文| 王哲瑋
被稱為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)四巨頭的BAT3，一直沒(méi)有同時(shí)在同一市場(chǎng)正面交鋒過(guò)。如今，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)終于選定了。
移動(dòng)搜索的玩家們?cè)摻箲]了，因?yàn)樾碌木揞^玩家正在加入。今天下午，阿里巴巴曲線進(jìn)入移動(dòng)搜索市場(chǎng)，打前鋒的是新晉盟友UC。雙方合作的形式是成立合資公司，共同推出的移動(dòng)搜索——神馬。名字很神氣，廣告詞都有現(xiàn)成的：神馬都知道。
目前，在移動(dòng)搜索市場(chǎng)，百度一家獨(dú)大，騰訊+搜狗正發(fā)起新一輪進(jìn)攻，360低調(diào)布局移動(dòng)端的三級(jí)火箭模式。阿里+UC的加入，將成為移動(dòng)搜索市場(chǎng)第四股強(qiáng)大力量。這也是BAT3首次在同一市場(chǎng)短兵相見(jiàn)。
入口和信息之爭(zhēng)
BAT3首次正面交鋒戰(zhàn)場(chǎng)為何選定在移動(dòng)搜索市場(chǎng)？答案得從入口說(shuō)起。
傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)有三個(gè)公認(rèn)入口：一是網(wǎng)絡(luò)，掌握在運(yùn)營(yíng)商手里；二是瀏覽器；三則是搜索引擎。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，入口增加兩個(gè)，一是在網(wǎng)絡(luò)前面的硬件，另一個(gè)則是和瀏覽器并行的超極App，比如微信。用戶上網(wǎng)的目的是獲取信息。在這些入口中，硬件最接近用戶，而搜索最接近信息。搜索最喜歡信息分散化，信息越分散，搜索越有價(jià)值。搜索的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)到底是信息的競(jìng)爭(zhēng)。
和PC端相比，移動(dòng)端的信息存在諸多不同：一是更多基于手機(jī)產(chǎn)生的信息越來(lái)越多，這些信息具有更多新特性，比如基于地理位置和本地服務(wù)等；二是和傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更加不平坦，硬件、操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)制式和應(yīng)用服務(wù)的多樣化導(dǎo)致信息產(chǎn)生和組織方式發(fā)生巨大變化——信息被深深割裂開(kāi)。除了傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)延伸過(guò)來(lái)的信息，還有很多信息藏在App中，分發(fā)渠道控制App。基于這樣的結(jié)構(gòu)，基于傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的手機(jī)搜索發(fā)揮空間局限在傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)延伸過(guò)來(lái)的信息，打破分發(fā)渠道乃至APP之間信息內(nèi)容“孤島狀態(tài)”移動(dòng)搜索就顯得更為重要。
說(shuō)到這，就不得不提移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口最大的爭(zhēng)論——App和Web，哪個(gè)究竟才是未來(lái)趨勢(shì)？這個(gè)問(wèn)題在移動(dòng)搜索中將得到解答。由于移動(dòng)搜索具有基礎(chǔ)服務(wù)屬性，可以通過(guò)多樣化的實(shí)現(xiàn)途徑提供更為開(kāi)放的服務(wù)。多樣化的途徑包括頁(yè)面搜索、App搜索和應(yīng)用內(nèi)搜索?；贏pp的搜索能很好解決App搜索和應(yīng)用內(nèi)搜索問(wèn)題，但如何承載搜索內(nèi)容以及進(jìn)行頁(yè)面搜索，目前沒(méi)看到特別好的形式?；赪eb的搜索則可以將三者進(jìn)行整合，不僅可以直接搜到傳統(tǒng)PC端延伸過(guò)來(lái)的信息，還有輕應(yīng)用以及Native App。