是“全渠道”還是“全陷阱”？

2013/11/26　|　i天下網(wǎng)商

【i天下網(wǎng)商注】面對電商席卷，傳統(tǒng)零售應該怎樣做？關于這個問題，我們聽得最多的答案無非是“全渠道”。但僅僅這樣的思路是做不出成果的，事實上全渠道也并非那么簡單：線下零售需要去整理自己的資產(chǎn)包袱，但這盤生意畢竟太古老。而對于消費者來說，這樣的思路也并不見得會被接受，那么最簡單的做法就是：消費者要去哪兒，方向就去哪兒。

文/劉又綠

零售商們將“全渠道零售”當做未來趨勢，他們急于證明自己在數(shù)字、社會化和實體店三個渠道都具備專業(yè)水準。好消息是，各公司開始認識到，他們需要在所有的渠道進行展示，才能更好地服務于難以捉摸的消費者。而壞消息呢？壞消息是競賽才剛剛開始，“全渠道消費”仍然還有很長的路要走。

請勿濫用“全渠道”

“對‘全渠道’這個詞語的濫用，讓我很不舒服，”eBay的零售策略總監(jiān)David Geisinger說。在他眼里，零售商們把“全渠道”想得太過簡單：他們想要把這盤老古董的生意做出新花樣，這絕對是正確的，但是消費者未必會立即接受。“別再用‘全渠道’這個詞了，就用消費這個詞語吧。”

對Geisinger來說，“經(jīng)驗消費”是一個更準確的詞。數(shù)字代理機構(gòu)King&Partners的創(chuàng)始人Tony King，曾在Gucci集團任電子商務平臺設計總監(jiān)，也是Greatethe Group的聯(lián)合創(chuàng)始人。他認為奢侈品品牌是最缺乏‘全渠道’經(jīng)驗的品牌。他對Kering集團旗下的品牌在電子商務平臺上的推廣做出了一些分析。比如Alexander McQueen?！斑@個品牌的核心是戲劇性，但它的網(wǎng)站看上去是一個線框，完全缺乏個性。你可以想象走進McQueen的店鋪時，那兒只有空空的房間，衣服掛著線上，線用釘子釘在墻上嗎？”King說。他還認為Kering現(xiàn)有的數(shù)字渠道行動能讓消費者在線上方便購物，但是并不為他們提供全方位的品牌文化體驗。“很多品牌都在每一個渠道上努力耕耘，但并不意味著他們是‘全渠道’，因為渠道與渠道之間沒有很好的合力。好的例子我一個也想不出?！盞ing說。

“跨渠道”與“多渠道”先行

Kering的電子商務高級副總裁Federico Barbieri認為：創(chuàng)造全渠道的消費體驗并不是目前集團關注的焦點。他們關注的，是建構(gòu)一個“跨渠道”的消費體驗，希望在線上和線下之間能實現(xiàn)同步消費?！啊馈馕吨獡糁兴械挠|點，它比跨渠道更寬泛，牽涉更多的功能。我們很實際，先攻克跨渠道難題好了?！盉arbieri警告品牌“停下對‘全渠道’的談論，采取行動?！?br>
目前，Kering在品牌官網(wǎng)上設置了較簡單的功能，比方說，預定店貨、查看庫存數(shù)量；更具野心的服務，比如維護客戶關系和同日送達服務仍在建設中，預計將于2014年上線。而移動客戶端，是另一個值得重視的領域。紐約大學智庫Luxury Lab（L2）的總監(jiān)Maureen Mullen認為，‘全渠道’這個詞是被濫用了。但她認為Sephora、Coach、Macy’s、Burberry、Gap和Armani是在多渠道購物體驗上做出了一些成績的，為數(shù)不多的品牌。

根據(jù)Sephora美國市場和數(shù)字渠道總監(jiān)Julie Bornstein的說法，自2007年開始，Sephora便開始整合渠道的工作，比如推出了“Beauty Insider”業(yè)務，如今已發(fā)展出數(shù)千萬會員。消費者無論在店鋪里、線上或者使用Sephora的App，均可獲得同樣的信息。所有的消費數(shù)據(jù)都會保留，消費者不必再去店鋪詢問上次買的唇彩或粉底是什么色號?！拔覀兊姆绞绞蔷€上和店鋪的無縫對接，提供有價值的信息，讓消費者省事?！盉ornstein說。Sephora在2010年推出的移動客戶端app使得手機和平板電腦使用者享受到一樣的服務。

Julie Bornstein承認渠道整合需要特殊的技術(shù)和一大筆技術(shù)投資——這些領域并不是傳統(tǒng)的零售商們舍得花錢的地方。同時，每一個實體店的售貨員都要能夠流利地回答消費者提出的任何一個關于數(shù)字渠道的問題?！昂芏嗔闶凵逃兄凭玫臍v史積淀，這讓他們很難去采納新技術(shù)。全渠道的變革有可能是五年到十年，我猜?！盉ornstein預測。但Mullen認為改變勢在必行。

她相信在接下來的兩三年內(nèi)，零售商們會將“全渠道”這個時髦詞匯真正化為技術(shù)投資，并在各自的銷售點普及電子商務運作。研究機構(gòu)Forrester 預測，到2016年，美國電商銷售總額將達到3270億美元，由網(wǎng)絡帶動的銷售總額將達到1.6萬億美元。

