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帶著同行和媒體的“賣假貨、水貨也能上市?”的質(zhì)疑之聲，聚美優(yōu)品今晚9點半將在美國紐交所敲鐘。如沒有什么意外，市值超過30億美元不成問題。

此時，不知道樂蜂網(wǎng)創(chuàng)始人李靜、天天網(wǎng)創(chuàng)始人鞠傳國心底是什么滋味?鞠傳國之前在接受《創(chuàng)業(yè)家》雜志&i黑馬網(wǎng)記者采訪時感慨，陳歐命好!這也許能解釋一部分聚美成功的原因——運氣嘛。但如果說到天時、地利、人和的話，聚美卻并不能算好。

天天創(chuàng)始人：久經(jīng)沙場，有資源有經(jīng)驗

南開大學(xué)畢業(yè)的天天網(wǎng)創(chuàng)始人鞠傳國，早在1999年就開始做化妝品電商銷售，算是中國最早的化妝品垂直電商探索者。憑借目錄+網(wǎng)站+校園代理的模式，他2000年就獲得了人生第一個100萬元。2003年之后，他在北京、天津開過十幾家線下化妝品實體店，試行線上線下結(jié)合的O2O模式。他曾經(jīng)是淘寶、騰訊等希望做美妝電商平臺的企業(yè)的座上客。2007年，他徹底關(guān)掉線下店，全面轉(zhuǎn)型電商。

天天網(wǎng)創(chuàng)始人在化妝品行業(yè)中的“知識積淀”早就超過了10萬小時。它與美妝類和品牌商建立關(guān)系最多，品牌授權(quán)八十多個廠家，接近一百個品牌，有的合作十幾年了，都很熟了，好多政策，包括新品、價格，第一時間知道。天天網(wǎng)還要求獨家運營，別的都不能賣。據(jù)鞠傳國說，一直到2011年，天天網(wǎng)還是化妝品垂直領(lǐng)域的領(lǐng)先者。

樂蜂創(chuàng)始人：投資大腕撐腰，資源豐厚

樂蜂網(wǎng)，創(chuàng)立于2008年，背靠著名主持人李靜創(chuàng)立的擁有《超級訪問》、《美麗俏佳人》、《情感方程式》等多檔節(jié)目的東方風(fēng)行公司，東方風(fēng)行僅靠內(nèi)容銷售和廣告，年利潤達(dá)到近千萬。更重要的是，當(dāng)時本來打算賣給華誼兄弟卻受阻的李靜，得到了著名風(fēng)險投資人沈南鵬的青眼——

在好友易凱資本CEO王冉安排的一個飯局上，李靜認(rèn)識了紅杉資本中國創(chuàng)始和執(zhí)行合伙人沈南鵬。飯后第二天，沈就對東方風(fēng)行做了一個快速的調(diào)查，了解李靜本人和節(jié)目在圈內(nèi)的口碑。李靜擁有的四檔節(jié)目每周播出時長總計大約400分鐘，覆蓋全國三十多個衛(wèi)視和地方頻道。而且因為直接面對消費者，它的節(jié)目和產(chǎn)品會有一個可以延伸的廣泛的產(chǎn)業(yè)市場。沈于是迅速發(fā)起攻勢，除了頗具吸引力的估值方案，他還幫助李靜勾勒出一個超出她想象的藍(lán)圖：以節(jié)目內(nèi)容為支撐，發(fā)展自有品牌和商品零售。沈還幫助李靜將先前的構(gòu)想一步步細(xì)化。首先，成立了東方風(fēng)行商貿(mào)有限公司，與之前的東方風(fēng)行傳媒公司獨立運作核算;建設(shè)樂蜂網(wǎng)，將其作為商品貿(mào)易的介質(zhì)和開始;沈知道李靜不懂電子商務(wù)，于是挖來了百思買的運營總監(jiān)(王立成)負(fù)責(zé)樂蜂網(wǎng)的管理和運作。談判時，沈看出李靜雖然做企業(yè)七年，但對毛利率等財務(wù)數(shù)據(jù)全無概念，他還推薦了合適的財務(wù)總監(jiān)。”

