在互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道時，酒仙網(wǎng)能否讓零售業(yè)著名的“五公里死亡圈”在酒業(yè)O2O中重現(xiàn)？
2104未來之星排名：04
酒仙網(wǎng)電子商務(wù)股份有限公司
綜合得分
22.528
2013年營收(萬元)
—
2011-2013三年平均增長率
73%
預計未來三年營收平均增長率
300%
文 | 本刊記者 曹順妮 攝影 | 史小兵
郝鴻峰嘿嘿一樂的時候，臉圓得像個孩子，露出虎牙，右手腕上戴著一串黑色佛珠。似乎怕同行對酒仙網(wǎng)老大地位有所忌恨，郝的嘴邊話總是“廣結(jié)善緣不樹敵”。
但是作為酒類的B2C電商老大，不樹敵幾乎是不可能的，酒仙網(wǎng)目前還是處于被趕超的競爭格局中。例如，今年一直發(fā)力O2O模式的中酒網(wǎng)，聯(lián)手1919酒類直供連鎖店，共同向中國酒類銷售渠道老大地位沖刺。確切說，和酒仙網(wǎng)一樣，他們都想成為中國第一家年銷售過百億的酒類零售企業(yè)。
在日益龐大的酒類B2C電商隊伍中，2009年成立的先行者酒仙網(wǎng)暫時領(lǐng)先，占50%市場份額。2014年完成E輪2.6億融資后，酒仙網(wǎng)正籌謀上市，并一改此前宣布堅決不走“O2O”的口徑，用D輪、E輪總計4.25億的資金，加速建設(shè)覆蓋全國的倉儲中心，聯(lián)盟多個城市的線下專賣店，推行“酒快到”，布局線下零售渠道的資源整合。
毫無疑問，身為電商的酒仙網(wǎng)正在變得越來越“重”。更讓人驚訝的是，當傳統(tǒng)線下渠道紛紛轉(zhuǎn)型做垂直電商，互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道時，郝鴻峰卻提出，酒仙網(wǎng)要用零售思維做電商，以沃爾瑪為標桿，在第二輪酒類電商競爭中繼續(xù)勝出。當零售業(yè)自己正在遭遇寒冬時，酒仙網(wǎng)所謂的零售思維是否太“老土”了？
5公里代表什么？
“做好酒類電商，要具備零售思維。我的商業(yè)標桿是沃爾瑪、家樂福這樣的大零售企業(yè)?！?月6日下午，郝鴻峰在散發(fā)著裝修味道的新辦公室里接受《中國企業(yè)家》采訪時，這般為酒仙網(wǎng)定位。
三天后，6月9日，酒仙網(wǎng)就對外發(fā)布，“酒快到”的O2O銷售模式在北京、上海、廣州、深圳、鄭州、杭州等十一個城市試運行。
“從下單到收貨，9分鐘?！焙馒櫡逶陔娫捴袑Α吨袊髽I(yè)家》記者說了這樣一個數(shù)字。他沒提到另一個數(shù)字，5公里。
基于LBS定位技術(shù)，11個城市的“酒快到”用戶，可通過應(yīng)用查看5公里范圍內(nèi)酒鋪，進行酒類商品的預訂。也就意味著，只有5公里內(nèi)的短距離鋪貨渠道，才能實現(xiàn)9分鐘的及時到達。
5公里對于零售業(yè)有著特殊的意義。在前電商時代，零售業(yè)一直有所謂“沃爾瑪5km死亡圈”的說法。含義是，沃爾瑪憑借其強大的供應(yīng)鏈能力，在行業(yè)中鮮有對手，一般在其周邊5km范圍內(nèi)其它商家的商業(yè)利潤難以達到預期，甚至有虧損的風險。
現(xiàn)在在電商時代，5公里仍舊是郝鴻峰的學習標桿——沃爾瑪轉(zhuǎn)型電商后的一個關(guān)鍵數(shù)字。自2013年大規(guī)模關(guān)停大型超市的沃爾瑪，2014年將重心轉(zhuǎn)向電商渠道的舉措之一，就是加快社區(qū)便利店的建設(shè)，并計劃2015年新增385至415個店面。在美國，2/3的沃爾瑪顧客，通過5公里范圍之內(nèi)的店面，實現(xiàn)了線上下單，線下取貨的電商購物體驗。
酒仙網(wǎng)的5公里“酒快到”，和沃爾瑪?shù)囊靶囊粯?，最終目標是覆蓋所有用戶，解決傳統(tǒng)電商最后1公里的堡壘。而郝鴻峰為此還背上了“食言”的包袱。因為當2013年O2O成潮流時，郝鴻峰并不看好電商重歸線下、投資開線下店的做法，甚至信誓旦旦，宣布酒仙網(wǎng)不做O2O。
2014年5月17日，北京另外兩家公司中酒網(wǎng)、1919酒類直供聯(lián)姻，將中酒網(wǎng)的B2C模式，捆綁上1919線下店供貨模式，快速完成O2O營銷模式的架構(gòu)，酒仙網(wǎng)的O2O項目卻早完成了布局。
就在今年3月19日，酒仙網(wǎng)開始啟動“酒快到”項目，對酒廠、酒專賣店和個人終端酒商等商戶資源進行對接，100余家酒企和2萬多家終端商接入，產(chǎn)品涵蓋白酒、葡萄酒和黃酒等?！熬瓶斓健钡膽?yīng)用在iOS和Android平臺同時上線。為6月試運營做好了準備。
