如何把傳統(tǒng)企業(yè)線(xiàn)下的“肌肉力量”和互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的全新“神經(jīng)體系”有機(jī)結(jié)合，才是傳統(tǒng)企業(yè)成功擁抱電子商務(wù)的關(guān)鍵。
2009年，淘寶的年交易額2000億元人民幣，京東商城的銷(xiāo)售額40億元人民幣。以此為代表，我們經(jīng)歷了網(wǎng)上零售集市化和B2C垂直電子商務(wù)的崛起。傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型做電子商務(wù)，應(yīng)該算是電子商務(wù)歷史上的第3次浪潮。相關(guān)部門(mén)預(yù)計(jì)，到2012年我國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模將達(dá)到7130億元人民幣，占整體市場(chǎng)規(guī)模的3.5%.隨著未來(lái)網(wǎng)購(gòu)渠道融入主要的銷(xiāo)售渠道，市場(chǎng)逐漸成熟，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，這無(wú)疑是一次迫切的變化和趨勢(shì)。
對(duì)于全新的戰(zhàn)場(chǎng)，很多企業(yè)都感受到了這股動(dòng)力。但是在從B2B轉(zhuǎn)向B2C的過(guò)程中，這些擁有強(qiáng)大品牌影響力、優(yōu)質(zhì)線(xiàn)下資源、成熟渠道的傳統(tǒng)企業(yè)們卻遇到了前所未有的困惑。
一方面，是配適度的問(wèn)題，也就是這個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品究竟適不適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售。盡管電子商務(wù)的巨大空間讓大把傳統(tǒng)企業(yè)如弦在箭，但是在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)形態(tài)下，汽車(chē)在網(wǎng)上顯然賣(mài)不過(guò)日用品；保險(xiǎn)需要有人不斷地講解才能銷(xiāo)售；水產(chǎn)生鮮類(lèi)食品需要龐大的冷鏈供應(yīng)系統(tǒng)……除了那些價(jià)格合理、需求普遍、產(chǎn)品延展性強(qiáng)的品類(lèi)，很多時(shí)候，電子商務(wù)會(huì)要求企業(yè)去為了配適度做一定的創(chuàng)新和變革，甚至有些需要放棄。
邁過(guò)了第一道基準(zhǔn)門(mén)檻，傳統(tǒng)企業(yè)仍要面臨諸多的問(wèn)題。如何定義電子商務(wù)在企業(yè)的位置，是專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)部門(mén)，還是獨(dú)立公司化運(yùn)作？該采用怎樣的配置去做電子商務(wù)，自建B2C還是占領(lǐng)平臺(tái)？如何把線(xiàn)上線(xiàn)下的資源整合到一起？IT系統(tǒng)和供應(yīng)鏈?zhǔn)亲约鹤鲞€是外包給第三方 ……
但顯然，只把電子商務(wù)當(dāng)作“多賣(mài)點(diǎn)貨”的直線(xiàn)思維太不性感。電子商務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是“渠道”那么簡(jiǎn)單，它還包括了營(yíng)銷(xiāo)、IT系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理等等，這將是需要傳統(tǒng)企業(yè)把自身線(xiàn)下的“肌肉力量”和互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的全新“神經(jīng)體系”緊密結(jié)合的復(fù)雜體系。
電子商務(wù)的角色“如果你不做，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、你的山寨版本都會(huì)在網(wǎng)上繼續(xù)瓜分你的市場(chǎng)?！卑冫惣瘓F(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)百麗）電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)胡琛榮這樣形容。
盡管一些傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)配適度上做了一些取舍，但不可否認(rèn)的是，大多數(shù)企業(yè)都選擇紛紛加入這個(gè)必不可少的線(xiàn)上戰(zhàn)場(chǎng)。但是作為一片全新的疆土，電子商務(wù)在傳統(tǒng)企業(yè)中扮演一個(gè)什么樣的角色，將決定企業(yè)的未來(lái)。“戰(zhàn)略定位是首要的問(wèn)題，它決定著企業(yè)的發(fā)展速度和思路?！崩顚幑荆ㄒ韵潞?jiǎn)稱(chēng)李寧）電子商務(wù)部總監(jiān)林礪這樣告訴記者。選擇什么樣的起點(diǎn)，顯然決定了這家傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的未來(lái)方向。最簡(jiǎn)單的理解就是，電子商務(wù)對(duì)于企業(yè)，究竟是一種手段還是一個(gè)生意？
