我們先來了解下屈臣氏的相關背景。屈臣氏是和記黃埔旗下之保健及美容品牌，在中國有超過1500家店鋪和3千萬名會員，是中國目前最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店。2014年集團計劃分拆將其上市，市值或超3000億港幣。
追溯屈臣氏過去的成功，源于以下幾個關鍵環(huán)節(jié)：
1.定位策略
屈臣氏的目標顧客鎖定在18-35歲的女性，她們注重個性，有較強的消費能力，閑散時間少且不太愛去大超市購物，追求舒適的購物環(huán)境。
2.產(chǎn)品策略
倡導“健康”、“美態(tài)”、“樂觀”的產(chǎn)品策略，完全基于目標客戶群的購物需求來建造。圍繞目標消費群體的營銷策略，門店提供專業(yè)化指導，特色化服務。
3.價格策略
屈臣氏通過差異化和個性化來提升品牌價值，定價一般相對較高。有超過85%的消費者認為屈臣氏產(chǎn)品種類的豐富和精致是吸引她們來此購物的首要因素。由此可見，對日益同質化的零售行業(yè)，在找對目標消費群體及其消費特點的前提下，價格已不是吸引顧客的首選。
4.品牌策略
傳統(tǒng)的銷售只是停留在讓消費者在購買的階段，注意力只聚焦在商品上。而在當今日益成熟的商品經(jīng)濟環(huán)境下，消費者不僅購買商品，還期望享受購物的樂趣以及追求商品的無形價值，如品牌、服務等，最后達到消費的最高境界，即通過對企業(yè)文化的認同產(chǎn)生對品牌的忠誠。
以上部分，充分反映了屈臣氏零售差異化的經(jīng)營策略，本文將重點在此基礎上研討其O2O戰(zhàn)略和忠誠客戶的經(jīng)營方針。
屈臣氏在持續(xù)經(jīng)營過程中，除了在運營線下的數(shù)千家實體店之外，也在積極探索自己在網(wǎng)上的經(jīng)營策略。
1.商品選擇精準
屈臣氏淘寶旗艦店選擇其“自有品牌”和“獨有品牌”為組成單元。這樣做法的益處在于，一方面可以延續(xù)其“獨家”優(yōu)勢，有效避免與其他同類商家的競爭和競合。事實上，盡管屈臣氏選擇了與線下實體店相同的價格體系，即便缺少參照比價對象，很容易被消費者默認為可接受的價格范疇。
2.強化服務優(yōu)勢
淘寶商城旗艦店延續(xù)“個人護理專家”的定位，所有客服人員都經(jīng)過專業(yè)的護理知識培訓，能夠根據(jù)皮膚狀況的描述推薦適宜的產(chǎn)品，保證了護理指導的專業(yè)性。同時，屈臣氏作出“100%正品承諾”，消除了大家對贗品的擔憂。
3.營銷多管齊下
在營銷方式的選擇上，屈臣氏同步開展手機APP、微博入口營銷、論壇營銷等多樣化方式，與淘寶平臺形成有效互補，將使得屈臣氏的銷售網(wǎng)絡真正向無地域方向實現(xiàn)拓展。但從其網(wǎng)絡營銷的定位來看，其在網(wǎng)上的營銷業(yè)務一直是定位于“+1網(wǎng)上門店”，相當于多開了一間門店，既可以擴大宣傳，又可以增加銷量。
4.會員=忠誠客戶
A: 會員卡線上線下通用的原則
B: 由于屈臣氏本身的會員年齡結構與網(wǎng)絡消費用戶相互吻合，線下會員大多會自動成為線上會員。這樣的做法使得屈臣氏在享受淘寶平臺巨大的流量資源優(yōu)勢的同時，得以繼續(xù)保有既有的線下會員，形成消費人群的有效疊加。
C: 全渠道客戶關系管理：充分利用網(wǎng)站、APP、微博、微信、淘寶等多個渠道，開展與消費者的互動和交流。更難能可貴的是在所有渠道中，保持了交互信息的一致性。當你在門店或網(wǎng)站加入成為某個等級的會員后，你也可以在其他任何公開的渠道媒體查到相關的權益和優(yōu)惠信息。
D: 注重會員的口碑傳播?？诒疂B透，金杯銀杯不如顧客的口碑。當時尚的消費者走進屈臣氏的時候，自己感覺不是走進了一家日用品超市，而是到了更加貼心的護理店，可以感受到全新的購物理念和生活態(tài)度。在屈臣氏的幫助下，人們在健康美容方面做出了積極改善，從而快樂享受人生，也當然愿意把自己良好的親身體驗，告訴自己身邊的朋友們。
歸根到底，屈臣氏的成功，是一系列策略綜合運作的結果。很明顯，由于屈臣氏始終堅持“差異化零售戰(zhàn)略”，積極“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”，并長期發(fā)展自己忠實的粉絲會員，從而極大的強化了“個人護理專家”的品牌形象。這一系列的策略和手段，在應對電商的沖擊中，依然可以保持健康的經(jīng)營狀態(tài)，著實值得各類線下實體店的經(jīng)營者認真學習和思考。
本文是@雅座白昱 關于O2O的系列文章之一，全文對屈臣氏在O2O領域的積極探索進行了分析。希望能夠對線下零售商的O2O轉型帶來嶄新的思考。
品途特約作者：白昱
責編：杜航
