移動、觸控、創(chuàng)意：三要素引爆品牌營銷

i天下網(wǎng)商注：當下我們在步入移動時代，也是一個真正的需要新營銷方式的時代，一個需要擺脫死板的展示和重復界面的時代。在這個時代，高創(chuàng)意性、高度視覺化、沉浸式交互的內(nèi)容，都是移動營銷的理想元素。無論你愿不愿意，營銷的玩法要變了，一個廣告新時代就要來了。

文/廣告門

數(shù)據(jù)先說話

從 Instagram 被 Facebook 收購的那一天起，我就擔心這個分享美好時刻的平臺會被廣告所吞噬，畢竟 Facebook 買它回來是為移動端收入做貢獻的。時隔一年多，Instagram 信息流插播廣告這件事情還是發(fā)生了?，F(xiàn)在我思考的問題是，在這樣一個幾百萬用戶投入情感的、充滿創(chuàng)意短視頻的社區(qū)里，Instagram 廣告會有何不同，它又將如何影響品牌營銷的未來呢？

在今年二季度，F(xiàn)acebook 41% 的收入來自其移動端業(yè)務。市場調(diào)查公司 eMarketer 估測，F(xiàn)acebook 移動端廣告展示將占到全美的 30%，全球移動廣告收入將達 15.8%。2013 年，北美全部移動廣告支出將占所有數(shù)字廣告的 18.8%。截至 2017 年，北美會有一半的廣告支出產(chǎn)生在移動端。今年全球會有 21.7% 的數(shù)字廣告來自移動端，到 2017 年會攀升至 48.4%，而移動圖片社交應用 Instagram 則是一個重要的廣告策源地。

這種樂觀的預期多少與在線廣告的潰敗有關，Doubleclick 表示，banner 示廣告的點擊率僅有 0.1%。而對于鋪天卷地的條幅廣告和 cookies 追蹤，人們唯一的情感反饋就是生氣和厭惡。

新新創(chuàng)意在路上

品牌廣告商需要的是“旋轉(zhuǎn)木馬”式的廣告——將受眾同產(chǎn)品融合在一起。Instagram 正是這樣一種媒介，尤其現(xiàn)在它還有高達 1.5 億多的注冊用戶，加之社區(qū)的高參與度和停留時間，Instagram 現(xiàn)在完全有底氣在信息流中插播廣告，同時也不會傷害到社區(qū)融和的氣氛。

其聯(lián)合創(chuàng)始人 Kevin Systrom 說，公司在維護 Instagram 的體驗上不惜投入，它已發(fā)布廣告大綱，更重要的是它保證廣告創(chuàng)意性上身體力行。該公司目前正與 Adidas、Burberry、Michael Kors、General Electric、Lexus 和 Levi’s 等公司合作探索一個廣告支持的商業(yè)模式。這些公司需要拿出近似 Instagram 風格的廣告視頻，如果廣告風格上有偏離，品牌方的影響力將大大挫弱。太多廣告，低俗的廣告或乏味至極的條幅廣告不僅不奏效，同時還會把人們嚇跑。

Tumblr、Instagram 和 Vine 等分享平臺的出現(xiàn)或許是廣告業(yè)重現(xiàn)生機的機會，一個廣告創(chuàng)意新時代也許正在路上。

早期的電視廣告都是照搬照抄的廣播廣告，后來專業(yè)的電視廣告才繁榮起來。很多讀者應該看過 Mad Men（《廣告狂人》）這部劇，它講述了廣告創(chuàng)意由紙媒向電視的遷移。

互聯(lián)網(wǎng)廣告正在經(jīng)歷類似的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)意正在隨媒介而流變，這是一種全新的廣告體驗，有能力引起巨大的情感回應。它大致就是我們常說的原生廣告了。

大數(shù)據(jù)、人口特征數(shù)據(jù)分析和需求

Burberry 和 Michael Kors 早已入駐 Instagram，目前已積累了大量粉絲。照片和視頻分享成了品牌與現(xiàn)有用戶、潛在用戶對話溝通的有效渠道。

