連鎖 發(fā)表于 2014-02-15 9:54
O2O（Online To Offline）不論對傳統(tǒng)零售企業(yè)還是對電商來說，都是一個熱門詞匯。應(yīng)該說O2O不僅改變了電商平臺與實體零售終端的分立狀態(tài)，實現(xiàn)了兩個渠道的資源交融、合理分工、短板互補，更為因此產(chǎn)生的巨量商業(yè)機會創(chuàng)造了有價值的釋放窗口。蘇寧云商董事長張近東對于O2O有一個形象的說法，“將互聯(lián)網(wǎng)搬到門店，將物聯(lián)網(wǎng)搬到消費者家里，將門店搬到消費者口袋，讓云服務(wù)進入消費者的生活?！?/p>
近年來，不少業(yè)內(nèi)企業(yè)在O2O上進行了有益嘗試，我們看看這些企業(yè)是如何做的。
河北國大（36524）:數(shù)字化營銷的探索
河北國大集團是主要發(fā)展24小時營業(yè)的城市便利店連鎖企業(yè)。截至2012年年底，擁有門店880家，實現(xiàn)銷售額23億元，并擁有愛購365網(wǎng)站，其中，36524的優(yōu)惠券系統(tǒng)架構(gòu)有些亮點可以借鑒。
1. 線下——線上——線下的方式（異業(yè)聯(lián)盟的合作）
通過手機推送給客戶優(yōu)惠券，憑此券可到門店享受優(yōu)惠，提取指定商品，門店負責(zé)給顧客提供商品和個性化的服務(wù)。然后門店再通過相應(yīng)的驗證系統(tǒng)，把個性化服務(wù)反饋給上游的供應(yīng)商，像光大銀行等客戶，他們再針對性地對顧客進行精準營銷。通過這些活動的開展，國大24小時便利店每個月可以平均新增10多萬元的銷售額。
2. 線上——線下的方式（多渠道銷售）
門店的二維碼驗證平臺與系統(tǒng)的對接。將特色商品放到公司網(wǎng)站和淘寶相關(guān)平臺上進行銷售，顧客可以在通過第三方支付平臺進行支付后，獲得系統(tǒng)自動推送的優(yōu)惠券。憑這個優(yōu)惠券可以到門店領(lǐng)取商品，再把相關(guān)的信息反饋到平臺。
在微信與優(yōu)惠券的結(jié)合上，國大也進行了有益嘗試。由于平臺還設(shè)有線上支付的能力，目前國大主要以推送消息為主。原來對于顧客的營銷方式，主要以贈品、優(yōu)惠券為主，但是并不知道給了哪些顧客，但是通過優(yōu)惠券短信和平臺的方式，就能夠準確送達目標顧客。此外，公司還通過一些互動的有獎方式給顧客提供實惠，讓目標顧客獲得最大的實惠。
3. 線下——線下的方式（內(nèi)部營銷的方式）
作為便利店來說，促銷活動不多。但是通過優(yōu)惠券的發(fā)放可以提高促銷效率。國大2013年的三個大型促銷活動包括刮刮卡、清酒送蒸酒、與娃哈哈合作的抽獎卡活動，主要就是通過優(yōu)惠券的方式來完成的。通過線上線下互動的優(yōu)惠券模式，每個促銷活動平均銷售同比增長了30%，而且也進一步規(guī)范了銷售。
商圈網(wǎng)：移動互聯(lián)下的O2O數(shù)字營銷平臺模式
商圈網(wǎng)通過整合商圈內(nèi)的中小商家資源，利用LBS技術(shù)（移動位置服務(wù)，Location Based Service)、互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、配套增值服務(wù)等手段打造了一個開放的區(qū)域性O(shè)2O電商平臺，形成從線上到線下的完整的服務(wù)閉環(huán)。不僅為消費者提供了更全面優(yōu)質(zhì)、及時的消費服務(wù)，更為商家客戶提供高效的就地化引流和營銷轉(zhuǎn)換率工具，實現(xiàn)商戶即時精準營銷，促進了傳統(tǒng)零售行業(yè)在電商時代的持續(xù)繁榮和健康發(fā)展。
1. 構(gòu)建與線下用戶移動互聯(lián)的渠道
在移動應(yīng)用場景下，依靠平媒、電視（臺）、雜志等傳統(tǒng)媒體已很難覆蓋使用移動終端的客戶群，即便是基于桌面瀏覽歷史記錄的定制化產(chǎn)品推薦也不能實時滿足線下的需求，而這部分消費群體正是傳統(tǒng)零售商逐漸丟失的客戶群體。因此，建立信息通道觸及這部分客戶群體是傳統(tǒng)零售商在移動互聯(lián)時代首要解決的核心問題。隨著科技的發(fā)展，營銷終極訴求的實現(xiàn)方式發(fā)生了革命性變化，連接移動客戶的終端無處不在，如APP(微信等)、IM、Wifiportal頁面等。建立一個即時精準的信息通道，幫助傳統(tǒng)商戶重新搭建起和新消費群體的聯(lián)系，完成線上引流、線下消費和體驗的無縫對接，使消費人群回流到實體店面，促進線下實體零售的發(fā)展。
2. 基于即時互動性的推送
在線下不同消費和購物場所的切換中，消費者對優(yōu)惠折扣信息獲取的即時互動性，相比傳統(tǒng)模式下節(jié)假日營銷活動有了較高的要求。傳統(tǒng)零售的營銷活動在移動互聯(lián)模式下存在兩方面的問題：一是傳統(tǒng)營銷媒體無法有效地觸及線下人群；二是商家被動等待消費者到店，而且消費者線下搜尋成本較高。因此，借助智能移動終端可以提高線下營銷的擴散率，基于不同品類商家的即時優(yōu)惠折扣信息，更能滿足消費者在當下的需求。相對傳統(tǒng)O2O單向的商家和客戶關(guān)系，就地化O2O則是一種雙向的關(guān)系，實現(xiàn)了消費者和商家之間即時的、互動的聯(lián)系。
