如今，不只是大手筆買賣，大多數的采購決定早在賣東西的人勸你掏錢之前就已經敲定了。因此，現在營銷人員最重要的是要在銷售周期剛開始的時候，就潛移默化地影響潛在的客戶，同時也還不能表現得太露骨。
這種趨勢也吸引了營銷自動化軟件行業(yè)的興趣。2012年年末，甲骨文（Oracle）以8.1億美元收購了這個行業(yè)最有潛力的公司之一Eloqua。上周，IBM也宣布將收購這個行業(yè)增長最快的公司之一Silverpop，總價目前尚未披露。這筆交易預計將于今年第二季度完成。
IBM將把Silverpop的云主機服務與自己的一系列市場與客戶分析軟件結合在一起，形成一個包含140多項服務和應用的生態(tài)系統。IBM行業(yè)云解決方案部門總經理克萊格·海曼在宣布這筆交易時指出：“收購Silverpop將極大促進IBM為每個企業(yè)打造客戶中心型服務的能力?，F在，幾乎任何一家公司的任何一名市場、商業(yè)或客服專員都將有能力通過我們的產品為客戶提供一種個性化的客戶體驗，同時它還能給企業(yè)的品牌體驗和財務業(yè)績帶來可以量化的積極影響?！?/p>
這筆交易選擇的時機也非常理想。營銷自動化行業(yè)在2013年迎來了突破性的一年，根據市場調研機構Frost & Sullivan的最新預測，這個行業(yè)的市值有望從2013年的5.507億美元增長至2020年的19億美元。（而且這個預測數據還不包括用于營銷流程優(yōu)化的軟件。）
Frost & Sullivan公司數字媒體分析師海拉爾·賈薩尼指出，2014年，北美、西歐（含英國和意大利）和亞太部分地區(qū)（如新加坡和澳大利亞）營銷自動化行業(yè)的增長將尤為迅速。迄今為止，營銷自動化軟件的大多數早期采用者都來自科技行業(yè)，但金融服務、醫(yī)療保健、零售與電信等行業(yè)的用戶基數也在激增。
賈薩尼說：“隨著各種設備的普及，顧客網上言論的語流速度大大加快，大多數企業(yè)都難以對它進行管理。很多營銷團隊被許多個客戶觸點搞得焦頭爛額。多渠道營銷已經成了當務之急。”
據Frost & Sullivan公司的數據顯示，目前從這種局面中受益最多的就是營銷自動化軟件行業(yè)的“三駕馬車”——Marketo公司、甲骨文Eloqua公司和Silverpop公司，“三駕馬車”加起來壟斷了整合行業(yè)銷量的近一半。
這三家公司之所以業(yè)績突出，主要歸功于它們產品的成熟度和覆蓋的廣度。比如以Silverpop公司為例，這家公司的CEO兼董事長比爾·納西在IBM宣布收購他的公司之前就曾表示，Silverpop在早期就獲得了許多想要確定最合適的潛在客戶的B2B營銷部門的青睞?，F在，它的重點已經擴展到了B2C企業(yè)，客戶包括康泰納仕（Conde Nast）、謳歌（Acura）、Mint.com、托馬斯庫克（Thomas Cook）以及金佰利（Kimberly Clark）等。納西說：“必須在顧客還沒開口之前就搞明白他們到底對什么感興趣?！?/p>
沒有人愿意被當成是其他人的“受眾”，但是大多數人都能接受一些微妙的手勢，比如電子商務網站根據你以往的消費記錄顯示的“推薦”。納西認為：“五年內，顧客就會開始反感所謂的‘受眾營銷’。同樣在五年內，如果你不能像亞馬遜（Amazon）一樣進行營銷，你可能就不會再有任何顧客。我們現在仍處于這種轉型的初期，但是顧客的心思非常善變?！?/p>
營銷自動化軟件在過去五年里獲得顯著發(fā)展的另一個原因是“軟件即服務”交付模式的涌現，這也是為什么IBM對Silverpop這么感興趣的另一個原因。它的許多產品可以通過訂閱的形式采購，因此，營銷部門可以把這筆投資當成運營開支的一部分，而不是把它當成資本支出來管理。
Frost & Sullivan公司的賈薩尼指出，營銷自動化軟件有三個定價層次，第一層是每年2萬美元起，可以使用基本的潛在顧客管理、追蹤、郵件營銷，而且可以與客戶關系管理平臺進行整合；第二層是每年5萬美元起，這一層可以使用一套全面的解決方案，包括一些更先進的分析功能，以及像潛在客戶評分等功能，可以幫助銷售團隊對潛在客戶根據重要性進行排序。
Marketo公司共同創(chuàng)始人兼產品營銷副總裁喬恩·米勒指出：“營銷部門以前想讓信息總監(jiān)批準這筆投資相當不容易，但現實是，營銷部門本來就已經花了很多錢。現在他們可以通過運營預算直接購買這些技術。Marketo公司的客戶包括麥肯森（McKesson）、曲線國際（Curves International）、克萊斯勒（Chrysler）、佳能（Canon）、松下（Panasonic）、索尼（Sony）和SunRun等知名企業(yè)。
但是這并不代表營銷自動化軟件用起來很簡單。賈薩尼指出，雖然理論上使用營銷自動化軟件似乎是件簡單的事，但是如果一家公司的潛在客戶開發(fā)流程以及數據庫和系統的效率不高，或者它沒有正確的信息內容可以用來發(fā)送給客戶，那么它也不會帶來你所希望的效果。賈薩尼說：“如果沒有所需要的人才和資源，就不要對這個軟件抱有不切實際的期望?！?/p>
這個行業(yè)也少不了小公司的身影，許多公司已經開始合縱連橫，壯大力量，表明爭奪市場份額的競賽還遠遠沒有結束。比如Marketo公司就在2013年12月末收購了從事個性化服務的Insightera，后者的技術可以使企業(yè)的網站根據訪客的身份顯示特定的內容。
比方說，如果你之前訪問了一個頁面，并且瀏覽了和敞篷轎車有關的內容，網站就會重新安排有關圖片以激發(fā)你的興趣。米勒說：“我們的營銷活動信息都是為了讓你獲得與你個人最相關的瀏覽體驗。”
另外一家值得密切關注的公司叫做Salesfusion，它剛在今年一月的第二輪融資中募集到了825萬美元投資，領投方是Noro-Moseley Partners、BLH Venture Partners和Hallett Capital等公司。這輪投資使這家公司的總融資額達到1010萬美元。
這家公司的平臺可以與微軟的Dynamics CRM客戶關系管理系統緊密整合，而且現在它還包含了預測評分功能，也就是說，用戶只需根據“為我展示更多像這樣的潛在客戶”或“為我展示更少像這樣的潛在客戶”等短語，就可以要求系統提交報告。Salesfusion公司是通過今年2月收購LoopFuse公司得到這項技術的。
Salesfusion公司CEO克里斯蒂安·納哈斯在一份聲明中說：“我們做市場調查的時候發(fā)現，傳統的營銷自動化系統在整合銷售和市場方面做得不夠好。智能的營銷自動化系統將在減少銷售與市場之間的摩擦上做得更多，甚至徹底消除這種摩擦?！保ㄘ敻恢形木W）
譯者：樸成奎
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