在《商業(yè)價(jià)值》記者拜訪(fǎng)的那么多家傳統(tǒng)企業(yè)中，雖然企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的定位都保留想象空間，但我們明顯地看到，不同企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)在企業(yè)中的定位已成分野：目前，上品折扣和聯(lián)想集團(tuán)屬于拓展渠道，百麗和李寧這樣的公司偏重投資布局。事實(shí)上，由企業(yè)出資設(shè)立獨(dú)立的電子商務(wù)公司，或者成立專(zhuān)屬電子商務(wù)事業(yè)部（或渠道部）來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，將決定著電子商務(wù)的不同形態(tài)。
首先是渠道擴(kuò)張策略。曹飛表示，渠道擴(kuò)張策略其實(shí)就是傳統(tǒng)零售商通過(guò)增加網(wǎng)上零售的渠道來(lái)擴(kuò)大覆蓋客戶(hù)的范圍，以達(dá)到增收的目的。“我們是百貨公司在做網(wǎng)絡(luò)，而不是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在賣(mài)產(chǎn)品?！鄙掀氛劭郏ㄒ韵潞?jiǎn)稱(chēng)上品）的CIO吳曉昕這樣對(duì)記者說(shuō)。對(duì)于上品而言，旗下推出的“上品折扣網(wǎng)”就是做渠道的典型代表，“我看到一些百貨企業(yè)都在把電子商務(wù)視為一種投資，那等于把自己的業(yè)務(wù)剝離了?！痹趨菚躁康幕ヂ?lián)網(wǎng)思維里，他認(rèn)為投資的行為實(shí)際上是一種對(duì)自身業(yè)務(wù)的割裂。
分析師曹飛認(rèn)為，上品的策略很適合它的發(fā)展。因?yàn)樯掀氛劭鬯闶侵械纫?guī)模的區(qū)域型百貨零售商，目前只在北京地區(qū)有7家連鎖店，有線(xiàn)上渠道之后可以非常有效地服務(wù)于非北京地區(qū)之外的消費(fèi)者，彌補(bǔ)其門(mén)店覆蓋范圍有限的短板。這種策略可以直接推動(dòng)零售企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)可以直接從銷(xiāo)售結(jié)果或者訂單、客戶(hù)規(guī)?？剂繕I(yè)績(jī)。據(jù)記者了解，上品折扣網(wǎng)已經(jīng)達(dá)到實(shí)體店10%的業(yè)績(jī)。
第二是投資布局策略。曹飛解釋說(shuō)，投資布局策略是指?jìng)鹘y(tǒng)零售商將網(wǎng)上零售市場(chǎng)視為新興的潛力市場(chǎng)，其網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)可視為在電子商務(wù)市場(chǎng)的投資行為，利用自身資本、品牌、采購(gòu)渠道等優(yōu)勢(shì)資源扶植一家B2C企業(yè)。
此種模式的網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)一般由獨(dú)立公司或子公司運(yùn)營(yíng)，與零售商主營(yíng)渠道在產(chǎn)品、價(jià)格等方面都有一定區(qū)隔。它更適合較為大型的連鎖零售商，特別是比較有實(shí)力的零售企業(yè)，蘇寧、百麗等企業(yè)都是代表。而同樣作為獨(dú)立公司的概念，李寧的模式稍有不同，“我們的主體目前依舊服務(wù)于公司”，林礪告訴記者，李寧公司的電子商務(wù)戰(zhàn)略也是不斷變化的，從原來(lái)的“電子渠道”逐漸變?yōu)楝F(xiàn)在的“電子商務(wù)”，并且在未來(lái)會(huì)著重“主動(dòng)脈”B2C商城的發(fā)力。
不過(guò)投資布局的策略顯然是走大局觀，很難在短期內(nèi)取得收益，應(yīng)著力于中遠(yuǎn)期的投資收益，分析師認(rèn)為其階段考核結(jié)果重在銷(xiāo)量用戶(hù)量的增長(zhǎng)以及相應(yīng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的份額。
進(jìn)場(chǎng)的方式定下大方向，下一步要如何進(jìn)場(chǎng)？這似乎是很多傳統(tǒng)企業(yè)初期最常規(guī)的困惑。我們看到，對(duì)于很多剛剛起步的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，起初，淘寶的生意就是他們的一切。但隨著時(shí)間的推移，越來(lái)越多的電子商務(wù)渠道衍生出來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)上也開(kāi)始流行電子商務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化配置：淘寶等平臺(tái)+獨(dú)立B2C+分銷(xiāo)平臺(tái) .重中之重，就是要選擇好平臺(tái)。盡管很多企業(yè)都把獨(dú)立B2C商城作為觸網(wǎng)的“第一落點(diǎn)”，但從現(xiàn)狀來(lái)看，能夠?yàn)槠髽I(yè)在短期盈利的，并不是B2C，而是平臺(tái)。借助成熟的平臺(tái)，傳統(tǒng)企業(yè)迅速增加了自己的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，利用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)彌補(bǔ)自己的“互聯(lián)網(wǎng)缺口”，而在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)企業(yè)可以培養(yǎng)自己的網(wǎng)上零售團(tuán)隊(duì)、定制營(yíng)銷(xiāo)思路和未來(lái)的電子商務(wù)策略——這無(wú)疑是快速入門(mén)的法寶。
