社會化傳播被提出來的時間也不短了，不過除了個別案例外，市場對這種傳播方式的實(shí)用性卻還是將信將疑，特別是微博熱度下降之后，原先社會化傳播=微博營銷的狀態(tài)不得不被打破，但如何真正的借助社交網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)社會化傳播，卻還沒有形成一套值得復(fù)制的體系出來。
沒有規(guī)矩不成方圓，“放養(yǎng)”的社會化傳播給這個市場帶來了一定的混亂，什么樣的社會化傳播才是成功的?乙方覺得不錯的，為什么甲方不認(rèn)可?社會化傳播的品牌需求與現(xiàn)實(shí)的銷售需求如何打通?
這些問題困擾著很多業(yè)內(nèi)人士，作為社會化傳播公司來講，這樣的情形是十分不利的，因?yàn)榧追降脑V求和乙方通過社會化媒體所能滿足的，很多時候并不是雙向?qū)ΨQ。甲方憑借外界宣講形成自己的一套期許，而這套期許的執(zhí)行過程會讓乙方公司絞盡腦汁，并且最終結(jié)局也會形成現(xiàn)實(shí)與愿景的差別。這段時間對這個問題做了一些思考，寫出來跟大家分享一下吧。
首先想說的是，社會化傳播為的是什么?如果我是企業(yè)甲方，我所希望的肯定是通過社會化傳播讓陌生人變成粉絲，繼而再由粉絲變成客戶，如果社會化傳播只能為我完成前者，那這種所謂的品牌轉(zhuǎn)化對我來講其實(shí)是叫好不叫座的，也就是俗稱的花錢聽了個響。
因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)里大家成為我粉絲的因素可能是多方面的，有可能他根本不了解我的產(chǎn)品，只是因?yàn)橐恍└糁プ由Φ狡放瓢W點(diǎn)的內(nèi)容知道有我存在，之后并不會形成對我品牌和產(chǎn)品的持續(xù)關(guān)注，那這種基于短時品牌露出的傳播，我會認(rèn)為是沒有意義的。
當(dāng)然，社會化傳播的主要目的還是在品牌打造而不是銷售額上，但如果僅僅造個熱鬧，那是不是就太有點(diǎn)用做大號的方式做企業(yè)號了?一個是內(nèi)容，一個是內(nèi)容+商業(yè)，這中間必然有不小的差距，而這個平衡點(diǎn)，則是運(yùn)營者需要去把握的。
在這個平衡點(diǎn)的把握上，現(xiàn)在的多數(shù)執(zhí)行貌似并沒有做好。其實(shí)除了幾個特別突出的社會化傳播案例，其他的很多從個人感覺來看可能有兩個嫌疑，一是有按傳統(tǒng)廣告的方式方法做社交網(wǎng)絡(luò)的嫌疑，二是過于花哨以至于有些華而不實(shí)的嫌疑。
先說第一點(diǎn)，之所以這么說，是因?yàn)橛行﹤鞑ミ^于KOL導(dǎo)向，所以傳播的效果跟你動用了多少資源有關(guān)，而不是內(nèi)容和受眾，其實(shí)用傳統(tǒng)思維打開路子(就是借助大號)，繼而用社會化媒體中的社交關(guān)系打開傳播，從目前來看這是最快速有效的方法，但如果僅僅依靠資源，那這個傳播不過就是在2.0的媒體上做1.0，效果還不如直接投放硬廣。
同樣的，如果用的是新浪微博的信息流廣告，也是這個問題，很多商家因?yàn)槭切畔⒈剡_(dá)所以就決定把廣告做到底，我還是覺得這樣的話就不要在社交媒體上做了，因?yàn)檫@么做的結(jié)果：一是直接打擾了受眾體驗(yàn)，二是因?yàn)閮?nèi)容不好所以很難形成自發(fā)的二次傳播，三是必然會產(chǎn)生負(fù)面輿論、罵聲一片。這樣的廣告，還為什么要做?
