礎(chǔ)。
簡言之，內(nèi)容營銷的關(guān)注點在于建立關(guān)系而不是“強行推銷”（hard sell）。
內(nèi)容營銷策略通常由以下類型的內(nèi)容組成：
? 博客文章
? 特邀博客文章
? 電子書
? 以電子郵件形式發(fā)送的時事通訊
? 幻燈片演示
? 播客（Podcast）
? 標準視頻
? 微視頻（如Vine）
? 社交媒體文章
? 現(xiàn)場演示
? 線上研討會
? 白皮書
因此，內(nèi)容營銷將走向何方？我們可以預(yù)期在2014年看到哪些挑戰(zhàn)和趨勢？以下是我的預(yù)測。
1.企業(yè)最終將能夠定義內(nèi)容營銷
正如此前提到的，大約60%企業(yè)在整體的市場營銷策略中，執(zhí)行某種形式的內(nèi)容營銷。
不過，我猜其中沒有多少企業(yè)真正能夠定義內(nèi)容營銷（如果被要求這樣做）。到2014年，我認為企業(yè)將越來越多地能夠解釋內(nèi)容營銷是什么，這種營銷手段如何與他們更廣大的商業(yè)目標相契合，以及為什么內(nèi)容營銷具有重要性?！皟?nèi)容營銷”不只是一個與“市場營銷資料”交換使用的全方位詞語，其將在企業(yè)內(nèi)部顯示出截然不同的重要性。
2.企業(yè)招聘的市場營銷最高職位將是“內(nèi)容總監(jiān)”
隨著對內(nèi)容營銷及其重要性的認識度提高，首席執(zhí)行官們將傾向于對記錄在案的內(nèi)容策略進行投資。
部門及企業(yè)提供更多支持，將意味著內(nèi)容創(chuàng)造和傳播將獲得更多預(yù)算，企業(yè)將愿意投資設(shè)立專門的內(nèi)容營銷管理職位。
若企業(yè)沒有分配專門的工作人員或者部門從事內(nèi)容創(chuàng)造和傳播，將在競爭中失利。
根據(jù)HubSpot公司的《2013年集客式營銷現(xiàn)狀報告》（2013 State of Inbound Marketing Report），若企業(yè)能清晰定義市場營銷及與內(nèi)容營銷相關(guān)的銷售角色，其承擔的客戶截取成本大大低于缺乏營銷/銷售定義的企業(yè)。
那些繼續(xù)隨意和分散地分配責任的企業(yè)將發(fā)現(xiàn)，與制定了全面內(nèi)容創(chuàng)造和發(fā)布計劃的企業(yè)相比，自己的內(nèi)容營銷效率更低但成本更高。
在2013年6月，我曾撰寫一篇文章，名為“2013年年底前你需要聘請的職務(wù)人員”（ The Job Title That You’ll Need to Hire by the End of 2013）。不幸的是，我不認為企業(yè)已經(jīng)收到這個信息。不過我預(yù)測，到2014年底，大部分企業(yè)將明確和清晰地獲知這個信息，尤其是因為谷歌最近調(diào)整了算法，并撤消了來自Google Analytics的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，這些行為清晰地表明，谷歌渴望終結(jié)老派的搜索引擎優(yōu)化（SEO）工作，并使內(nèi)容營銷策略成為必需。
3．移動內(nèi)容營銷策略將使贏家脫穎而出
有預(yù)測認為，移動端的使用將在未來兩年超越PC端，有鑒于此，如果不把移動整合到全面的內(nèi)容策略中，肯定是行不通的。谷歌最近推出新的算法“Hummingbird”，并全面撤銷了來自Google Analytics的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，這些措施強化了上述預(yù)測。