平臺(tái)首選是淘寶。以聯(lián)想為例，2008年與淘寶網(wǎng)合作，率先建立淘寶商城聯(lián)想旗艦店，借助淘寶商城的巨大流量，實(shí)現(xiàn)了短期內(nèi)線(xiàn)上銷(xiāo)售的飛速增長(zhǎng)，一個(gè)月突破千萬(wàn)元人民幣的營(yíng)業(yè)額。不難看出，通過(guò)占據(jù)80%網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的淘寶，傳統(tǒng)企業(yè)可以快速摸清電子商務(wù)的感覺(jué)和方法，其實(shí)很多像麥包包這樣獨(dú)立B2C的崛起，也都是走了淘寶的捷徑。
但是平臺(tái)不僅有淘寶?，F(xiàn)在的市場(chǎng)中，一方面，傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)占據(jù)類(lèi)似拍拍網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等綜合類(lèi)的平臺(tái)；另一方面，他們還會(huì)大力借助垂直領(lǐng)域的B2C市場(chǎng)。李寧在淘寶之外，和樂(lè)淘、好樂(lè)買(mǎi)等垂直商城都有合作，通過(guò)直銷(xiāo)的方式，獲取更多的客戶(hù)與銷(xiāo)量，最終為網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)進(jìn)行了多方位布局。
占據(jù)了平臺(tái)之后，就是建立獨(dú)立的B2C商城。通過(guò)平臺(tái)的零售經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)逐漸形成自己的產(chǎn)品線(xiàn)、用戶(hù)群和供應(yīng)鏈體系，“互聯(lián)網(wǎng)的腦袋”初步形成 .但是傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)絕不能是“多賣(mài)點(diǎn)貨”，對(duì)于一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)，要有戰(zhàn)略的眼光和高度。
目前，李寧、百麗、蘇寧等大型傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)都擁有自己的獨(dú)立商城。林礪告訴記者，B2C商城可以直接對(duì)接到終端，是一個(gè)向自己的用戶(hù)傳遞品牌DNA和品牌主張的重要戰(zhàn)場(chǎng)。“這一塊是必須要有的，也只有這樣，傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)上零售才能更加立體”，林礪說(shuō)。自建B2C是把線(xiàn)下和線(xiàn)上對(duì)接起來(lái)的關(guān)鍵，企業(yè)可以直接掌控。與此同時(shí)，依靠自身強(qiáng)大的品牌拉力，傳統(tǒng)企業(yè)可以從戰(zhàn)略的高度去部署自己的電子商務(wù)之路。
最后的策略，就是建立以分銷(xiāo)為首的全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)論是淘寶商城還是自己的商城，都屬于直銷(xiāo)體系。從一定程度來(lái)說(shuō)，直銷(xiāo)體系都是由公司統(tǒng)一化運(yùn)作，可以加強(qiáng)傳統(tǒng)企業(yè)從前端營(yíng)銷(xiāo)策略到后端供應(yīng)鏈的整合能力。但是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的渠道如毛細(xì)血管般繁復(fù)，在線(xiàn)下以分銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)必須把自己的特長(zhǎng)覆蓋到互聯(lián)網(wǎng)上去。
“分銷(xiāo)制勝”的模式正在大行其道。李寧將淘寶上賣(mài)得好的草根大賣(mài)家“招安”，通過(guò)授權(quán)，把他們納入自己可控的銷(xiāo)售體系；百麗在線(xiàn)下以自營(yíng)模式聞名于江湖，但在網(wǎng)絡(luò)渠道上，卻打通了近200個(gè)的獨(dú)立零售商，大力發(fā)展其網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道；創(chuàng)維、格蘭仕、九陽(yáng)……傳統(tǒng)企業(yè)做網(wǎng)上分銷(xiāo)渠道，甚至讓一批第三方服務(wù)商找到了自己的生存之路。
事實(shí)上，分銷(xiāo)只是一小部分。在2010年的電子商務(wù)圈子里，正在流行全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念。百麗通過(guò)打通呼叫中心和售后中心與自己的B2C商城對(duì)接；聯(lián)想和多家銀行的網(wǎng)上商城有良好合作，同時(shí)涉足電視購(gòu)物……通過(guò)全網(wǎng)的復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)體系，協(xié)同品牌強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力、品牌優(yōu)勢(shì)，把各種優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行整合和跑馬圈地，甚至形成全新的商業(yè)模式，儼然是大勢(shì)所趨的事情。
線(xiàn)上線(xiàn)下的整合電子商務(wù)的龐大生態(tài)系統(tǒng)，隨著“傳統(tǒng)肌肉”的加入，正在形成從“制造業(yè)”到“零售業(yè)”的商業(yè)新秩序——銷(xiāo)售前移。這些習(xí)慣了面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的傳統(tǒng)企業(yè)必須去思考如何面對(duì)終端消費(fèi)者，并把線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)與線(xiàn)上進(jìn)行良好的互動(dòng)和整合。