對于這一點(diǎn)，其實(shí)很多時候的責(zé)任在甲方而不在乙方，曾經(jīng)有甲方跟我提出來，他們不愿意以犧牲現(xiàn)實(shí)需求來遷就品牌傳播。但從社交媒體的實(shí)際來講，犧牲必要的硬廣元素來促成品牌傳播的自然，這也是必須的。
至于第二點(diǎn)，則是從相反的方向說的，也是很多乙方公司存在的問題?，F(xiàn)在的社會化傳播相比于傳統(tǒng)廣告而言確實(shí)更注重內(nèi)容，也更注重跟受眾的互動，這就如同羅輯思維前兩天的微信中提到的“生動”，但僅僅生動就夠了么?如果你是媒體，那OK，因?yàn)槟憧績?nèi)容聚合受眾，但如果你是企業(yè)，那我覺得你只不過是入門了而已，怎么把內(nèi)容跟品牌掛鉤，解決了這個問題才算是進(jìn)了廳堂。
上周跟朋友討論的時候，我說企業(yè)的公眾號不好推，朋友問，為什么羅輯思維能做的這么好，他也是打了品牌啊。我說，媒體品牌跟企業(yè)品牌不一樣，媒體對大眾來講天生就有種聚合屬性，因?yàn)槭菃渭兊膬?nèi)容在其中做導(dǎo)向，而企業(yè)品牌呢?企業(yè)品牌要講服務(wù)、講品質(zhì)、講差異，如果僅僅依靠內(nèi)容為導(dǎo)向，火了個公眾號或者火了個官微，對線下企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求有什么值得說出來的好處么?
我覺得杜蕾斯官方微博之所以做得好，就是因?yàn)樗趦?nèi)容娛樂的同時，一直也沒忘了色色的跟杜蕾斯的產(chǎn)品屬性掛一下鉤，在傳播的同時大家永遠(yuǎn)都記得杜蕾斯是做什么的。這也是我前面提到的，社交媒體與傳統(tǒng)媒體的不同之處，傳統(tǒng)媒體通過品牌重復(fù)加深記憶，而社交媒體如果這樣執(zhí)行，OK，大家會記住有個好玩兒的企業(yè)官微，不過還是記不住你是做什么的。
那么，怎樣才算是一個好的社會化傳播?
討論這個問題之前，想先說一下通過社交媒體所要實(shí)現(xiàn)的品牌傳播的愿景是什么。我認(rèn)為企業(yè)品牌的社會化傳播過程，就是一個品牌在受眾的腦海中逐漸形象化的過程，也是一個固化受眾品類思維的過程。這個過程最好的結(jié)果就用品牌占據(jù)品類，最終當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某種需求時所想到的直接是你這個品牌的產(chǎn)品，而不是一個品類名稱。
傳統(tǒng)做法是用不斷重復(fù)品牌廣告以加深品牌記憶和品牌認(rèn)知，在社會化媒體中可不能這么做，不然即便你的品牌不錯也會成為眾矢之的。企業(yè)的社會化傳播要講品牌故事、產(chǎn)品故事、品牌調(diào)性、產(chǎn)品感受……把這些打碎了融入到可以讓受眾接受的內(nèi)容之中，讓受眾喜歡你的內(nèi)容，同時能感受到你的產(chǎn)品性能，最終在受眾的腦海中聚合這些內(nèi)容形成你所想要表達(dá)的品牌認(rèn)知，我認(rèn)為企業(yè)品牌在社交媒體中做傳播應(yīng)該是這樣一個委婉的過程，不過不能委婉的失了品牌屬性。
最后我想說，沒有人對社會化傳播的未來不看好，不過也不能因?yàn)橛辛松鐣瘋鞑ゾ驼f以前的所有路子不對，企業(yè)也不要過多的押寶在社會化傳播，社會化傳播的品牌轉(zhuǎn)化和很多其他類型傳播的銷售轉(zhuǎn)化，可以形成很好的互補(bǔ)關(guān)系。根據(jù)這些不同需求，我覺得乙方公司很多時候應(yīng)該了解甚至基于企業(yè)需求和想法再做傳播，而不是做了傳播去貼合企業(yè)需求，這兩者有很大差異，做出來的效果更是有很大差異。