更重要的是，隨著App持續(xù)發(fā)展，App長(zhǎng)尾效應(yīng)會(huì)突顯，長(zhǎng)尾App推向給用戶的成本和建設(shè)成本居高不下，此時(shí)Web會(huì)成為各個(gè)長(zhǎng)尾App更優(yōu)選擇。實(shí)際上，不管是百度、搜狗還是其他搜索廠商，Web搜索仍是主流，而瀏覽器則是最重要的載體。兩年前360推出了PC端搜索，并取得超過(guò)20%份額，核心優(yōu)勢(shì)就是通過(guò)客戶端來(lái)綁定搜索，封閉流量，同樣的戰(zhàn)略在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上必然會(huì)重演。
說(shuō)到底，移動(dòng)搜索的本質(zhì)是信息和入口之爭(zhēng)，玩家們決勝于對(duì)“信息源”的覆蓋，而始于對(duì)“端”的控制。
BAT3的新游戲
如今的移動(dòng)搜索市場(chǎng)熱鬧得很，而不管是BAT3，還是豌豆莢等其他廠商，都想依靠自身渠道手段來(lái)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。但如今搜索市場(chǎng)，由于重量級(jí)巨頭紛紛加入，人力、渠道和設(shè)備成本水漲船高，這個(gè)市場(chǎng)注定是巨頭的游戲。未來(lái)移動(dòng)搜素市場(chǎng)格局如何莫測(cè)？從上述的兩個(gè)角度——“信息源”和“端”的控制力，我們可以來(lái)看看BAT3的顛覆力。
1、百度：一家獨(dú)大局面將結(jié)束
在移動(dòng)搜索市場(chǎng)，百度憑技術(shù)基礎(chǔ)、品牌效應(yīng)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)具備護(hù)城河。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2013年百度的移動(dòng)搜索市場(chǎng)份額達(dá)到71.8%，其他人遙遙落后，只能分食余下為數(shù)不多的市場(chǎng)。
這是百度目前最大的優(yōu)勢(shì)，但其對(duì)“信息源”和“端”的控制力度不足，將留給后來(lái)追趕的機(jī)會(huì)。
首先是信息源的控制。這要從百度移動(dòng)搜索發(fā)家史說(shuō)起。伴隨著2004年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，第一批市場(chǎng)探索者，如宜搜、易查、悟空、SOSO紛紛進(jìn)入移動(dòng)搜索。早期移動(dòng)搜索的信息90%以上還是來(lái)源于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，所謂移動(dòng)搜索只不過(guò)是PC上的延伸，做好交互、適配、搶奪入口級(jí)的客戶端就可以了。也正因如此，PC巨頭的鯊魚(yú)陰影始終存在。2009年百度憑借其在PC端的品牌效應(yīng)和技術(shù)基礎(chǔ)進(jìn)軍移動(dòng)搜索，這些早期的探索者無(wú)一例外都成為了“刻在烈士碑的英雄”。2010年初，易查跑到日本了，悟空轉(zhuǎn)型了，SOSO心思不在無(wú)線了，堅(jiān)持在移動(dòng)搜索路上走下去的只剩下宜搜，但市場(chǎng)份額少得可憐。2010年以后，移動(dòng)搜索正式進(jìn)入百度一家獨(dú)大的時(shí)期。這樣的發(fā)展歷程讓百度的移動(dòng)搜索深深打上PC烙印，一個(gè)表現(xiàn)是信息源更多來(lái)自傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)，另一個(gè)表現(xiàn)便是商業(yè)模式的遷移。搜索在PC端的經(jīng)典商業(yè)模式是CPC，但很遺憾，照搬到手機(jī)上后，廣告投放的位置太少，接通率太低，客戶付費(fèi)意愿差……后果便是移動(dòng)端收益只有PC上的1/5左右。