傳統(tǒng)企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)，就是先天的品牌影響力?，F(xiàn)在無(wú)數(shù)的網(wǎng)商都想把自己的貨品打造成“品牌”，可見(jiàn)消費(fèi)終端對(duì)“品牌”的認(rèn)知度和需求。而傳統(tǒng)企業(yè)一定要利用好品牌本身的巨大拉力，在線(xiàn)上做全新的突破——比如品牌重組。
素有“鞋王”之稱(chēng)的百麗，線(xiàn)下的商業(yè)模式就是多品牌經(jīng)營(yíng)：百麗、天美意、思加圖、森達(dá)……不同的品牌定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)。胡琛榮表示，這是非常重要的方式，“于是，我們把線(xiàn)下品牌組的概念嫁接到網(wǎng)上?！爆F(xiàn)在百麗的商城淘秀網(wǎng)上，正在形成以in net為主的品牌組——僅通過(guò)名字就能發(fā)現(xiàn)，in net指專(zhuān)在網(wǎng)上渠道銷(xiāo)售。而且，品牌組的控制非常靈活，既可以走線(xiàn)下最暢銷(xiāo)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，也可以與線(xiàn)下的風(fēng)格做區(qū)隔，從而減少線(xiàn)上線(xiàn)下的沖突。
這也就意味著，并不是網(wǎng)上賣(mài)的東西就一定要走低價(jià)策略，而是要與線(xiàn)下做區(qū)隔，找到不同的優(yōu)勢(shì)。與線(xiàn)下一致的產(chǎn)品要統(tǒng)一控制在自己的價(jià)格體系內(nèi)，新品全價(jià)賣(mài)，過(guò)季打折；而網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款，可以充分利用品牌自身的帶動(dòng)力，用另一套定價(jià)策略與線(xiàn)下做合理差異化。
資源的整合，還來(lái)自于各個(gè)細(xì)枝末節(jié)?！昂芏嗳速I(mǎi)鞋，沒(méi)親自試過(guò)是不會(huì)付款的?！焙s深知鞋類(lèi)電子商務(wù)的規(guī)則。在此之前，百麗的電子商務(wù)全部是網(wǎng)上支付的方式，但是對(duì)于顧客“先付錢(qián)再拿貨”的種種不放心，他決定同時(shí)支持貨到付款，這種在線(xiàn)下最常見(jiàn)不過(guò)的方式，在網(wǎng)上卻得到了意想不到的效果。
聯(lián)想的電子商務(wù)也深諳此道。目前，聯(lián)想的電子商務(wù)結(jié)合了線(xiàn)下龐大的全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，成功與線(xiàn)下商戶(hù)對(duì)接，設(shè)置了網(wǎng)購(gòu)的自提店，北京、上海、廣州地區(qū)甚至不用支付定金，即可在線(xiàn)下方便的地點(diǎn)自取，而且聯(lián)想渠道業(yè)務(wù)部會(huì)給予商家相應(yīng)的返利。
事實(shí)上，很多來(lái)自傳統(tǒng)企業(yè)的管理者都能感受到，盡管很多“線(xiàn)下的老零售”還沒(méi)有形成“互聯(lián)網(wǎng)的思維”，但是傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)對(duì)電子商務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必不可少。直銷(xiāo)的重要數(shù)據(jù)、品牌的打造、產(chǎn)品的生命周期、銷(xiāo)售的周期……利用好這些來(lái)自線(xiàn)下真刀真槍的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上零售才算真正的如虎添翼。
IT和供應(yīng)鏈基于上述的步驟，傳統(tǒng)企業(yè)的體內(nèi)已經(jīng)生長(zhǎng)出了互聯(lián)網(wǎng)DNA，更關(guān)鍵的是，這個(gè)生意還需要更加強(qiáng)大的IT系統(tǒng)和供應(yīng)鏈貫穿始末。
這不僅僅是“商務(wù)”的“電子化”這么直白。一來(lái)是在傳統(tǒng)企業(yè)多品牌、多渠道、多種促銷(xiāo)手段的模式下，如何打通各個(gè)環(huán)節(jié)，使電子商務(wù)體系能正常的運(yùn)轉(zhuǎn)；二來(lái)是電子商務(wù)對(duì)企業(yè)提出了更高的供應(yīng)鏈要求，它不僅包含物流，還包括網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、供應(yīng)等各個(gè)細(xì)節(jié)的快速響應(yīng)。
吳曉昕告訴記者，目前上品折扣網(wǎng)的IT系統(tǒng)是企業(yè)重金打造的，“因?yàn)槭袌?chǎng)上沒(méi)有適合我們的，所以最終下了大決心改造系統(tǒng)。”顯然，自建IT系統(tǒng)對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要強(qiáng)大的資金和人力支持。由于百貨行業(yè)聯(lián)營(yíng)制的特殊性，在此之前上品折扣只對(duì)品牌商進(jìn)行 “流水倒扣”，但是不掌握任何店內(nèi)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)和信息。電子商務(wù)改變了這種模式，上品折扣建立了自己獨(dú)特的IT系統(tǒng)和管理方法——單品管理系統(tǒng)。通過(guò)打通各個(gè)品牌商的數(shù)據(jù)庫(kù)，與網(wǎng)上數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)接，進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)賣(mài)貨，并通過(guò)手持終端PDA進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，使原本只在北京生根發(fā)芽的上品折扣業(yè)務(wù)，迅速擴(kuò)張到了全國(guó)。
