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2014/03/17　|　i天下網(wǎng)商

【i天下網(wǎng)商注】由于餐飲本地化特征明顯，且產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，因而餐飲上線，一直是個(gè)大問題。但小南國(guó)副總裁張俊認(rèn)為，在進(jìn)入淘點(diǎn)點(diǎn)之后，這個(gè)局面可能改變。
 
口述/小南國(guó)副總裁張俊
 改變消費(fèi)時(shí)段偏好，優(yōu)化資源配置
 
跟淘點(diǎn)點(diǎn)合作之前，我們內(nèi)部是有討論過的，覺得O2O對(duì)于餐飲是比較有意義的一種思路，一個(gè)改變消費(fèi)者行為模式的工具。
 
我個(gè)人在過去幾年管理集團(tuán)IT業(yè)務(wù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)餐飲和酒店銷售系統(tǒng)有些可借鑒之處。
 
一般酒店的前臺(tái)系統(tǒng)叫做PMS，是酒店管理客房預(yù)訂的銷售。該系統(tǒng)核心是通過管理預(yù)訂，提高客房的資源利用率，從而提升經(jīng)營(yíng)效率。
 
酒店預(yù)訂體系，就是一個(gè)原始狀態(tài)的O2O模式：PMS是線下酒店的訂單系統(tǒng)和與之配套的酒店服務(wù)，酒店管理公司管理導(dǎo)入他的線上會(huì)員系統(tǒng)、管理線上的預(yù)訂代理（如：攜程、藝龍、去哪兒、驢媽媽）。消費(fèi)者在會(huì)員或網(wǎng)站上預(yù)訂酒店，線下到店入住享受服務(wù)，這個(gè)完整的過程，和現(xiàn)在講得O2O是基本一致的。
 
這種情況下，對(duì)酒店產(chǎn)生最大的好處就是顧客資源的導(dǎo)入、不斷提高客房利用率。單體酒店和連鎖酒店本質(zhì)的區(qū)別就在這，它已經(jīng)通過雛形的o2o模式，找到了適合連鎖酒店的銷售模式，以較低成本提高了銷售管理效率。
 
餐廳做O2O也是類似的一種情境。餐廳最重要的資源就是餐桌，同樣價(jià)格檔位的餐廳，誰的翻臺(tái)率高，誰的盈利能力好。O2O對(duì)于餐飲來講就是，它能把銷售端的資源管理變成可能，尤其對(duì)于正餐。
 
以往正餐銷售有非常明顯的時(shí)段性，尤其中高端餐飲：一般從周一到周四，生意是逐步逐步往上走的，里面商務(wù)宴請(qǐng)占很大一部分。但到了周末，個(gè)人消費(fèi)再加上宴請(qǐng)，整個(gè)生意就會(huì)上去。但不管怎么說，在一個(gè)餐廳里，從周一到周日整個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)狀況波峰和波谷的相差是很大的。
 
這次跟阿里3.8節(jié)合作就讓我們看到一個(gè)現(xiàn)象：通過O2O線上預(yù)售管理，可以一定程度上改變顧客對(duì)時(shí)段需求的偏好。其實(shí)3.8節(jié)，按歷史消費(fèi)記錄，不是一個(gè)餐飲旺銷的節(jié)日，一般消費(fèi)高峰是五一、十一黃金周及過年。但是3.8節(jié)這天的實(shí)際消費(fèi)數(shù)據(jù)證明，通過線上營(yíng)銷，我們是有機(jī)會(huì)改變顧客消費(fèi)行為和頻率的，這樣對(duì)資源管理就是非常有效的一個(gè)思路。
 
以前依靠線下營(yíng)銷，把顧客從周六消費(fèi)變成周一到周四的任何一天都是非常難的。因?yàn)榉浅T性，且營(yíng)銷往往無法區(qū)分新增顧客還是現(xiàn)有顧客，最終導(dǎo)致總收入增長(zhǎng)不足以抵銷營(yíng)銷折扣成本。線上營(yíng)銷帶來了差異化的新增顧客渠道，營(yíng)銷資源投入是定向的、高效的。所以O(shè)2O對(duì)餐飲的最大意義其實(shí)是把餐廳的功能和客源狀況細(xì)分了。
 
