袁媛 《福布斯》中文版采編
在英倫熱播電視《唐頓莊園》中，最能代表“舊時代”服務(wù)理念的大概是兢兢業(yè)業(yè)的老管家了，他不僅是緊密維系莊園“樓上”和“樓下”的精神領(lǐng)袖，還能代表英國高貴冷艷又體貼細(xì)膩的服務(wù)風(fēng)格，在星級酒店里，這個角色由“禮賓”扮演?！疤祁D”們也許消失了，但人們?nèi)匀豢梢栽诒榧笆澜绲木频昃揞^洲際中體驗(yàn)英國式服務(wù)。
在英國首相卡梅倫帶著商務(wù)代表團(tuán)訪華期間，洲際酒店集團(tuán)CEO 蘇榮琛(Richard Solomons) 也是代表團(tuán)一員，代表團(tuán)下榻于位于上海市中心的瑞金洲際酒店，在各種會議的間歇，蘇榮琛接受了《福布斯》中文版的采訪。
在擔(dān)任洲際酒店集團(tuán)CEO 之前，蘇榮琛曾擔(dān)任洲際酒店集團(tuán)的CFO 和美洲區(qū)的COO，他精于財務(wù)，有著財務(wù)審計的背景和投資銀行的工作經(jīng)歷，他于1992 年加入洲際酒店集團(tuán)，此前還擔(dān)任過2006 年IPO 的英國軟飲料制造商Britvic 的財務(wù)總監(jiān)和董事長。他深具職業(yè)經(jīng)理人氣質(zhì)，慢條斯理且起伏不大的英倫腔、深黑色的西裝外套，都最大化地強(qiáng)調(diào)了“職業(yè)”，只有左手腕上帶著一只卡地亞手表，“是太太送的周年慶禮物。”他解釋道。
酒店業(yè)成為一個越來越“輕盈”的行業(yè)，無論是洲際酒店集團(tuán)或是來自美國的希爾頓或喜達(dá)屋，早已停止了資本密集的地產(chǎn)投入，轉(zhuǎn)而提供酒店授權(quán)、管理、托管和出租服務(wù)。洲際酒店集團(tuán)是最早走出這一步的酒店品牌，在洲際酒店集團(tuán)旗下的4,600 多家酒店，只有不到10 家是直接持有物業(yè)的。在蘇榮琛看來，洲際酒店集團(tuán)的商業(yè)模式核心是品牌的塑造。
無論是作為CEO、CFO 還是COO，判斷的基準(zhǔn)都是相同的，“你需要判斷公司真正擅長的是什么，在我看來，品牌管理、品牌授權(quán)，以及在中國的酒店管理，都是我們所擅長、值得專注的部分?！碧K榮琛說，他分析在全球范圍內(nèi)，無論是住宅、零售、商業(yè)辦公或是酒店地產(chǎn)，越來越被私人資本所把持，這并非偶然，因?yàn)榉康禺a(chǎn)的運(yùn)營需要截然相反的商業(yè)模式，更好的現(xiàn)金流管理、杠桿率調(diào)控、資產(chǎn)管理，這和品牌管理是完全不同的哲學(xué)，地產(chǎn)更適合私人資本介入。
品牌不再直接擁有實(shí)體地產(chǎn)，轉(zhuǎn)而與業(yè)主或開發(fā)商進(jìn)行合作，提供品牌授權(quán)和管理服務(wù)，這樣就不會向外界散發(fā)讓人困惑的訊息，酒店到底是第三方的合作者還是競爭對手？因此，品牌是洲際酒店集團(tuán)的發(fā)力重點(diǎn)。
洲際酒店集團(tuán)選擇與房地產(chǎn)開發(fā)商合作，建立在房地產(chǎn)方面的優(yōu)勢，不同的行業(yè)也能摩擦出創(chuàng)意沖突(creativeconflict)，這樣的碰撞能讓酒店業(yè)得到更滿意的結(jié)果，“我們變成了輕資本行業(yè)，從而也可以更多地聚焦在品牌管理。我們率先采取了這樣的措施，大多數(shù)的競爭者看到了這樣奏效，所以也開始效仿?！碧K榮琛說。
洲際酒店集團(tuán)要比其他競爭者更強(qiáng)調(diào)品牌所帶來的“價值”，洲際酒店集團(tuán)擁有廣泛的品牌分布，擁有包括洲際酒店及度假村、英迪格酒店、皇冠假日酒店及度假村、假日酒店及度假村等九個已擁有開業(yè)酒店的品牌。2012 年，洲際酒店集團(tuán)還最新發(fā)布了全球首個針對于華人群體的豪華國際品牌——華邑酒店及度假村，滿足從商務(wù)行到度假游的全部市場。