IT出身的吳曉昕顯然有足夠的技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)做這件事，但是在更多傳統(tǒng)企業(yè)看來(lái)，外包服務(wù)似乎來(lái)得更具性?xún)r(jià)比——讓專(zhuān)業(yè)的人，去做專(zhuān)業(yè)的事。這些年電子商務(wù)的崛起迅速帶動(dòng)周?chē)鷳B(tài)系統(tǒng)的發(fā)展，各種第三方服務(wù)公司都來(lái)“向淘金者賣(mài)水”：無(wú)論是整體化解決方案，還是IT系統(tǒng)、供應(yīng)鏈、物流等各種細(xì)分端口，都找得到更專(zhuān)業(yè)的人提供服務(wù)。
胡琛榮透露，百麗從ShopEX定制的IT系統(tǒng)即將上線(xiàn)，這是百麗電子商務(wù)在系統(tǒng)上的第二次升級(jí)。據(jù)說(shuō)這套可以實(shí)現(xiàn)多品牌經(jīng)營(yíng)、多渠道發(fā)貨、多促銷(xiāo)手段、分銷(xiāo)體系監(jiān)管的系統(tǒng)，是為百麗全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略量身定制的。
解決了IT系統(tǒng)，更高的能力還在于供應(yīng)鏈的升級(jí)。比如打通IT平臺(tái)和CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）平臺(tái)，結(jié)合自己的后臺(tái)數(shù)據(jù)，對(duì)線(xiàn)上會(huì)員做優(yōu)化管理，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分和精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)……據(jù)記者了解，很多電子商務(wù)表現(xiàn)優(yōu)秀的傳統(tǒng)企業(yè)正在向第二階段過(guò)渡。
毋庸置疑，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)在未來(lái)大有可為。但是從做不做，到怎么做再到誰(shuí)來(lái)做，并沒(méi)有一個(gè)完美和標(biāo)準(zhǔn)的范本。傳統(tǒng)企業(yè)最好的策略，就是用自己最擅長(zhǎng)的方式——那些品牌力量、產(chǎn)品、渠道，與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行資源整合。唯有結(jié)合這些的優(yōu)勢(shì)和行業(yè)特性，傳統(tǒng)企業(yè)才有可能真正“玩轉(zhuǎn)”電子商務(wù)。
百麗：全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)電子商務(wù)領(lǐng)域的跑馬圈地，在一定程度上決定了未來(lái)發(fā)展的速度和高度。 百麗電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)胡琛榮的腦袋里，有一張樹(shù)狀圖：“樹(shù)根是我們的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，最粗壯的部分就是線(xiàn)上專(zhuān)銷(xiāo)產(chǎn)品；樹(shù)干是我們將近百人的團(tuán)隊(duì)+ShopEX系統(tǒng)；樹(shù)冠是我們的渠道規(guī)劃，它包括四個(gè)枝干——B2C商城淘秀網(wǎng)；分銷(xiāo)加盟體系；自營(yíng)體系，比如淘寶等平臺(tái)；呼叫中心+售后中心體系。”
這也是一張適合電子商務(wù)新時(shí)代的全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略圖。在胡琛榮看來(lái)，電子商務(wù)是傳統(tǒng)企業(yè)必須要走的路徑，“你不做，你的對(duì)手在做；你的正品不做，你的山寨在做?！痹诰€(xiàn)下?lián)碛?萬(wàn)多家直營(yíng)店鋪的“鞋王”百麗，同樣以“渠道為王”和“多品牌經(jīng)營(yíng)”的思路，網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)績(jī)以翻番的速度增長(zhǎng)。
時(shí)尚鞋服行業(yè)，變化快、品類(lèi)多、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化低是行業(yè)的最大特點(diǎn)，每一季都有1000個(gè)SKU（最小存貨單位）產(chǎn)品，這也決定了時(shí)尚鞋和時(shí)間的聯(lián)動(dòng)性非常強(qiáng)?！叭绻a(chǎn)品生命周期很短，響應(yīng)周期又長(zhǎng)，很容易出現(xiàn)庫(kù)存的積壓。”舉個(gè)例子，一款在8月份推出的新款女涼鞋，它的產(chǎn)品生命周期只有一個(gè)多月，如果市場(chǎng)對(duì)這款鞋的良好反饋周期為10天，再下訂單制造，制造周期為20天，那么這批新鞋生產(chǎn)出來(lái)就幾乎過(guò)季了，由此大大增加了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。胡琛榮表示，這同時(shí)也是制約線(xiàn)上和線(xiàn)下互動(dòng)的關(guān)鍵。因此，百麗的策略是，線(xiàn)上線(xiàn)下分開(kāi)經(jīng)營(yíng)，設(shè)立以網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供品牌組為主題的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在一定程度上避免了線(xiàn)上線(xiàn)下的沖突。