除此之外，還會(huì)有不少傳統(tǒng)老客人來你的餐廳，如果通過線下來維護(hù)，效率會(huì)高一些。所以線上可以做新顧客營(yíng)銷，轉(zhuǎn)化為老顧客，到線下來體驗(yàn)，這是餐飲O2O的另一個(gè)有效思路。
 
 
線上縮短溝通和服務(wù)距離，解決線下營(yíng)銷障礙
 
小南國(guó)看的很清楚，Online其實(shí)包括幾塊：一個(gè)是線上營(yíng)銷，一個(gè)是on line會(huì)員的service。其實(shí)通過O2O和顧客溝通的成本會(huì)大大降低，溝通距離會(huì)大大縮短。我對(duì)O2O餐飲的理解是：作為一個(gè)連鎖餐飲，把On line營(yíng)銷再配上On line的會(huì)員服務(wù)兩端都做好，可能才是真正的O2O。
 
餐飲業(yè)做O2O的意義在于：線下服務(wù)有些瓶頸可以通過O2O的線上部分解決。
 
比如在產(chǎn)品營(yíng)銷和推薦上，線下實(shí)現(xiàn)要比線上要難很多?？糠?wù)員來介紹產(chǎn)品和銷售，這個(gè)需要很多培訓(xùn)和積累，對(duì)服務(wù)員的能力要求挺高。如果讓他做基礎(chǔ)服務(wù)，那個(gè)是他們擅長(zhǎng)的。受限于現(xiàn)在服務(wù)員高流動(dòng)、低專業(yè)培訓(xùn)，你讓他開口去營(yíng)銷餐廳的價(jià)值，還是有一些距離的。另外有些中高端顧客消費(fèi)需要一定空間，這也限制了服務(wù)員做營(yíng)銷，而線上營(yíng)銷平臺(tái)正好可以彌補(bǔ)這些。
 
想象一個(gè)場(chǎng)景，顧客要是在門店消費(fèi)的時(shí)候，服務(wù)員跟他去推薦很多服務(wù)理念啊，產(chǎn)品怎么好，或是想新賣什么增值品給他，他不會(huì)有興趣的。因?yàn)樗麜?huì)覺得來這來就是放松和消費(fèi)的。但是如果通過online，一進(jìn)門你給他提供一個(gè)wifi的環(huán)境，提供on line的service，讓他有機(jī)會(huì)on line，建立免費(fèi)資源登陸了網(wǎng)站，跳入他眼睛的是我們主頁(yè)的話，他會(huì)有興趣看兩眼的，反正就要點(diǎn)菜了，這也是on line的營(yíng)銷和推廣的渠道。
 
我覺得online的很多工具解決了以前餐飲營(yíng)銷方面非常難解決的問題：因?yàn)橐郧熬退阄覀冏隽撕芏啾热缯f平面廣告、臺(tái)卡、雜志、報(bào)紙，其實(shí)都是大海里撒網(wǎng)找顧客，不一定能網(wǎng)到。但是有了online這個(gè)工具之后反而可以精準(zhǔn)定位，通過剛剛我講的幾個(gè)手段就可以做到。
 
作為中餐正餐，小南國(guó)O2O現(xiàn)在其實(shí)才剛剛起步，但是早幾年，我們就有了O2O思路的雛形，我們是比較早用400電話的。 早前正餐廳很多都是單店預(yù)定，但大概在4年前我們就統(tǒng)一開始用400電話預(yù)定，這個(gè)其實(shí)就是O2O雛形，只不過這個(gè)O不是網(wǎng)絡(luò)，是電話，目的其實(shí)也是為了訂單管理。
 
Offline這條線其實(shí)我們蠻早就把整個(gè)呼叫中心系統(tǒng)推送到各家門店了。呼叫中心收到訂單會(huì)到門店進(jìn)行訂單管理。過去問題在于，整個(gè)系統(tǒng)還沒有整合，系統(tǒng)早期第一階段的目的不完全是為了O2O這個(gè)模式，很多是為了做會(huì)員，提升服務(wù)，以及做整個(gè)銷售數(shù)據(jù)的采集和分析。
 
