【品途導(dǎo)讀】電子商務(wù)的快速發(fā)展撼動(dòng)了超市在消費(fèi)者心中的地位，在面對(duì)這種消極情況的時(shí)候，歐洲超市選擇化挑戰(zhàn)為機(jī)遇。比如很多超市對(duì)其自有品牌的包裝進(jìn)行創(chuàng)新，走“懷舊”或“經(jīng)典”風(fēng)來吸引消費(fèi)者眼，當(dāng)然還有更多其他創(chuàng)新方法，詳見本文。
隨著全渠道購物，移動(dòng)和電子商務(wù)的發(fā)展，零售業(yè)正在經(jīng)歷日新月異的變化。新的挑戰(zhàn)也帶來了新的機(jī)遇，其中一個(gè)突破口就是通過自有品牌來強(qiáng)化自己的商品和品牌策略。相對(duì)于國(guó)內(nèi)而言，歐洲的自有品牌發(fā)展早已有一套成熟的模式，即便如此，歐洲的零售商也在不斷借助自有品牌進(jìn)行創(chuàng)新，從而能在一片電商呼聲中保持獨(dú)有特色，立于不敗之地。
品牌差異化需求
2013年，自有品牌的全球市場(chǎng)份額再次經(jīng)歷了較大幅度增長(zhǎng)。在自有品牌發(fā)展相對(duì)落后的國(guó)家，比如波蘭和土耳其，自有品牌銷售額更是經(jīng)歷了顯著增長(zhǎng)。
由于花樣多變和超值的特性，自有品牌商品已經(jīng)擺脫了過去僅僅作為制造商品牌商品“低價(jià)替代品”的形象。搖身一變，成為驅(qū)動(dòng)商品差異化、加強(qiáng)顧客關(guān)系和快速回應(yīng)顧客趨勢(shì)的利器。
最近，多家零售商認(rèn)識(shí)到差異化對(duì)于公司品牌策略的重要性，對(duì)大量的已有自有品牌商品進(jìn)行了設(shè)計(jì)改進(jìn)，以全新面孔推出。即使是在“入門級(jí)”的基本品類方面，原有的大量促銷和折扣策略也在向強(qiáng)調(diào)價(jià)值和品質(zhì)方向轉(zhuǎn)變?；谶@些變化，我們整理了自有品牌正在經(jīng)歷的三大趨勢(shì)：產(chǎn)品開發(fā)、包裝改進(jìn)、以及品類規(guī)劃。
脫穎而出的包裝
自有品牌提升形象，產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新是關(guān)鍵。許多零售商開始將自有品牌定位成與制造商品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的商品，更有甚者，定位有時(shí)還高于后者。零售商正在開發(fā)獨(dú)特并具有差異化的包裝設(shè)計(jì)，賦予產(chǎn)品包裝更多個(gè)性、情感和豐富的色彩。
采用藝術(shù)化的圖文設(shè)計(jì)和有活力的顏色搭配，來顯示多樣的產(chǎn)品品類和口味。這樣的產(chǎn)品在貨架上很容易脫穎而出。包裝設(shè)計(jì)的另一個(gè)趨勢(shì)是“懷舊”和“經(jīng)典”，以便與其他包裝現(xiàn)代的產(chǎn)品做個(gè)區(qū)分。懷舊的包裝對(duì)于許多消費(fèi)者有著巨大的吸引力，同時(shí)也與年齡較大的消費(fèi)者加強(qiáng)了聯(lián)系。此外，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單、純粹和自然原始的包裝風(fēng)格也在成為趨勢(shì)。
嘗試新口味
越來越多的零售商在進(jìn)行自有品牌新品開發(fā)時(shí)大膽嘗試創(chuàng)新，加入獨(dú)特口味或“大師配方”，來打造自己獨(dú)有的產(chǎn)品線。傳統(tǒng)食品的新品類研發(fā)，例如熏制食品或飲料類也被納入積極探索開發(fā)自有品牌的范疇。
除了中國(guó)菜、泰菜和印度菜，其他少數(shù)民族的口味也在逐漸獲得消費(fèi)者的青睞。盡管對(duì)于零售商和制造商來說，國(guó)際口味的開發(fā)相對(duì)而言更具挑戰(zhàn)性。中東和遠(yuǎn)東地區(qū)，例如摩洛哥、猶太、韓國(guó)和越南口味的食品正在為自有品牌食品開拓利基市場(chǎng)，帶來新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
新的品類組合機(jī)會(huì)
自有品牌是帶來產(chǎn)品品類獨(dú)特性的一個(gè)新方向。自有品牌新的產(chǎn)品線可以進(jìn)行品類跨界，為貨架增加新鮮感。
舉例來說，英國(guó)維特羅斯（Waitrose）超市最近推出了新的廚房用品“愛生活”健康飲食控制系列，專門為幫助消費(fèi)者制作和控制健康餐而設(shè)計(jì)。無獨(dú)有偶，瑞典零售商ICA以生活概念為主題，設(shè)計(jì)了全套的燒烤相關(guān)產(chǎn)品系列，包括食品與用具。
英國(guó)超市阿斯達(dá)(Asda)投入了1500萬英鎊，來打造生鮮肉類自有品牌“廚師之選”，品牌最初將主打牛排。由于很多顧客購物的主要標(biāo)的是肉類，通過“廚師之選”，提高了顧客對(duì)阿斯達(dá)所有生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)感覺。
未來
持續(xù)增加的投資將自有品牌產(chǎn)品提升到一個(gè)新的層次。想以獨(dú)特的自有品牌帶動(dòng)整體品牌策略的零售商和制造商應(yīng)該注意，時(shí)刻關(guān)注并把握最新的食品趨勢(shì)是關(guān)鍵。新品研發(fā)和包裝創(chuàng)新將創(chuàng)造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和更高的顧客忠誠(chéng)度。
來源：IGD英國(guó)消費(fèi)品分銷學(xué)會(huì)
責(zé)編：肖妍