胡琛榮透露，百麗在線(xiàn)下一共有10個(gè)大區(qū)（分公司），電子商務(wù)公司是線(xiàn)上零售的總部。目前在百麗的電子商務(wù)渠道中，以INNET、百雷諾為代表的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供品牌銷(xiāo)量已占據(jù)80%，所有網(wǎng)上專(zhuān)銷(xiāo)的產(chǎn)品都由百麗電子商務(wù)公司（麗港南山分公司）統(tǒng)一下單發(fā)貨，極少量線(xiàn)下款由各地分公司發(fā)貨。
和實(shí)體領(lǐng)域一樣，電子商務(wù)也有跑馬圈地。 很多傳統(tǒng)企業(yè)把獨(dú)立的B2C商城算是標(biāo)準(zhǔn)化配置之一。淘秀網(wǎng)是百麗的官方B2C商城，直接對(duì)接終端，而且在這個(gè)官方商城下面，還有子網(wǎng)站、CPS聯(lián)盟論壇等形式同樣作為百麗的銷(xiāo)售渠道；其次是在淘寶、當(dāng)當(dāng)這樣的平臺(tái)開(kāi)設(shè)自營(yíng)商城，這一塊主要是為了摸索出網(wǎng)上零售的具體運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，以便今后應(yīng)用到分銷(xiāo)體系中；第三部分是分銷(xiāo)和加盟體系，據(jù)了解，百麗擁有近200家的獨(dú)立分銷(xiāo)商，這其中包含亞馬遜以及樂(lè)淘這樣的國(guó)內(nèi)知名垂直B2C平臺(tái)，以及信用比較好的淘寶賣(mài)家的分銷(xiāo)組織；最后是兩個(gè)呼叫中心，一個(gè)是4001的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)，一個(gè)是4008的售后服務(wù)。
“不能被第三方平臺(tái)綁架?！币?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)很大的部分要依托于第三方平臺(tái)，胡琛榮始終強(qiáng)調(diào)，應(yīng)該把全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道全部打通，實(shí)現(xiàn)資源共享與整合。比如，百麗的呼叫中心和售后服務(wù)中心直接和官方B2C淘秀網(wǎng)連接，只要報(bào)出訂單號(hào)，即可直接判斷商品的真?zhèn)危瑫r(shí)可以隨時(shí)享受百麗的售后服務(wù)。而且，百麗正在利用ShopEX定制的IT系統(tǒng)，將多品牌、多促銷(xiāo)手段、渠道發(fā)貨等環(huán)節(jié)通暢地整合在一起。
傳統(tǒng)行業(yè)出身的胡琛榮在觸網(wǎng)的過(guò)程中，也開(kāi)始生長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)的思維。他正策劃在淘秀網(wǎng)上開(kāi)設(shè)單獨(dú)的頁(yè)面，把線(xiàn)下訂貨會(huì)搬到網(wǎng)上，讓終端消費(fèi)者直接選擇自己喜歡的產(chǎn)品?！爸灰銣?zhǔn)備充分，供應(yīng)鏈響應(yīng)快，在互聯(lián)網(wǎng)上根本不存在抄版的概念?！睂?duì)于員工擔(dān)心百麗設(shè)計(jì)的款式被抄板的質(zhì)疑，胡琛榮從容地說(shuō)。
其實(shí)百麗的電子商務(wù)樹(shù)狀圖上還有一些細(xì)枝末節(jié)：比如電視購(gòu)物渠道，比如和銀行的分期商城合作，“只是時(shí)機(jī)還沒(méi)有成熟。”在未來(lái)，電子商務(wù)可能和更多的資源整合到一起，三網(wǎng)融合、3G……跑馬圈地給了傳統(tǒng)企業(yè)更多的想象和主動(dòng)權(quán)，復(fù)合的營(yíng)銷(xiāo)方式也會(huì)加快傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的進(jìn)程。
李寧：線(xiàn)上線(xiàn)下一體化從管理渠道價(jià)格體系到供應(yīng)鏈升級(jí)，李寧的電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入第二階段。 作為第一批試水電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)，李寧有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)李寧）的電子商務(wù)之路一直被看做業(yè)內(nèi)典范。2007年年底，李寧發(fā)現(xiàn)在淘寶B2C平臺(tái)上自發(fā)形成一個(gè)李寧產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)渠道，無(wú)論從價(jià)格、銷(xiāo)售策略等維度上，都在李寧公司可控的范圍之外。也正因如此，2008年李寧成立了一個(gè)電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，當(dāng)時(shí)的想法不僅僅是做生意、擁抱互聯(lián)網(wǎng)，更重要的要對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行一定的管理和監(jiān)控。