樂蜂2009年就擁有銷售額達(dá)幾百萬元的自有品牌J-plus，主打產(chǎn)品就是精油。既有媒體資源，又有投資大佬幫扶，還有電商專才幫忙運營，很多人都看好樂蜂。

聚美：最不被投資人看好的團(tuán)隊

《創(chuàng)業(yè)家》&i黑馬在2010年曾對剛成立沒多久的聚美創(chuàng)始人陳歐進(jìn)行采訪，其實2009年，陳歐從斯坦福MBA畢業(yè)后，拿了投資人的錢回來做游戲植入廣告項目，失敗了，在只剩下30萬元人民幣的時候，為了活下去才想到做電商的。電商在這幫海歸看來，是最苦逼的活。當(dāng)時只剩下陳歐、戴雨森和劉輝三個創(chuàng)始人加一個行政，2010年，他們用2天搭了一個草臺網(wǎng)站，然后用團(tuán)購模式開始賣化妝品。在投資人看來，這是三個小孩，且是沒有被證明的海歸，既無電商經(jīng)驗，又不懂零售，不接地氣，又是第一次創(chuàng)業(yè)，沒有像王興一樣失敗過，怎么可能成呢?

聚美早期沒錢，自己做網(wǎng)站、LOGO設(shè)計，沒有錢做推廣就到處發(fā)帖子。沒有供應(yīng)商資源，拿到訂單后再去商場柜臺買回來送給消費者。沒有影視資源，創(chuàng)始人不是明星，沒有懂電商的人，更不知道自有品牌為何物，即便現(xiàn)在因投聚美項目賺了很多錢的徐小平，一開始也沒有看好聚美團(tuán)隊。

都不被看好的聚美為何能結(jié)出今天的碩果?聚美一定做對了什么。

聚美做對了什么?

1、進(jìn)入時機(jī)對：2010年團(tuán)購興起，聚美以團(tuán)購模式切入化妝品市場，打出了“最大的化妝品團(tuán)購網(wǎng)站”名頭，與天天、樂蜂等傳統(tǒng)化妝品B2C網(wǎng)站進(jìn)行了區(qū)隔，既避免了過早與這兩家對抗，也借了團(tuán)購的大勢，讓團(tuán)800等導(dǎo)航站免費幫其傳播，獲得了很多免費流量資源。

2、早期善于低成本社會化營銷：聚美早期沒錢，所以更傾向于在人人網(wǎng)、微博等平臺做以內(nèi)容為中心的社會化營銷，2010年~2012年，是微博最熱鬧的時候，聚美用最經(jīng)濟(jì)的代價，利用好這些社會化營銷平臺，且內(nèi)容為中心的營銷策略也很好地迎合了社交媒體的特點，為后來跟電視廣告的結(jié)合打下基礎(chǔ)。

3、電視媒體和社交媒體的雜交：陳歐無意中上《非你莫屬》，對他個人的微博和百度指數(shù)等社會化營銷指標(biāo)有促進(jìn)，讓他將個人上電視作為非常重要的品牌營銷手段。而正是這個階段鍛煉了陳對電視跟社會化媒體結(jié)合的感覺，才有了學(xué)習(xí)凡客體的聚美體廣告誕生。第一次聚美體廣告成功跟社會化媒體結(jié)合，讓聚美銷售倍增，讓陳歐建立了對CEO營銷的自信。

“線下廣告不是靠廣告成的，是靠口碑，你的廣告在媒體上投出來之后，因為人人相傳，是成功廣告的原因。凡客體早期是通過口口相傳在網(wǎng)上火的，陳歐體也不是線下火的，是網(wǎng)上火的?！薄悮W