“對數(shù)字渠道的投資常常要對電商的傳統(tǒng)實體環(huán)境進行評估。而對完全虛擬的渠道進行投資，這是第一波，才剛剛開始?！盡ullen說。

奢侈品從“線下”斗到“線上”

五月，L2結(jié)束了一個多渠道零售的課題。研究表明，在電子郵件引領消費者進入實體店鋪的工作上，Dior、Dolce&Gabbana和Prada是排在最末的幾個品牌。2012年第四季度和今年第一季度，這幾個品牌沒有發(fā)出一封促銷郵件。而Chanel、Tiffany & Co.和Gucci等品牌則向官網(wǎng)90%的注冊用戶發(fā)送了“免運費”促銷郵件。

著名品牌的財報顯示，電子商務盈利超過總盈利8%的品牌只有四分之一，其余品牌的該比例大多低于3%；只有30%的奢侈品零售商在產(chǎn)品頁附上了店鋪信息鏈接；只有22%的奢侈品零售商展示了真實的庫存情況；而提供了與實體店鋪同等款式選擇的電商只有10%。比如Coach在店鋪里安設了觸摸屏，消費者可以確定真實的存貨。通過coach.com進行付款和挑選，任何一款產(chǎn)品在下單后都可以在兩小時之內(nèi)收到。此外在下單后，消費者還會收到一封郵件，附帶購買產(chǎn)品的圖片，以便再次確認。Coach全球數(shù)字和消費體驗總監(jiān)David Duplantis說，超過一半的網(wǎng)站流量都是從移動客戶端來的。這導致他們的店鋪里甚至無需使用現(xiàn)金收納機，而改用移動客戶端支付軟件。

“這是一場關于app的辯論。奢侈品品牌需要app嗎？”Duplantis問。如果品牌建立的app上提供的體驗可以在其他地方體驗到，又有什么意義呢？“如果你只是把官網(wǎng)網(wǎng)址鏈接在app上，這又是何必呢？”Duplantis說。

實體店零售商正在討論著‘全渠道’，這對Net-a-porter、Nasty Gal或One King’s Lane等專業(yè)電商來說，可不是什么好消息。他們的不利條件是，他們沒有實體店鋪。One King’s Lane的CEO Doug Mack不認為電商需要實體零售店。他提到，亞馬遜、eBay和Zappos等電商巨頭都只有線上部分，這是“非?？尚小钡牟呗浴Ｋ挠媱澥菍⒅匦谋Ａ粼诟玫胤站W(wǎng)絡消費者上。

Mack給實體零售商們的建議是：投資在移動客戶端上，他們現(xiàn)在的投入是遠遠不夠的。目前，One Kings Lane總收益的35%都來自移動客戶端，而這個數(shù)據(jù)只會有增無減。Net-a-porter的主席Alison Loehnis同意這個觀點，她提到，今年移動客戶端的銷售為厲峰集團總銷售額貢獻了30% 以上，去年低于20%?！皩α闶凵蟻碚f，消費者的信息是非常重要的——她的需要，她的愿望，她的購物歷史，她什么時候瀏覽，什么時候買進。我們有非常棒的數(shù)據(jù)庫和業(yè)內(nèi)視角。”Loehnis說。“線上業(yè)務對實體店不再是威脅。五年前，品牌絕不會引導消費者去官網(wǎng)購物，因為他們害怕侵蝕實體店的銷售?！盠oehnis說。

Nasty Gal的創(chuàng)始人、CEO和創(chuàng)意總監(jiān)Sohia Amoruso的看法略有不同。她認為各個渠道要努力成為“一個環(huán)形系統(tǒng)”，消費者要去哪兒，投資就要去哪兒，無論線上還是線下。Amoruso正在尋找合適的實體店，將Nastygal.com倡導的生活帶入真實之中，將線上線下的消費體驗連接起來。

“一些大的零售商，不只需要團隊去開發(fā)技術(shù)，還需要擺脫沉重的遺產(chǎn)包袱。他們在全國各地有那么多實體店鋪，怎么靈活得起來？但我們可以做這些事，對我們來說更加簡單?！盇moruso說。這意味著需要建立一種統(tǒng)一的消費體驗，技術(shù)出身的電子商務平臺無疑具有優(yōu)勢。Bauble Bar、Warby Parker和Bonobos等電商平臺則完成了電子零售商到實體店的轉(zhuǎn)型。創(chuàng)立于2011年1月的Bauble Bar，于2012年10月在紐約開設了第一間零售店。今年1月到2月，又在紐約肉庫區(qū)開設了快閃店BBUnwrapped。聯(lián)合創(chuàng)始人Daniella Yacobovsky說，品牌的實體零售店狀況良好，并與Stila和Benefit這樣的品牌合作無間?！百I他們化妝品的女孩兒也是我們的消費群體。所以，我們聯(lián)合推出套裝盒，開設快閃店。”Yacobosvsky說，目前，公司已經(jīng)募集到5600萬美元的投資。

Baublebar.com的另一個亮點是通過有效編輯提高庫存的利用率。Yacobovsky說，女性消費者會直接購買模特的整身造型。她和聯(lián)合創(chuàng)始人Amy Jain設計了一面首飾墻，一排有四個整體造型，搭配在一個半身像上。她認為，公司始終在探尋永恒的和暫時的零售機會?！霸谄鸩诫A段，我們需要提升關注度。所以，任何一個可以獲得關注度的零售點子都是好的。當女人們在實體店購物時，她們買得更多?！盰acobovsky說。

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