面對(duì)多達(dá)2萬(wàn)個(gè)的“野生渠道”，李寧采取的“招安戰(zhàn)略”至今為人稱(chēng)道。與此同時(shí)，李寧電子商務(wù)的定價(jià)策略從一開(kāi)始就與線(xiàn)下同步：新品絕對(duì)不打折；庫(kù)存商品屬于清貨，可以讓消費(fèi)者拿到很好的價(jià)格?！巴ㄟ^(guò)這樣的價(jià)格體系，避免了跟線(xiàn)下渠道沖突，我們成立兩年以來(lái)，線(xiàn)下渠道對(duì)我們從來(lái)沒(méi)有任何投訴?！崩顚庪娮由虅?wù)總監(jiān)林礪說(shuō)。
初級(jí)階段，李寧電子商務(wù)下一步的策略將是實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的整合。林礪告訴記者，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，李寧的用戶(hù)未來(lái)將獲得的體驗(yàn)是：不管在任何時(shí)間、空間，凡是有機(jī)會(huì)接觸到李寧產(chǎn)品的地方，都會(huì)和終端有很好的整合；不管是在手機(jī)上還是在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶(hù)管理體系和一整套服務(wù)體系都協(xié)同起來(lái)，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。
但是兩個(gè)渠道整合，是一個(gè)系統(tǒng)性的問(wèn)題。林礪說(shuō)，首先要實(shí)現(xiàn)IT系統(tǒng)中B2B和B2C的無(wú)縫對(duì)接，線(xiàn)上訂單可以通過(guò)線(xiàn)下渠道配送，“上下”渠道可以隨需應(yīng)變、實(shí)時(shí)更新。
更重要的環(huán)節(jié)是供應(yīng)鏈的升級(jí)。林礪認(rèn)為，這包含物流和生產(chǎn)兩方面。首先是物流，李寧電子商務(wù)目前在上海有一個(gè)總倉(cāng)，所有訂單從上海發(fā)往全國(guó)各地，如果今后業(yè)務(wù)擴(kuò)大，很有可能在上海、廣州、北京等地再建幾個(gè)倉(cāng)庫(kù)，這就需要建一個(gè)全國(guó)零售物流大體系。第二就是生產(chǎn)供應(yīng)，林礪表示，電子商務(wù)的英文縮寫(xiě)為EC，起初管理團(tuán)隊(duì)只把它理解為Electronic Channel（電子渠道），就是簡(jiǎn)單的賣(mài)貨、銷(xiāo)售新品或清除存貨；但兩年之后，李寧的電子商務(wù)才真正轉(zhuǎn)化為Electronic Commerce（電子商務(wù)）?！斑@就意味著，整個(gè)供應(yīng)鏈在往前端移動(dòng)”——即為互聯(lián)網(wǎng)渠道量身定做產(chǎn)品——“我可以提需求。比如我會(huì)提出我需要什么樣的產(chǎn)品，你要給我生產(chǎn)什么，什么時(shí)候給我等等。”林礪這樣解釋。
這需要的是對(duì)消費(fèi)者需求的快速響應(yīng)能力，只有捕獲這樣一個(gè)供應(yīng)鏈，才能夠滿(mǎn)足個(gè)性化需求。目前，李寧電子商務(wù)正處于線(xiàn)上線(xiàn)下整合的初期，每年都會(huì)參加集團(tuán)的訂貨會(huì)，共享新品和庫(kù)存的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)渠道也變得越來(lái)越立體。事實(shí)上，最開(kāi)始做電子商務(wù)的時(shí)候，因?yàn)槭掷餂](méi)貨，只能大量銷(xiāo)售庫(kù)存，但這個(gè)比例正在被迅速稀釋?zhuān)壳皫?kù)存商品已低于50%.取而代之的是暢銷(xiāo)款的加單銷(xiāo)售，以延長(zhǎng)經(jīng)典產(chǎn)品的生命周期；限量款，帶領(lǐng)時(shí)尚潮流；網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款，與線(xiàn)下區(qū)隔，并且滿(mǎn)足用戶(hù)的長(zhǎng)尾需求。
在IT和供應(yīng)鏈升級(jí)的基礎(chǔ)上，林礪還表示，由于積累的會(huì)員數(shù)越來(lái)越龐大，線(xiàn)上和線(xiàn)下的整合還包括如何把后臺(tái)的CRM做好，通過(guò)數(shù)據(jù)分析對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)?！斑@是我接下來(lái)的工作重點(diǎn)，它需要前臺(tái)和后臺(tái)的打通和協(xié)作?！?據(jù)了解，李寧的B2C官網(wǎng)在6月下旬全新改版，這次他們會(huì)放棄以前租賃的第三方IT平臺(tái)，更換為IBM為李寧定制的全新系統(tǒng)，開(kāi)始電子商務(wù)第二階段的發(fā)力。
上品折扣：?jiǎn)纹饭芾淼腜DA打通渠道并實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的實(shí)時(shí)控制，只有通過(guò)IT的整合才能實(shí)現(xiàn)。 4000毫安的超大電池，內(nèi)置打印機(jī)，嵌入自建系統(tǒng)——這個(gè)長(zhǎng)得像手持刷卡機(jī)一樣的東西，是吳曉昕東奔西走定制出來(lái)的。作為上品折扣的CIO，吳曉昕現(xiàn)在主要的力量就是做好“上品折扣網(wǎng)”，帶領(lǐng)這家傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售的服裝類(lèi)百貨公司，向網(wǎng)上零售市場(chǎng)延伸。