而聚美無意中也做了極具效果的線上線下營銷組合：固定的價格買導(dǎo)航，但通過社會化營銷和電視廣告的放大效應(yīng)，讓導(dǎo)航效果達(dá)到最佳。

4、賭對特賣商業(yè)模式：聚美早期上游品牌資源稀缺，每天只能推少量品牌以減輕上游供應(yīng)商開拓壓力，不得不使用“特賣”的模式，后來唯品會靠特賣模式成功上市，也給聚美樹立了信心。聚美后來引入的投資方紅杉(投資人是計越)，曾介紹陳歐去唯品會學(xué)習(xí)過。聚美把唯品會在服裝領(lǐng)域成功的特賣模式復(fù)制到了化妝品領(lǐng)域。

5、秉承專注、極致、口碑、快的原則：這是雷軍總結(jié)的互聯(lián)網(wǎng)7字訣，聚美也基本做到和印證了。在早期，聚美沒錢、沒資源，所以必須專注，必須在每一次產(chǎn)品設(shè)計、包裝，乃至推廣語中都要做到極致才有機(jī)會勝出，才有機(jī)會做下一次。而極其重視社會化營銷的聚美，自然把用戶口碑放在重要位置，因為口碑一旦不好，在微博、人人等社交平臺上將罵聲一片。聚美在做自有品牌時，秉承的就是根據(jù)用戶需求快速推出、快速銷售的打法。

6、自有品牌+特賣商城的結(jié)合：聚美通過特賣方式，把用戶和流量做上來后，很快引入世紀(jì)佳緣副總裁做自有品牌，快速出成績，保證了聚美足夠高的毛利——知名品牌帶量和用戶，自有品牌帶利潤。

7、粉絲經(jīng)濟(jì)：聚美把帥氣的陳歐樹立為公司的形象和代言人，以此來吸引女性粉絲，并在電視戶外廣告、網(wǎng)站和手機(jī)端等地方用心經(jīng)營，強(qiáng)調(diào)情感共鳴。這是赤果果的粉絲戰(zhàn)略，目前玩得轉(zhuǎn)的就少數(shù)人，比如雷軍、魅族黃章——發(fā)燒友;陳歐——年輕女性。

8、爆倉是另外一種形式的期貨模式。從2010年聚美推出第一支廣告開始，年年促銷就爆倉，這固然是聚美負(fù)責(zé)倉儲的高管不給力，但也陰差陽錯地形成了期貨銷售效應(yīng)——促銷爆倉，用3-4個月來解決，既給同行和消費者造成聚美銷售火爆的印象，也讓聚美有了拿著銷量去倒逼上游供應(yīng)商的可能。據(jù)《創(chuàng)業(yè)家》了解，聚美賣的很多品牌化妝品，促銷時可能價格比其他渠道低，如果量大，總代一級渠道或者廠家未必不愿意給好的折扣和較高返利。聚美完全可以一次次這么玩，形成了推新品特別強(qiáng)的印象，跟品牌商的關(guān)系越發(fā)緊密，倒推著解決了聚美上游供應(yīng)商不足的問題。

9、引入亞馬遜副總奠定了聚美高增長的基礎(chǔ)。聚美數(shù)次倉儲崩盤，導(dǎo)致營收極受影響，2013年7月，陳歐引入亞馬遜副總裁周濤，1個月解決倉儲難題，為聚美百億級營收打下厚實的基礎(chǔ)。

10、超強(qiáng)的團(tuán)隊執(zhí)行力：聚美團(tuán)隊年輕卻極有戰(zhàn)斗力，據(jù)悉，陳歐的工作風(fēng)格是，一個問題一旦提出，高管到他屋里討論，必須拿出解決方案才能走，否則繼續(xù)討論，有時甚至從早上10點討論到凌晨。這種高壓強(qiáng)和高專注讓團(tuán)隊急速成長?！爸袊皇强可虡I(yè)模式贏的，全是靠執(zhí)行。你看王興怎么贏的，也是靠執(zhí)行，靠細(xì)節(jié)，靠對消費者的理解，這是中國和美國最大的區(qū)別。”陳歐介紹，早期聚美就為了把照片拍得特別好，專門設(shè)立了攝影棚，還給每個產(chǎn)品寫動人的產(chǎn)品故事。

樂蜂做錯了什么?