二是缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)客戶端。百度移動(dòng)搜索這一弱點(diǎn)也是從PC端延續(xù)過(guò)來(lái)的。和PC端類似，當(dāng)年百度在移動(dòng)搜索攻城陷陣時(shí)，便是采用和強(qiáng)勢(shì)客戶端合作的方式進(jìn)行市場(chǎng)拓展，比如UC和QQ瀏覽器，而自己一直未建立起強(qiáng)勢(shì)的客戶端。直到2012年，360通過(guò)瀏覽器綁定取得超過(guò)20%的PC搜索市場(chǎng)份額，百度才意識(shí)到客戶端尤其是瀏覽器對(duì)搜索市場(chǎng)的影響，并開(kāi)始有意識(shí)布局移動(dòng)客戶端市場(chǎng)，包括瀏覽器、手機(jī)助手等。在手機(jī)助手領(lǐng)域，百度拿下不少份額，但在對(duì)移動(dòng)搜索最重要的移動(dòng)瀏覽器市場(chǎng)，UC瀏覽器份額超過(guò)65%，而百度份額始終難以突破個(gè)位數(shù)。根據(jù)百度的數(shù)據(jù)，手機(jī)瀏覽器是其移動(dòng)搜索流量的貢獻(xiàn)大頭，UC瀏覽器貢獻(xiàn)率超過(guò)三成，QQ瀏覽器貢獻(xiàn)率雖低一些，但也不少。考慮到阿里+UC、騰訊+搜狗已經(jīng)大舉進(jìn)攻移動(dòng)搜索市場(chǎng)，百度基于UC瀏覽器和QQ瀏覽器的流量將成為不確定市場(chǎng)。
也正是百度這兩個(gè)弱點(diǎn)的存在，給移動(dòng)搜索市場(chǎng)后來(lái)者留下了機(jī)會(huì)。即便如此，百度依然不容小覷。去年以19億美元巨額將91助手納入麾下，并借此成為中國(guó)最大的應(yīng)用分發(fā)渠道，再加上傳統(tǒng)頁(yè)面信息，百度在移動(dòng)信息源上具有一定話語(yǔ)權(quán)。雖然危機(jī)已然四伏，但瘦死的駱駝比馬大，在移動(dòng)端，百度不會(huì)像PC端具有絕對(duì)壟斷地位，但短期內(nèi)依然能保持市場(chǎng)份額第一的地位。
2、阿里+UC：憑手機(jī)瀏覽器沖第二?
阿里增股UC后，雙方將會(huì)有什么合作，一直是業(yè)界關(guān)注熱點(diǎn)。半個(gè)月前UC推雙方共同打造的PC瀏覽器時(shí)，筆者就想，僅僅就是這玩意兒?jiǎn)?？果不其然，重點(diǎn)還在后頭，雙方圖謀的是更火熱的移動(dòng)搜索市場(chǎng)。此前有消息稱，阿里巴巴計(jì)劃對(duì)淘寶進(jìn)行大調(diào)整，改善淘寶的導(dǎo)航，在其移動(dòng)應(yīng)用中加入更多交互功能，并借此降低淘寶對(duì)外部搜索流量的較高依賴，因?yàn)殡S著阿里在多個(gè)市場(chǎng)與搜索巨頭百度展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，這可能成為阿里面臨的一個(gè)越來(lái)越大的風(fēng)險(xiǎn)，擁有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的搜索對(duì)阿里來(lái)說(shuō)很關(guān)鍵。聯(lián)想到之前阿里推遲提交F-1上市文件，不知是否是為了等神馬移動(dòng)搜索出來(lái)，改善資本市場(chǎng)對(duì)阿里的態(tài)度呢。
當(dāng)然，資本市場(chǎng)態(tài)度改善的前提是神馬的確能在移動(dòng)搜索市場(chǎng)占據(jù)一定市場(chǎng)份額，而最大變量則來(lái)自UC。目前UC手機(jī)瀏覽器全球用戶超過(guò)5億，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額超過(guò)65%。其在瀏覽器上得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)是其他三股力量所不具備的。根據(jù)百度數(shù)據(jù)，UC瀏覽器對(duì)百度移動(dòng)搜索流量的貢獻(xiàn)高達(dá)31%。如果UC和阿里能將這部分流量轉(zhuǎn)化為自身流量，那么將能一舉獲得超過(guò)20%的市場(chǎng)份額。從360在PC端的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這是完全有可能做到的。如果神馬能實(shí)現(xiàn)20%市場(chǎng)份額，或?qū)⒊蔀橐苿?dòng)搜索市場(chǎng)老二。
