恩·K. 沃克爾（Brian K. Walker）撰寫的客座文章，他是Hybris Software公司的戰(zhàn)略高級(jí)副總裁。
一名女性走過芝加哥一家關(guān)張的百思買門店。
零售業(yè)面臨危機(jī)。據(jù)ShopperTrak統(tǒng)計(jì)，2013年假日購(gòu)物季，美國(guó)零售業(yè)者迎來的客流量是三年前的約一半。在消費(fèi)者信心快速回升的情況下，客流量的下降預(yù)示著消費(fèi)者購(gòu)物方式發(fā)生的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。
今天的消費(fèi)者過著忙碌緊張的生活，而購(gòu)物要花時(shí)間。很多時(shí)候購(gòu)物都是一項(xiàng)任務(wù)。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上對(duì)商品進(jìn)行調(diào)查研究并購(gòu)物遠(yuǎn)比逛實(shí)體店更為便利。雖然逛實(shí)體店仍然是個(gè)有趣的體驗(yàn)，但在很多方面，不論是孩子們上床后躺在沙發(fā)椅上、午餐時(shí)的安靜時(shí)刻還是在路上，網(wǎng)上或通過移動(dòng)設(shè)備購(gòu)物都提供了更好的整體體驗(yàn)。
很多情況下，消費(fèi)者在網(wǎng)上能夠獲得的信息比在店內(nèi)和銷售人員交談要更多。在線評(píng)論和價(jià)格比較可讓消費(fèi)者對(duì)他們的購(gòu)物決定更加自信，免費(fèi)送貨是網(wǎng)上市場(chǎng)的一項(xiàng)固定政策，尤其是在假日期間。退貨甚至比以前還要容易。
網(wǎng)上和移動(dòng)電子商務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)
電商和傳統(tǒng)零售業(yè)者的網(wǎng)上和移動(dòng)電子商務(wù)均保持增長(zhǎng)。ComScore報(bào)告，2013年假日購(gòu)物季的網(wǎng)上購(gòu)物支出增長(zhǎng)了10%，很多零售業(yè)者也報(bào)告了其網(wǎng)站的銷售業(yè)績(jī)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
同樣不可否認(rèn)的是亞馬遜交了好運(yùn)。該公司報(bào)告2013年假日購(gòu)物季是其迄今為止銷售情況最火爆的時(shí)期，單單在網(wǎng)購(gòu)星期一（感恩節(jié)假期之后第一個(gè)周一的網(wǎng)購(gòu)促銷活動(dòng)——譯注）一天，全球各地在其網(wǎng)站上訂購(gòu)的商品就超過了3,680萬件，其市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大的勢(shì)頭不減。憑借對(duì)物流中心的大手筆投資、市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)以及加入其金牌服務(wù)計(jì)劃的驚人客戶數(shù)量，很多零售商對(duì)如何對(duì)抗亞馬遜的大舉進(jìn)犯而存活下來感到茫然無措。
現(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的預(yù)期提升了，71%的消費(fèi)者期待能從網(wǎng)上看到店內(nèi)的貨品，50%的消費(fèi)者期望能從網(wǎng)上購(gòu)買而到店內(nèi)取貨。在智能手機(jī)的時(shí)代，消費(fèi)者的控制權(quán)甚至更大，他們不僅希望在網(wǎng)上購(gòu)買商品，還使用他們的手機(jī)從商店內(nèi)購(gòu)物。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Forrester Research最近進(jìn)行的研究顯示，已有56%的消費(fèi)者在家使用移動(dòng)設(shè)備對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查，38%的消費(fèi)者在前往商店的路上用移動(dòng)設(shè)備查看是否有貨，34%的消費(fèi)者在商店中使用移動(dòng)設(shè)備對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查。
這對(duì)零售業(yè)者意味著什么
好消息是零售商對(duì)消費(fèi)者的趨勢(shì)并非視而不見。最近在紐約舉行的全美零售聯(lián)合會(huì)會(huì)議上，受消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驅(qū)策，所有人都把“全渠道”掛在嘴上。全渠道這一理念是說，所有渠道必須協(xié)同運(yùn)作，以提供統(tǒng)一一致的消費(fèi)者體驗(yàn)——雖然要取決于消費(fèi)者身處的渠道環(huán)境。