但是，和其他傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)做電子商務(wù)不同，上品折扣的行業(yè)特性讓吳曉昕遇到了更多的壁壘 ——聯(lián)營(yíng)制。在百貨公司的業(yè)態(tài)中，大多數(shù)采用采購(gòu)制，而聯(lián)營(yíng)制是中國(guó)和極少數(shù)國(guó)家的獨(dú)有商業(yè)模式，即：商品本身不是百貨公司的，而是品牌商的。只要品牌商在經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)符合百貨公司的要求就能進(jìn)駐，然后通過(guò)“流水倒扣”的方式獲利。
吳曉昕告訴記者，在這樣的模式下，上品不掌握終端商品，也沒(méi)有總倉(cāng)，貨就放在賣(mài)場(chǎng)里面；上貨下貨都是品牌商在操作，百貨公司完全沒(méi)有數(shù)據(jù)，“百貨公司甚至不知道剛剛賣(mài)出去的，是上衣還是褲子?！笔聦?shí)上，服裝服飾是一種擁有款號(hào)、色號(hào)、尺碼的復(fù)雜品類(lèi)，很需要數(shù)據(jù)庫(kù)的管理。
在吳曉昕的思路中，打通線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道是做電子商務(wù)的根本，“必須做到實(shí)時(shí)監(jiān)控?！钡蠩RP系統(tǒng)并不支持電子商務(wù)，“這個(gè)時(shí)候你怎么賣(mài)？我們想做渠道整合，網(wǎng)上賣(mài)一件的信息怎么通知店里面？這個(gè)只有通過(guò)IT系統(tǒng)整合后才能夠?qū)崿F(xiàn)?！眳菚躁棵舾械匾庾R(shí)到，必須做數(shù)據(jù)的無(wú)縫對(duì)接。
在此之前，國(guó)內(nèi)百貨轉(zhuǎn)型電子商務(wù)并沒(méi)有成功的案例。2009年5月，吳曉昕開(kāi)始為上品折扣運(yùn)作一種新模式：度身定制手持終端PDA，實(shí)施單品管理系統(tǒng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是通過(guò)實(shí)體店里的PDA，隨時(shí)隨地監(jiān)控每一款商品的數(shù)量、顏色、尺碼的信息反饋，使庫(kù)存數(shù)量實(shí)時(shí)與上品折扣網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。
“很多時(shí)候，網(wǎng)上已經(jīng)放在購(gòu)物車(chē)?yán)锏呢浽谙聠螘r(shí)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被線(xiàn)下買(mǎi)走了；或者在實(shí)體店里剛試完想買(mǎi)時(shí)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的顧客已經(jīng)付款了?！毙碌纳虡I(yè)模式起初讓很多人不適應(yīng)，“但你必須去接受來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則。”吳曉昕認(rèn)為，電子商務(wù)是未來(lái)發(fā)展的必經(jīng)之路，“其實(shí)這個(gè)成本非常高，傳統(tǒng)企業(yè)要開(kāi)辟電子商務(wù)業(yè)務(wù)，需要高層領(lǐng)導(dǎo)下很大的決心才行。”
可以說(shuō)，手持終端PDA既是一個(gè)采集設(shè)備，又是一個(gè)控制設(shè)備。一方面可以在產(chǎn)品入庫(kù)的時(shí)候，進(jìn)行SKU（最小存貨單位）信息的錄入和采集，完善自身數(shù)據(jù)庫(kù)。另一方面是打通線(xiàn)上線(xiàn)下的銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上、實(shí)體店同時(shí)賣(mài)貨——實(shí)體店通過(guò)PDA下單，表示貨物已賣(mài)出；網(wǎng)上隨時(shí)有賣(mài)出的貨品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳送到PDA上，告訴導(dǎo)購(gòu)員某件貨品已售完。更一舉兩得的是，原本大賣(mài)場(chǎng)的存儲(chǔ)空間，替代上品折扣網(wǎng)的庫(kù)存，真正達(dá)到電子商務(wù)的“零庫(kù)存”。
現(xiàn)在上品折扣的實(shí)體店里，共有一千多臺(tái)手持PDA，通過(guò)WIFI無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)對(duì)實(shí)體和網(wǎng)上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)控，并在真正意義上形成了“7家實(shí)體店+B2C商城”的虛擬網(wǎng)絡(luò)連鎖。而且，在品牌商不增加成本的前提下，貨品銷(xiāo)量越來(lái)越大，更多品牌商也越來(lái)越認(rèn)可這種模式，主動(dòng)將自己的數(shù)據(jù)資料提供給上品折扣直接對(duì)接。出于對(duì)信息安全的考慮，吳曉昕還把所有的遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)都備份在服務(wù)器上，實(shí)現(xiàn)所有數(shù)據(jù)大集中，一旦PDA出現(xiàn)問(wèn)題，直接換掉即可。
作為一家低成本運(yùn)作的民營(yíng)企業(yè)，由每天的開(kāi)閉店時(shí)間，變成了24小時(shí)銷(xiāo)售；由僅在北京開(kāi)店，變成了把貨賣(mài)到全國(guó)各地；沒(méi)有增加成本，銷(xiāo)量反而增加10%……僅僅1年的時(shí)間，上品折扣網(wǎng)的日瀏覽量突破50萬(wàn)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率也已經(jīng)超過(guò)25%，真正成為百貨業(yè)做電子商務(wù)的先行者和成功者。