阿里對(duì)神馬的貢獻(xiàn)是什么？人才、信息源和商業(yè)模式資源。人才上，阿里貢獻(xiàn)了原一搜搜索的團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品；在信息源上，淘寶的電商平臺(tái)信息將向神馬打開(kāi)，神馬也是目前唯一能與淘寶深度合作的綜合搜索引擎；商業(yè)模式上，借助阿里，神馬的商業(yè)化模式估計(jì)更偏向電商、支付等。
這個(gè)組合同樣存在弱點(diǎn)。和百度、騰訊+搜狗、360在PC端打滾多年的經(jīng)歷相比，阿里+UC的組合算得上是搜索市場(chǎng)里最沒(méi)有積累和經(jīng)驗(yàn)的。阿里在PC端曾有過(guò)“一搜”，不過(guò)那是雅虎遺留下的，阿里一直沒(méi)有大力發(fā)展。UC則是做瀏覽器起家，后來(lái)將其業(yè)務(wù)拓展到應(yīng)用分發(fā)、游戲等領(lǐng)域，四年前推出過(guò)搜索大全，算得上這個(gè)組合在移動(dòng)搜索的雛形。阿里和UC顯然也看到這一不足，聽(tīng)說(shuō)去年神馬不僅整合了阿里巴巴的“一搜”技術(shù)團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)，還將原百度的一支技術(shù)團(tuán)隊(duì)消化了，并吸收了來(lái)自Google、微軟、雅虎、360等公司的搜索引擎產(chǎn)品技術(shù)專家?？吹贸觯⒗?UC在移動(dòng)搜索上不遺余力。
不過(guò)今天UC俞永福接受采訪時(shí)將這個(gè)劣勢(shì)定義為優(yōu)勢(shì)。用俞永福的話說(shuō)，從經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在PC端取得成功的企業(yè)在移動(dòng)端常常受阻，原因便是原有的PC思維限制了其在移動(dòng)端發(fā)展。移動(dòng)搜索對(duì)阿里的重要性無(wú)需贅言，選擇UC來(lái)?yè)?dān)此重任，除了其5億用戶，其純移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)是阿里看中的？
3、騰訊+搜狗：千年老三的宿命
PC搜索市場(chǎng)十多年，搜狗進(jìn)入并不晚，但始終擺脫不了千年老三的位置。雅虎沒(méi)敗走麥城前，中國(guó)搜索市場(chǎng)排名是雅虎、百度、搜狗，后來(lái)雅虎衰落，谷歌進(jìn)來(lái)，市場(chǎng)排名演變成百度、谷歌和搜狗；谷歌走后360來(lái)了，搜狗依然是老三。而在移動(dòng)端，搜狗的排名更靠后。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者酣戰(zhàn)時(shí)，王小川始終認(rèn)為春天很短暫。想進(jìn)入時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有搜狗什么事兒了。
當(dāng)年搜狗在PC端做搜索的“三級(jí)火箭”模式其實(shí)很有想象力。通過(guò)輸入法帶瀏覽器，再帶動(dòng)搜索，最后在搜索變現(xiàn)。然而“三級(jí)火箭”在搜狗手里沒(méi)有成功，反而在360手里實(shí)踐了。從產(chǎn)品看，雖然搜狗輸入法擁有3億用戶，但輸入法畢竟是輕應(yīng)用，無(wú)法給瀏覽器疏導(dǎo)流量。如今做移動(dòng)搜索，搜狗換了個(gè)說(shuō)法——“三箭齊發(fā)”，實(shí)際上就是傳統(tǒng)的輸入法、瀏覽器以及搜索的無(wú)線化。為什么叫三箭齊發(fā)？因?yàn)樵谝苿?dòng)端，搜狗只有輸入法，逐步構(gòu)建三級(jí)火箭太慢，于是變了招式，三級(jí)同時(shí)做。然而在移動(dòng)端，輸入法變得更輕，用戶感知度太低，根本無(wú)法支撐起瀏覽器，從而導(dǎo)致搜狗瀏覽器始終沒(méi)有起色。瀏覽器尚沒(méi)搞定，移動(dòng)搜索就別提了。
如果就以前的搜狗，幾乎可以斷定，移動(dòng)搜索沒(méi)它什么事兒，可以洗洗睡了。但如今不同，搜狗抱住騰訊大腿，不僅有QQ瀏覽器、手機(jī)QQ，還有微信。雖然QQ瀏覽器的市場(chǎng)份額比不上UC的65%，但也超過(guò)兩成。僅是依靠QQ瀏覽器，搜狗所獲得的移動(dòng)搜索市場(chǎng)份額就不少。
基于QQ瀏覽器控制“端”，基于微信打通“信息源”，這是目前搜狗最有可能逆襲的策略。對(duì)于搜狗來(lái)說(shuō)，目前最大的問(wèn)題是，依靠騰訊，市場(chǎng)份額應(yīng)該能上去，但可能還逃不了老三的宿命。