問題是“全渠道”這個(gè)說法仍包含“渠道”這個(gè)詞。對(duì)于許多零售商來說，這意味著可讓消費(fèi)者在店內(nèi)提取網(wǎng)上訂購(gòu)的商品，或者在店內(nèi)接受消費(fèi)者從網(wǎng)上訂購(gòu)的商品的退貨。然而，實(shí)際的商業(yè)案例遠(yuǎn)不止這些策略上的舉措，還包括滿足基本的消費(fèi)者需求——提高消費(fèi)者終身價(jià)值、加快店內(nèi)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率并通過減少不合適店鋪中滯銷的降價(jià)商品來創(chuàng)造更高的利潤(rùn)率。
商店的未來
隨著消費(fèi)者日益通過數(shù)字設(shè)備購(gòu)物而減少去商店和購(gòu)物中心的次數(shù)，對(duì)于一度處于消費(fèi)主義中心的實(shí)體商店來說，如何實(shí)現(xiàn)變革是一個(gè)嚴(yán)肅的問題。當(dāng)然，零售業(yè)者也可以關(guān)掉業(yè)績(jī)不理想的店鋪并整合門店，但更為根本性的變革必須進(jìn)行，例如：
將商店轉(zhuǎn)化為物流中心。亞馬遜正迅速擴(kuò)大其物流中心，并將其位置選在鄰近主要都市區(qū)的地點(diǎn)，這是為了保證需求量大的重要產(chǎn)品能在當(dāng)日或次日送達(dá)。零售商在線業(yè)務(wù)的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施更為有限，但分布在全美甚至全球的眾多門店的位置可能擁有巨大優(yōu)勢(shì)。上世紀(jì)80和90年代，很多零售商紛紛將他們的全部庫(kù)存擺在店里。但現(xiàn)在，我們或許會(huì)看到，商店已經(jīng)過改造，增加了直接訂購(gòu)派送，并在后勤部門放置存貨，限制堆放在店面的各類產(chǎn)品的數(shù)量。這將需要系統(tǒng)投資并在運(yùn)營(yíng)上做出改變，但這些做法對(duì)與亞馬遜和其他資源豐富的零售商開展長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)具有重大意義。
將店內(nèi)體驗(yàn)帶到不同的層面。很多零售商相信，如果他們?cè)谪浖苌蠑[上商品，讓燈開著，招聘足夠多的銷售人員贏取顧客，并防止扒手在店內(nèi)偷盜，他們就完成了工作。所以，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向他們的智能手機(jī)尋找答案也就不足為奇了。零售商必須專注于店內(nèi)的顧客體驗(yàn)，并配備數(shù)字設(shè)備，讓店員對(duì)自己銷售的產(chǎn)品的了解程度至少和消費(fèi)者一樣。為了樂趣而購(gòu)物仍沒失去市場(chǎng)——消費(fèi)者仍然對(duì)實(shí)體店提供的各種誘人活動(dòng)感興趣。當(dāng)消費(fèi)者走入店鋪時(shí)，從品牌和服務(wù)兩方面，用非凡的購(gòu)物體驗(yàn)回饋他們。為銷售人員配備平板電腦或移動(dòng)設(shè)備，讓他們能夠更好地服務(wù)顧客。如果購(gòu)物者在試衣間試衣時(shí)希望從另一家店訂購(gòu)一樣缺貨的產(chǎn)品、想要查找銷售配飾的商店位置或?yàn)樗麄冑?gòu)買的產(chǎn)品付款，要想盡辦法滿足他們的預(yù)期。
不斷整合渠道，直到渠道消失。零售商必須檢視他們系統(tǒng)的全貌、運(yùn)營(yíng)策略和績(jī)效指標(biāo)，并不斷消融渠道的概念。這并不意味著評(píng)估網(wǎng)站或具體店鋪的績(jī)效是毫無意義的。但現(xiàn)在，我們需要關(guān)注更廣大的益處，并了解所有接觸點(diǎn)上的消費(fèi)者互動(dòng)情況，以便完善顧客體驗(yàn)。更廣泛的策略需要的是能服務(wù)于所有互動(dòng)并靈活適應(yīng)新的互動(dòng)類型的系統(tǒng)。這是商業(yè)平臺(tái)的作用。這是消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)的作用。這是商品分類規(guī)劃和后臺(tái)管理工具的作用，所有這些都必須適應(yīng)新的形勢(shì)。
零售業(yè)正處于危機(jī)之中。但此危機(jī)可以促進(jìn)轉(zhuǎn)型。了解其顧客、充分利用技術(shù)以提升顧客體驗(yàn)并專注于差異化和資產(chǎn)的零售商有機(jī)會(huì)發(fā)展壯大。然而，對(duì)于忽視轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)的零售商來說，注定會(huì)遭遇失敗。最低價(jià)格保證和折扣——2013年很多零售商在假日購(gòu)物季都使用的策略——只會(huì)加速這種衰落，正如百思買最近的結(jié)果那樣。
譯 陳岳林 校 丁盈幸
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