關(guān)山客 發(fā)表于 2013-11-18 15:52
自團(tuán)購被引入國內(nèi)，有關(guān)它的爭議就從未間斷。從剛開始追捧、跟風(fēng)到如今爭論不休，甚至近乎發(fā)展到惡評如潮。實(shí)際上，經(jīng)過幾年的發(fā)展，大浪淘沙，團(tuán)購模式正漸趨歸于理性，不論團(tuán)購網(wǎng)站，還是商家或消費(fèi)者，都不再一味地追捧或排斥。品途網(wǎng)整理了幾個(gè)關(guān)于餐飲團(tuán)購的案例和建議，供諸位參考，或?yàn)閽伌u引玉。
來自一線餐廳老板的心得：做團(tuán)購要講究策略和方法
決定做團(tuán)購前，要能想到兩種可能存在的問題：一是可能會造成原有價(jià)格體系紊亂，二是可能會導(dǎo)致服務(wù)接待能力跟不上。但不管怎樣，團(tuán)購對于商家來說，是一個(gè)短期見效的營銷途徑，用好團(tuán)購而不依賴團(tuán)購，需要注意四點(diǎn)：
1、切記貪多求全。每次做團(tuán)購要有所保留，不要賣的太多，否則容易沖擊到企業(yè)的服務(wù)體系，造成接待能力跟不上，進(jìn)而影響到服務(wù)質(zhì)量（相信一些做團(tuán)購的餐飲企業(yè)被詬病的原因可能就在這里，人力跟不上自然服務(wù)質(zhì)量差，結(jié)果顧客投訴不斷，降低了利潤還不討好）。數(shù)量雖然少，但折扣的力度要大，這樣就會造成足夠優(yōu)惠與有限的名額（比如限定什么樣的時(shí)間段有多少名額等），更能引起顧客的搶購和關(guān)注，引起傳播。
2、團(tuán)購價(jià)穩(wěn)中求升。每次做團(tuán)購比下次的價(jià)格提升一些，讓價(jià)格到達(dá)臨界點(diǎn)后緩步上升。既不給顧客覺得大起大落，又使得自己的利益得到逐漸平衡。更重要的是團(tuán)購背后的功效，吸引客流，傳播推廣。
3、團(tuán)購+CRM。有條件的可以拿出一套管理系統(tǒng)做精準(zhǔn)營銷，沒有條件的就辛苦點(diǎn)，把每次來團(tuán)購的用戶詳細(xì)地記錄下來（之前說了，不要貪多求全，所以這點(diǎn)工作量應(yīng)該是可以完成的），然后進(jìn)行分類，做針對性營銷。
4、善待團(tuán)購用戶。跟其他短斤少兩的商家比，我們需要給用戶更好的服務(wù)，從而讓用戶沉淀下來。
完成以上步驟只是營銷的開端，后面要做的事情才是真正讓用戶沉淀下來的關(guān)鍵：第一批優(yōu)惠券消費(fèi)完以后，這個(gè)老板就會明確表示一年只有這一次。等消化完最后一批團(tuán)購用戶后，就需要把這些客戶的數(shù)據(jù)很仔細(xì)整理出來，這樣可以觀察一下將來究竟有多少顧客是回頭客。
這位老板非常用心，他每次都會對餐廳的會員做出詳細(xì)記錄，在積累數(shù)據(jù)的過程中，他發(fā)現(xiàn)通過團(tuán)購引流過來的用戶和在他店里辦會員的用戶有很多重合。這個(gè)數(shù)據(jù)也給了他兩點(diǎn)啟示：（1）與其一味的開發(fā)新客戶，還不如讓客戶明顯增加消費(fèi)次數(shù)和消費(fèi)的客單價(jià)格；（2）新客戶適度少量開發(fā)，因?yàn)橐淮未笠?guī)模開發(fā)了新客戶，你留不住。想到這兩個(gè)層面，那么怎么做團(tuán)購心里就有底了。
揚(yáng)團(tuán)購之長 讓過客成為粉絲
還是先前的老話，團(tuán)購固然存在各種弊端，但也有它的可取之處：它突破了線下餐飲企業(yè)的營銷半徑，擺脫了時(shí)間、空間、資源等傳統(tǒng)因素的制約，能在短時(shí)間內(nèi)為企業(yè)帶來大量客流。如果我們能夠充分挖掘和利用這些寶貴資源，將能為企業(yè)未來發(fā)展增添更多籌碼。
餐飲企業(yè)可以從哪些方面突破呢？兩個(gè)方面：新品推廣和會員管理。
多數(shù)餐飲企業(yè)都會定期更新菜單，推出創(chuàng)新菜，至于創(chuàng)新菜的口味究竟怎樣，是否為消費(fèi)者認(rèn)可接受？這就需要一個(gè)調(diào)查，而團(tuán)購則為試銷新品提供了一條絕佳的研究途徑。并且團(tuán)購是基于互聯(lián)網(wǎng)的平臺，這為商家收集各類消費(fèi)者的信息提供了便利。商家可以通過整理研究這些一手資料做到對新菜品針對性的改進(jìn)。
其次，由于團(tuán)購本身的局限性，用戶如果需要享受團(tuán)購優(yōu)惠，則必須在消費(fèi)之前出具合法化的團(tuán)購證明，包括個(gè)人聯(lián)系方式等。商家如果將這些海量信息做好收集分類整理，對今后的客戶關(guān)系管理將大有裨益。
[注意]：在菜品組合上最好做到對團(tuán)購客戶和普通客戶嚴(yán)格的區(qū)隔。比如為團(tuán)購客戶提供的套餐組合，不應(yīng)在店內(nèi)其他菜單上重復(fù)銷售，以避免傳統(tǒng)客戶產(chǎn)生“吃虧”的感覺。
再次，從營銷成本角度看，自己做優(yōu)惠券和與團(tuán)購合作做優(yōu)惠，實(shí)際兩者都需要付出成本，自己推廣可能難度要大很多，好的團(tuán)購網(wǎng)站本身就聚合了很多用戶，這是增加企業(yè)曝光的一個(gè)渠道。
做團(tuán)購也有注意的原則
1、團(tuán)購不宜常態(tài)化運(yùn)作
規(guī)模小的餐飲企業(yè)本身的平均利潤率就低，如果再采取團(tuán)購這種讓利的模式很可能就吃不消。結(jié)果要么是自己承擔(dān)損失，要么就是菜品分量和質(zhì)量都縮水，坑害了消費(fèi)者，也就坑了自己的口碑；大規(guī)模企業(yè)的平均利潤率雖然高一點(diǎn)，但不斷上漲的房租、食材價(jià)格和用人成本等都在蠶食著企業(yè)利潤，長期做團(tuán)購要慎重。
2、品牌餐飲做團(tuán)購需謹(jǐn)慎
尤其高端的品牌餐飲做團(tuán)購一定要慎重，高端餐飲本身對用戶來說就有一個(gè)篩選過程，吸收過來的顧客都是有一定消費(fèi)能力的用戶群。如果因?yàn)閳F(tuán)購需要吸引大量顧客，雖然能夠做到展示作用，轉(zhuǎn)化一些顧客成為回頭客，但我們更應(yīng)該考慮投入產(chǎn)出比，這部分轉(zhuǎn)化成功的顧客能否平衡團(tuán)購對原有價(jià)格體系的沖擊和品牌的影響，以及還要考慮老客戶的心理感受。當(dāng)然，新品試銷倒是可以一試。
品途網(wǎng)編輯、記者 關(guān)山客