不管我們愿意于否，Instagram 的廣告是鐵了心要來了。廣告插播不是盲目的，它會推出一套算法并基于它向用戶推送個性化的廣告，越智能效果越好。這是怎樣一種機制呢？

這里仍以 Burberry 和 Michael Kors 為例，這兩個品牌的廣告其實對那此關注時尚品牌和設計師的用戶更有價值。比如，我關注一系列品牌——鞋子生產(chǎn)商、皮革類貨物和喜歡的衣服等。我還常常給朋友或者陌生人分享的相關照片點贊，如手表或一只筆甚至一個筆記本。

此外還有許多數(shù)據(jù)跟我的性別及地理位置信息緊密相聯(lián)，這都給 Burberry 向我個性推送的機會，如一件風衣。這意味著本來我完全不關注 Burberry，但現(xiàn)在我也許會稍稍留意下。如果廣告足夠吸引我的話，或許 Burberry 會接著會針對性地推送給我一條個性化廣告，一張優(yōu)惠券以把我變成實際消費者。

社交數(shù)據(jù)金礦

正如 Google 的廣告是因為高度關聯(lián)性才有效，因此 Instagram 也可以依托類似的社交網(wǎng)絡信息和來自移動設備的其它傳感器數(shù)據(jù)優(yōu)化推送。當然，不僅 Instagram—其它平臺同樣可以從中受益。

Tumblr 在被雅虎收購后就采用了 Tumblr 風格的原生廣告（回報如何眼下很難判斷）。我們且不管它一開始多掙扎，這些 gif 格式的廣告其實很有趣——即便你明知它是廣告，而且還未必是你喜歡的商品。 Tumblr 追蹤粉絲的模式及點“贊”功能給了廣告商參與互動的機會——這在今天的 banner 體廣告中是不可能發(fā)生的。

Twitter 也富有相似的數(shù)據(jù)，雖然它的廣告在展示性方面相對較弱。它正變得越來越像 Google——傾向是一個文本和意義驅(qū)動的廣告系統(tǒng)。該公司最近推出的向非關注對象發(fā)私信的功能，品牌通過這個功能就能向其粉絲推出符合個人情境的廣告等信息。也許 Google 是該把它買下來并消滅掉，正如 Michael Arrington 所說：“對 Google 的搜索團隊而言，僅僅 Twitter 的數(shù)據(jù)就值數(shù)百億美金?！?br>
移動、觸控和Don Draper

當下我們面臨的一個事實是，移動和觸控界面意味著創(chuàng)意內(nèi)容最終沖向互聯(lián)網(wǎng)前線的機會。移動和觸摸對高創(chuàng)意性、高度視覺化、沉浸式交互的內(nèi)容是最理想的——從照片、gif 動畫到短視頻都是如此。這意味著我們亟需新一波的 Don Drapers 和 Peggy Olsons，《廣告狂人》的兩個創(chuàng)意工作者。

正如 Facebook 刺激了 Mekanism 等機構的產(chǎn)生，移動和觸控商店可能將帶來創(chuàng)意工作室的興起。麥德遜大道的廣告工作室仍然跟那些老式的媒體思想糾纏在一起——電視屏幕、報紙雜志。移動屏幕和各式各樣的社交互動其實是我們對 Instagram 之類社交網(wǎng)絡廣告的新思考。

Instagram 上一些受歡迎的攝影師正在用#號標簽和贊助信息與粉絲分享自己的作品。幾周前，一群家伙開著奔馳四處游蕩，拍了許多美國的照片，奔馳汽車就自然而然地植入了人們的旅途。

這是奔馳最想要的品牌推廣了——雖然被這種信息流刷屏我應該會很反感。好消息是官方的廣告都會打上“sponsored”標簽。

不管你愿不愿意，一個廣告新時代就要來了。

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