現(xiàn)在我們?cè)O(shè)計(jì)了小南國(guó)O2O全新的模式。內(nèi)部系統(tǒng)上，我們今年主要在開發(fā)POS到CRM的整合平臺(tái)。目的是為了打通未來o2o平臺(tái)，讓外部系統(tǒng)和內(nèi)部系統(tǒng)的結(jié)合效率提高。餐飲業(yè)IT化瓶頸比較多，POS方面到目前沒有出現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，最大的也就收入幾千萬的規(guī)模，對(duì)連鎖正餐的服務(wù)能力有限。
 
現(xiàn)在我們和聯(lián)想共同開發(fā)整體的POS及CRM系統(tǒng)，打通各系統(tǒng)接口，提高和外部各線上平臺(tái)的對(duì)接能力。以前的供應(yīng)商系統(tǒng)相對(duì)封閉、接口復(fù)雜，這些都會(huì)講O2O的服務(wù)過程復(fù)雜化，大大降低O2O在offline端顧客體驗(yàn)的好感。
 
理想狀態(tài)是線上導(dǎo)入顧客、加強(qiáng)互動(dòng)，線下辨識(shí)顧客、了解顧客、定制服務(wù)和產(chǎn)品反饋到線上營(yíng)銷。今年下半年，小南國(guó)能完成整個(gè)系統(tǒng)改造，所以餐飲O2O內(nèi)功是蠻大一部分。
  
 
利用平臺(tái)資源和優(yōu)勢(shì)，為餐飲所用
 
當(dāng)然除了自身的平臺(tái)之外，我們也會(huì)選擇和其他平臺(tái)間的合作，比如：淘點(diǎn)點(diǎn)、大眾點(diǎn)評(píng)、微信以及小秘書等傳統(tǒng)訂餐渠道。這些線上服務(wù)平臺(tái)對(duì)于餐飲，就像攜程、藝龍、去哪兒、驢媽媽對(duì)于酒店，都是拓寬顧客來源的渠道，必須合作。
 
先說下大眾點(diǎn)評(píng)，不少餐飲做上面低價(jià)團(tuán)購(gòu)，但小南國(guó)把它定位為長(zhǎng)期的顧客導(dǎo)入平臺(tái)，只做小幅度折扣（一般不低過85折）。因?yàn)槲覀冇X得過分折扣結(jié)果是品牌喪失、顧客體驗(yàn)下降無法持續(xù)。
 
接下來說說，我們?cè)谑謾C(jī)淘寶及淘點(diǎn)點(diǎn)上的合作。我覺得手機(jī)淘寶對(duì)B2C扎根比較深、在B2C營(yíng)銷方面是真正的強(qiáng)項(xiàng)，也提供了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)。想象一下，如果用阿里平臺(tái)、淘寶平臺(tái)，不管是手機(jī)也好，pc也好，其實(shí)他幫你把整個(gè)服務(wù)，整個(gè)專賣店的架構(gòu)都設(shè)計(jì)好了，這就非常便利，對(duì)企業(yè)非常容易操作的，這是他的優(yōu)點(diǎn)。在營(yíng)銷方面也會(huì)拉動(dòng)不同活動(dòng)來營(yíng)銷，這是強(qiáng)項(xiàng)。
 
第二個(gè)優(yōu)勢(shì)就是阿里整個(gè)大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷。因?yàn)橛薪灰讛?shù)據(jù)做積累，營(yíng)銷上比較精準(zhǔn)、比較能夠直達(dá)，這是他的優(yōu)勢(shì)。淘點(diǎn)點(diǎn)基于這個(gè)平臺(tái)提出的預(yù)訂消費(fèi)理念，對(duì)商務(wù)及中高端消費(fèi)者客會(huì)帶來很大的好處：預(yù)訂提升了資源管理的便利性，可以提前完成線下準(zhǔn)備(比如備貨管理)。所以小南國(guó)會(huì)在今年上半年做整個(gè)內(nèi)部系統(tǒng)升級(jí)，其實(shí)也是為了能夠把內(nèi)部流程打通，和淘點(diǎn)點(diǎn)方便對(duì)接，提高線下管理能力。

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