如何讓新品牌擁有和老品牌一樣的廣泛認(rèn)可？蘇榮琛的回答是，“這就是我們要做的事。”蘇榮琛來自一個更強(qiáng)調(diào)品牌的行業(yè)，他曾是英國第二大軟飲料生產(chǎn)商Britvic 的財務(wù)總監(jiān)和董事長，這讓他和酒店業(yè)產(chǎn)生了一種有趣的創(chuàng)意沖突，更理解如何樹立品牌。
“相較于其他品牌行業(yè)來說，酒店業(yè)要更簡約化，在酒店業(yè)人們談?wù)摰氖蔷唧w的酒店，消費(fèi)者不會回到家對家人說，我們?nèi)ヒ粋€商務(wù)型或休閑型酒店吧。人們不直接購買商品，購買的是實(shí)質(zhì)服務(wù)。”蘇榮琛說。
和任何其他行業(yè)一樣，產(chǎn)品需要針對消費(fèi)者做出更明確的分界，蘇榮琛在成為CEO 的第一年，就針對3 萬名中國消費(fèi)者進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查，針對于細(xì)分市場繪出一幅市場圖譜，橫軸根據(jù)不同的需求進(jìn)行了具體細(xì)分，家庭時間、休閑度假、商務(wù)旅行等，根據(jù)這些需求和縱軸的區(qū)域交通發(fā)展和目的地繪制了圖譜，并對這些因素進(jìn)行品牌匹配，這些就是洲際酒店集團(tuán)的品牌發(fā)展圖譜。
在這張圖譜中，盡管商務(wù)游市場還密集地處于最領(lǐng)先的位置，但休閑旅行和家庭度假也在快速增長中，對正在崛起的高凈值階層，生活方式的提高和轉(zhuǎn)變帶來了這一需求，針對于這一市場的需求成為未來的增長動力，畢竟，在過去商務(wù)市場的增長和政府業(yè)務(wù)相關(guān)，而從去年起政策調(diào)整使得奢侈品行業(yè)遭遇寒冬，包括一些依賴政府的酒店品牌也感受到了嚴(yán)冬將至，這一新需求對尚在增長的高端酒店應(yīng)該是個好消息。
因此，洲際酒店集團(tuán)發(fā)布針對華人的豪華酒店品牌華邑酒店及度假村，使得它的競爭對手備感意外，因?yàn)樗麄儾⑽磸倪@一角度去理解市場?！捌放频囊磺惺顷P(guān)于市場需求，瞄準(zhǔn)你的目標(biāo)，清晰你的目標(biāo)受眾，并以此為導(dǎo)向更好地區(qū)隔你的服務(wù)，這樣你就可以創(chuàng)造出截然不同的體驗(yàn)，并以此而衍生出品牌忠誠度?！碧K榮琛說。
在其他品牌還在津津樂道自己所沿襲的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)傳統(tǒng)：打掃衛(wèi)生前要進(jìn)行幾個步驟，床單要怎么鋪才平整時，洲際酒店集團(tuán)已經(jīng)開始更為精準(zhǔn)地將品牌和服務(wù)進(jìn)行捆綁，酒店是服務(wù)行業(yè)，服務(wù)要代表品牌特色，在中端酒店品牌假日酒店及度假村中，大多數(shù)客人都是來去匆匆的差旅者，他們希望獲得“聰明”適度的服務(wù)，你也許在繁忙的旅途中不需要和任何陌生人交流，只管簽入簽出。而在洲際酒店及度假村中，顧客更多是共度家庭時間或社交，他們需要被服務(wù)生細(xì)心關(guān)照，這使得二者服務(wù)的風(fēng)格截然不同。
酒店的服務(wù)是品牌的展示，蘇榮琛最近在考慮將酒店總經(jīng)理的名稱改為“品牌經(jīng)理”，在他看來，將酒店看做產(chǎn)品是一種危險，“因?yàn)槟惆炎约憾ㄎ挥谝粋€奢侈酒店，這僅僅是一種放之四海而皆準(zhǔn)的模糊服務(wù)，并非精確的品牌。”
這就是洲際想做的事，定義品牌背后的體驗(yàn)，畢竟，走進(jìn)酒店的人們談?wù)摰牟皇恰笆フQ襪里摸得著的禮物”，而是一次身心體驗(yàn)，通過這樣的精準(zhǔn)定義，洲際可以離消費(fèi)者更近。