如商圈網(wǎng)推出了“愛在新街口”微信服務(wù)公號，服務(wù)就地人群的“微時刻”APP，以及消費社交工具“微覓”APP等移動互聯(lián)產(chǎn)品。全面組成了將消費者的個性化需求與商圈資源相互了解、匹配的交互平臺，使廣大消費者不但可以“實時、就地”了解到最新的商家優(yōu)惠活動資訊，也可以讓消費者通過平臺中開展的一系列有趣的有獎活動得到多樣驚喜，帶來更多樂趣。
3. 基于地理位置的推送
線下購物和服務(wù)領(lǐng)域天然的位置相關(guān)性決定了移動端更加適合就地化O2O 的發(fā)展，而且手機的便攜性也與用戶的實時性生活需求正好吻合。消費者在線下使用包括手機、PAD等移動終端上網(wǎng)，通過WiFi的認證及定位技術(shù)，商家可以實時了解到消費者使用相關(guān)服務(wù)的時間、位置等信息。商家可以利用WiFi門戶及短信等介質(zhì)，向到達商家附近的潛在消費者發(fā)送即時折扣、優(yōu)惠、促銷等信息，吸引消費者到店消費。因此，LBS在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，基于地理信息的搜索，向用戶推薦附近的與地圖及地理位置信息相關(guān)的商戶資訊信息變得尤其重要。而附近的人或附近的商戶是基于地理定位的位置標簽，就使就地化O2O具備了較強的位置屬性。
例如，商圈網(wǎng)已經(jīng)將南京新街口核心區(qū)域的4大商場和場外的千余家中小商戶，接入到商圈網(wǎng)的公共WiFi云服務(wù)平臺上，通過面向消費者的APP“微時刻”和面向商戶的基于位置服務(wù)的即時廣告促銷服務(wù)平臺，可以幫助商戶實現(xiàn)及時精準的數(shù)字營銷，大大提升了傳統(tǒng)商業(yè)的營銷轉(zhuǎn)化率。
歐亞集團：傳統(tǒng)零售業(yè)的O2O體驗
長春歐亞集團股份有限公司是國內(nèi)大型商業(yè)企業(yè)。截至2012年年底，擁有門店數(shù)58家，實現(xiàn)銷售額241.45億元。公司旗下的歐亞ｅ購網(wǎng)是東北三省最大的電子商務(wù)B2C網(wǎng)站。網(wǎng)站主要經(jīng)營服飾、鞋包、化妝品等10大類別、55小類、共約380種、30000余件的商品。2013年10月，網(wǎng)站開設(shè)線下體驗廳，廳內(nèi)提供iPad線上下單服務(wù)、二維碼掃描服務(wù)，顧客可以實現(xiàn)線上購買、店內(nèi)自提，線上預(yù)訂、線下體驗，店內(nèi)下單、送貨上門等多樣化購物形式。
1. 打造泛渠道生態(tài)圈
主要以客戶為中心，通過電子商務(wù)端服務(wù)（團購、社區(qū)平臺、便民生活、招聘信息、SNS網(wǎng)站），移動客戶端服務(wù)（移動購物、LBS購物、O2O依托咨詢及服務(wù)），以及門店端服務(wù)（WiFi熱點服務(wù)、智慧數(shù)字導(dǎo)購、數(shù)碼多媒體互動、門店購物信息）和異業(yè)聯(lián)盟（運營商、娛樂供應(yīng)商、餐飲供應(yīng)商）的加入，打造泛渠道零售生態(tài)圈。即通過各種可能的購物通道（如移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、電腦、實體店、電視、目錄手冊等等）無縫接觸客戶，提升購物及相關(guān)服務(wù)體驗。
2. 虛實融合(O2O)
在開展電子商務(wù)時，可以利用原有線下實體店積累的優(yōu)勢，做到虛實結(jié)合。通過網(wǎng)上購物，線下體驗的方式，幫助消費者消除在網(wǎng)上購物的顧慮。虛實結(jié)合的O2O，能夠充分利用零售企業(yè)與各供應(yīng)商的合作優(yōu)勢，共享優(yōu)質(zhì)貨源，同時也可以將線下的會員轉(zhuǎn)化為線上資源；將線上會員吸引到線下，購物卡在線購物；同時，公司還可以利用WiFi精準定位技術(shù)，推送差異化柜臺商品和促銷信息。公司還將SNS賬號與歐亞賬號進行綁定，通過購物數(shù)據(jù)分析，推薦顧客感興趣的商品、品牌，利用無線定位技術(shù)，提供導(dǎo)購服務(wù)。公司也利用LBS+O2O技術(shù)，將合作用戶，如美食、電影、KTV等推送給客戶。
3. 電子優(yōu)惠券
顧客可通過領(lǐng)用及購買電子券，憑驗證短信去實體店消費，享受優(yōu)惠。電子優(yōu)惠券的應(yīng)用不僅為線上提供流量及提升用戶的忠誠度，同時也為實體店及實體店品牌進行宣傳推廣，提高銷售業(yè)績。
4. 二維碼商品墻
實體門店在店面有限的情況下，布置二維碼商品墻，顧客通過手機掃描商品完成購買,可以在節(jié)省空間的情況下完成商品售賣。在公交車站等設(shè)立大型二維碼商品墻,在宣傳企業(yè)的同時又為顧客提供簡便的購物途徑。
（本文出自中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《連鎖》2013年12月刊）
（責(zé)編：關(guān)山客）