4、360：繼續(xù)復(fù)制三級(jí)火箭模式
干了三次搜索都悲劇收?qǐng)龅睦现?，沒(méi)想到卻憑安全成功了。然而雖因安全成名，搜索依然是老周的情結(jié)，依靠安全衛(wèi)士，捆綁瀏覽器，然后在瀏覽器上搭載搜索，最終曲線完成了搜索夢(mèng)。如今360搜索在PC端的份額已經(jīng)超過(guò)20%，很大程度上就是靠它瀏覽器的渠道優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)Hitwise公布的2013年6月的搜索市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)顯示，360搜索有82%流量來(lái)自于其導(dǎo)航和瀏覽器產(chǎn)品，360搜索如果除去其導(dǎo)航和瀏覽器的流量，用戶的主動(dòng)需求份額只占2%左右，渠道優(yōu)勢(shì)一覽無(wú)遺。
不過(guò)在手機(jī)端， 360的安全類產(chǎn)品無(wú)法再像PC端那樣擁有壟斷性的優(yōu)勢(shì)。360手機(jī)助手和360手機(jī)衛(wèi)士?jī)纱笠苿?dòng)端產(chǎn)品幫助360成為第二大應(yīng)用分發(fā)渠道商，但目前對(duì)其移動(dòng)搜索的提振作用不大。去年第四季度的財(cái)報(bào)顯示，360在移動(dòng)端搜索的營(yíng)收仍為零。
于是乎，我們看到向來(lái)不重視移動(dòng)瀏覽器的老周態(tài)度驟變，大量資源向移動(dòng)瀏覽器鋪開(kāi)，并在半個(gè)月前推出了手機(jī)瀏覽器新版本。360發(fā)力手機(jī)瀏覽器不難理解，它需要在移動(dòng)端重新打造其“安全+瀏覽器+搜索”的三級(jí)火箭模式。而現(xiàn)在它要做的便是制造一個(gè)新的概念——中國(guó)最安全的手機(jī)瀏覽器，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上打造中國(guó)最安全的移動(dòng)搜索。
然而手機(jī)瀏覽器的渠道和PC端完全不同，無(wú)法通過(guò)和安全產(chǎn)品進(jìn)行捆綁安裝。老周這個(gè)“中國(guó)最安全的手機(jī)瀏覽器”恐難在短期內(nèi)取得可觀市場(chǎng)。如今移動(dòng)搜索大戰(zhàn)一觸即發(fā)，老周都準(zhǔn)備開(kāi)炮了，火藥沒(méi)準(zhǔn)備好怎么行？于是老周在內(nèi)部下了死任務(wù)，手機(jī)瀏覽器一定要做起來(lái)。聽(tīng)說(shuō)360手機(jī)瀏覽器的人抱怨壓力很大，以前老板太不重視，如今老板太過(guò)重視了。 手機(jī)瀏覽器沒(méi)做起來(lái)之前，老周也不會(huì)干等。據(jù)說(shuō)360與正在主流App談判，希望能抓取到App內(nèi)部的數(shù)據(jù)的階段，希望能夠形成一個(gè)App調(diào)用的開(kāi)放平臺(tái)，并和360手機(jī)衛(wèi)士和手機(jī)助手結(jié)合。這實(shí)際上是此前百度提出的應(yīng)用內(nèi)搜索，不過(guò)百度提出后一直沒(méi)怎么推。此前老周在PC端成功實(shí)踐過(guò)搜狗提出的“三級(jí)火箭”。如果這次又成功實(shí)現(xiàn)百度提出的“應(yīng)用內(nèi)搜索”，360移動(dòng)搜索的機(jī)會(huì)還是有的。
從上述分析上看，BAT3挑戰(zhàn)和機(jī)遇同在。不過(guò)，很多時(shí)候優(yōu)勢(shì)并不能保證企業(yè)成為最后的勝利者，優(yōu)勢(shì)有時(shí)候也是一種負(fù)擔(dān)和牽絆，搜索不改變產(chǎn)品形態(tài)、合作方式、在商業(yè)模式上創(chuàng)新，很難有未來(lái)。目前移動(dòng)搜索尚未定型，一切皆有可能。可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著巨頭玩家準(zhǔn)備就緒，移動(dòng)搜索市場(chǎng)一家獨(dú)大的局面即將結(jié)束了。
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