與郝鴻峰交換名片后才發(fā)現(xiàn)，他的名片上除了有自己的肖像，還有“酒快到”的二維碼，以及“紅包“：100元現(xiàn)金的兌換碼。
這樣的小恩小惠，在酒仙網(wǎng)的部門總監(jiān)名片上都有體現(xiàn)。如果再看看酒仙網(wǎng)站上的營銷用語：秒拍、團購、清倉……體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代和前電商時代雜糅的話語體系。
百億夢想
2008年，做了近10年白酒代理的郝鴻峰，在一年一度的成都糖酒會上，和一群賣酒的朋友酒后立了個宏愿，把酒賣到全世界，成為中國年銷售過百億的最大酒王。
當時，郝鴻峰已經(jīng)是山西最大的白酒代理商，兩年就能賺幾百萬。賣過報紙、當過保安、賣過速凍水餃的郝，名副其實的草根出身。
這個百億夢想起初迎來的是哄笑。兄弟們笑他，身為山西省最大的酒類代理商，一年也賣不到1個億，就是變著花樣的賣，賣個百年，一生似乎都不可能實現(xiàn)。最后經(jīng)過他臨時召集的顧問團，先后論證了三四次后，都無法找到百億夢想的途徑。
郝鴻峰嘗試過電話、短信營銷，吸引了不少顧客，但依舊不會帶來一個井噴的增長數(shù)據(jù)。2009年，在清華大學上EMBA最后一課時，老師講解的電子商務(wù)，打開他的視野。2009年8月，酒仙網(wǎng)在太原注冊。后來發(fā)現(xiàn)，太原并不是電商成長的沃土，2010年移師北京。
依靠自己多年賣酒的渠道、廠商資源，酒仙網(wǎng)一出手，就把“貨真價廉”當武器。
就像京東等B2C電商崛起一樣，憑借的都是貨真、低價兩大武器，這是中國第一批電商崛起的招式。不擴充品類、堅持做垂直電商的酒仙網(wǎng)，也憑這兩大武器快速崛起，銷售額每年以3至5倍速度增長，2010年1億元，2013年首次實現(xiàn)利潤過億。
“明年能過百億。”郝鴻峰說，理由就是中國的酒類消費市場在8000億到1萬億的規(guī)模，而B2C電商發(fā)展到2013年，只不過拿下1%的份額。
2013年底掀起的O2O模式，讓酒這種具有“及時性消費屬性”的特殊品類，在短到以分鐘計算的送貨時間保障下，又將拿下更多的市場份額。
“未來5年的酒類電商渠道，30%的市場份額來自于O2O，規(guī)模在2500億左右?！焙馒櫡孱A測，在國家推出飯店不準收取開瓶費的規(guī)定后，自帶酒水的消費市場，將占整個酒類消費市場的50%，而自帶酒水的消費，大多就是靠O2O實現(xiàn)。
如此大的市場，酒仙網(wǎng)“食言”也就不奇怪。但郝鴻峰一直強調(diào)，酒仙網(wǎng)所謂的線下，并不是自己投錢去開專賣店，而是整合現(xiàn)有的渠道資源，成為酒仙網(wǎng)的就近提貨點，提高送貨效率同時，降低物流成本。
當下第二輪的電商競爭格局，已經(jīng)從賣便宜的真貨，升級到賣“用戶是上帝”的極致購物體驗。背后依托的兩大因素，一個是資金，另一個就是人員。
2011年4月，酒仙網(wǎng)獲得第一輪1500萬融資，2011年11月完成二輪融資，由紅杉資本和東方富海聯(lián)手投入8000萬，助其完成各省會城市的倉儲、物流建設(shè)。2012年8月，酒仙網(wǎng)完成的第三輪融資，由北京沃衍資本管理中心等多家基金聯(lián)合投資，總額1.1億元，用于各地分倉建設(shè)，提升物流質(zhì)量、自建配送團隊等方面。當2013年、2014年完成D輪、E輪總計4.25億的資金后，依舊是投入到物流、倉儲、人員上。
隨著人員擴充到3000多人，酒仙網(wǎng)剛搬到了新家，位于北京技術(shù)開發(fā)區(qū)數(shù)字工場的一個寫字樓。坐落在這片低密度的寫字樓、廠房、倉儲等混雜的區(qū)域內(nèi)，酒仙網(wǎng)的辦公室里，是密密匝匝的電腦桌，員工噼里啪啦地敲打著鍵盤。只有二樓走廊處擺放著各類酒的紅色酒架，透露出一點酒企的氣息。
“互聯(lián)網(wǎng)強調(diào)個性、創(chuàng)新，而我要用零售思維做電商，提高單人勞動效率、提高標準化服務(wù)，做成中國酒類銷售的沃爾瑪。”郝鴻峰重申目標，他經(jīng)常對員工說，別以為電商是高大上的，我們依舊是勞動密集型的零售企業(yè)，辛辛苦苦、一瓶一瓶酒賣出去，用零售思維做電商，才能在第二波競爭中，第一個實現(xiàn)百億銷售額的目標。
曹順妮 caoshunni@iceo.com.cn