創(chuàng)造可以隨時隨地瀏覽的內(nèi)容，將變得越來越重要，這意味著移動友好型格式、更短和可行的博客文章，以及考慮你的受眾將使用什么設(shè)備來訪問你的內(nèi)容。
4.計算內(nèi)容營銷投資回報率（ROI）將促使產(chǎn)生新的“軟件即服務(wù)”（SaaS）軟件和公司
由于內(nèi)容營銷的結(jié)果通常在一段時間之后才顯現(xiàn)，追蹤和衡量投資回報率并不容易。
企業(yè)將需要接受這樣一個現(xiàn)實：集客式營銷技術(shù)的結(jié)果不能一直都按具體案例具體分析的方式進行衡量，但通常情況是，在更長的時間范圍內(nèi)按整體進行計算，其結(jié)果更精確。
SaaS軟件和企業(yè)將出現(xiàn)，通過多種手段幫助企業(yè)計算內(nèi)容營銷工作的投資回報率，而且很多首次鉆研內(nèi)容營銷的首席執(zhí)行官將要求了解這些努力的盈利前景。因此，上述SaaS軟件公司將繁榮發(fā)展。
5.企業(yè)將尋找途徑來使內(nèi)容營銷自動化，但這些努力將徒勞無功
盡管內(nèi)容營銷不會實現(xiàn)全面自動化，但企業(yè)將繼續(xù)追求通過各種方式來使其更加高效并降低勞動密集程度。
但是，這些嘗試將導(dǎo)致出現(xiàn)質(zhì)量較低的內(nèi)容，從而使得整套策略適得其反。由質(zhì)量糟糕的內(nèi)容所導(dǎo)致的糟糕的品牌推廣和情緒，將趕走而不是吸引客戶。盡管自動化最終將在內(nèi)容營銷找到存在的空間，不過內(nèi)容營銷的優(yōu)勢主要取決于個性化和專注客戶的措施。
在2014年，不少企業(yè)將在自動化的方向上迷失得太深，之后才會轉(zhuǎn)向更加均衡的中間立場。
6. Google+和Slideshare將成為B2B內(nèi)容營銷人員的必備網(wǎng)站
內(nèi)容營銷研究所（Content Marketing Institute）指出，B2B營銷人員現(xiàn)在使用社交媒體來推廣內(nèi)容的頻率比2012年更高。
考慮到Google+未來一年的預(yù)期增長，我認為我們將看到這個社交網(wǎng)站變成更為重要的內(nèi)容傳播和社交分享工具。這主要取決于其在Google Author Rank和Authorship中的重要性，我預(yù)測，后兩者到2014年底將成為SEO行業(yè)兩大主導(dǎo)趨勢。
在內(nèi)容分享方面，Slideshare也將繼續(xù)扮演關(guān)鍵角色，但前提是當前的趨勢得以持續(xù)：40%的B2B營銷人員目前利用該平臺進行內(nèi)容發(fā)布，而一年前的比例僅為23%。
7. 基于地理位置的內(nèi)容營銷將為實體店企業(yè)提供較高的投資回報率
隨著移動設(shè)備使用的增加，兼容GPS的智能手機將越來越多地利用地理位置和個人偏好信息，從而根據(jù)用戶當前的地理位置提供限時搶購。盡管這種技術(shù)已經(jīng)存在，不過它將在2014年年底前大行其道。
如果實體店未能執(zhí)行基于地理位置的內(nèi)容營銷策略，他們將面對銷售下滑的局面，因為競爭對手通過基于地理位置的限時搶購、報價和優(yōu)惠券，將蠶食前者的銷售額。
精通科技的企業(yè)將在2014年獲得重大優(yōu)勢，因為他們通過執(zhí)行移動內(nèi)容營銷策略，充分利用了移動設(shè)備趨勢。
結(jié)語
在2014年，企業(yè)將需要增加它們在內(nèi)容營銷方面的投資。其結(jié)果是，創(chuàng)造和執(zhí)行內(nèi)容營銷策略的障礙將繼續(xù)減少，因為首席執(zhí)行官和決策者將更加全面地理解內(nèi)容營銷對實現(xiàn)商業(yè)目標的重要性。
譯 成鵬 校 丁盈幸