1、資源太多反成包袱：電視節(jié)目資源，達(dá)人資源，人脈，李靜什么都有，反而沒有壓力做出很出彩的廣告和社會化營銷。

“資源和錢太多的時候，大家不動腦子，不會對結(jié)果負(fù)責(zé)，是很可怕的事情;當(dāng)你資源不多，每一筆花費其實可能導(dǎo)致公司(產(chǎn)生)負(fù)面的時候，反而每次花得更好，就像背水一戰(zhàn)?！薄悮W

2、業(yè)內(nèi)人士表示，樂蜂電商主要負(fù)責(zé)人不太懂化妝品電商，而李靜的時間更多在東方風(fēng)行的電視節(jié)目上，這跟陳歐事事躬親，不斷學(xué)習(xí)不斷進(jìn)步有很大的差異。尤其在電視和戶外廣告投放，投放一不小心就容易產(chǎn)生浪費。后來樂蜂引入?yún)锹晭兔ψ鰻I銷，可惜已很難追趕了。

3、自有品牌起了個早趕了個晚集，非但沒有貢獻(xiàn)更多利潤，反而拖了后腿：據(jù)王立成公開演講資料，樂蜂的自有品牌做得早，但因為用的是臺灣團(tuán)隊，問題比較大：“因為我的老板李靜是媒體人，我是一個傳統(tǒng)零售人，我們兩個不太懂得做品牌，一直認(rèn)為自己不專業(yè)。從08年初開始，我們請了做品牌的負(fù)責(zé)人，都是從臺灣請過來的，很能說，理論非常好。第一任、第二任、第三任，一直到去年，三任基本上都回家了?？偨Y(jié)下來，我們最寶貴的三年耽誤掉了。(那些職業(yè)經(jīng)理人)最基本的就是拉幫結(jié)派，吃回扣，我們合作所有的工廠，只要臺灣的工廠，也不要跟大陸做，也不要跟韓國和日本做，我們發(fā)現(xiàn)這里面東西很差，質(zhì)量很差，把牌子都砸了，我想這樣下去公司就被他們毀了。所以去年五一的時候，他們連窩端，一個人辭職把所有的(其他人)都帶走了，就剩下幾個小姑娘。我就從頭開始，一直學(xué)一邊干。”

4、 “達(dá)人經(jīng)濟(jì)”難敵“粉絲經(jīng)濟(jì)”：樂蜂一直奉行達(dá)人經(jīng)濟(jì)，利用東風(fēng)風(fēng)行的電視節(jié)目推了一堆美妝達(dá)人，看似代言人多，但真正出彩的不多，反而不如聚美，就推陳歐一個人擊穿女性用戶。

此外，李靜的形象比較知性，反而難以激發(fā)年輕的80、90后女性用戶的興趣，有距離感。

5、廣告浪費，庫存積壓：樂蜂和凡客一樣，根據(jù)廣告投放量來備貨，但樂蜂廣告效果又被聚美壓制或者效果不好的時候會存在大量庫存需要消耗。所以，樂蜂把很多錢變成了庫存，很多錢變成了廣告燒掉。

6、錯過反超機(jī)會：樂蜂一度融了4000多萬美元，并用廣告和價格戰(zhàn)的策略，意圖反超聚美，但因為廣告不給力，沒有實現(xiàn)，錯失了唯一一次反超的機(jī)會，不得不在2014年年初接受唯品會的戰(zhàn)略控股。

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