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2014/08/15　|　徐露

【i天下網(wǎng)商注】和傳統(tǒng)行業(yè)一樣，電商的邏輯本質(zhì)上仍然是商業(yè)的邏輯，而營銷在其中占據(jù)重要位置。口袋購物通過對用戶點(diǎn)擊、收藏、購買率的數(shù)據(jù)挖掘，向用戶推薦商品，真正搭建基于移動(dòng)端的購物平臺。

文/天下網(wǎng)商 徐露
和傳統(tǒng)行業(yè)一樣，電商的邏輯本質(zhì)上仍然是商業(yè)的邏輯，而營銷在其中占據(jù)重要位置。倘若把精力放在提升轉(zhuǎn)化率上，對于商家來說，是一種立竿見影的提升利潤率的好方法。

但是，究竟該如何提升？口袋購物的創(chuàng)始人王珂正是看到了這其中的商機(jī)。

由于電商發(fā)展初期，各種電商平臺和導(dǎo)購渠道都以一種非常粗放的狀態(tài)呈現(xiàn)。在王珂看來，小而美不是指銷售量的大小，而是對品牌的定位是不是足夠清晰、到達(dá)人群是不是足夠準(zhǔn)確的概括。

王珂將用戶瀏覽電子商務(wù)網(wǎng)站的行為概括為三個(gè)類型：有明確的目的、有大致的方向或是完全無目的。而口袋購物要做的生意，就是針對后兩種類型的消費(fèi)行為，通過對用戶點(diǎn)擊、收藏、購買率的數(shù)據(jù)挖掘，向用戶推薦商品。

正是基于此，口袋購物才決定在3年前開始搭建基于移動(dòng)端的購物平臺。


千面導(dǎo)購，精準(zhǔn)營銷

在過去的三五年間，電商已經(jīng)發(fā)展到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段，在這個(gè)階段，用戶的個(gè)人偏好和興趣通過數(shù)據(jù)分析變得顯性化。正是在此基礎(chǔ)上，王珂希望把用戶顯性化的需求和商家所能提供的商品做高效的匹配，用導(dǎo)購的方式撮合購物，用技術(shù)提升導(dǎo)購類購物軟件的價(jià)值。

基于這兩個(gè)原因，口袋購物把導(dǎo)購類平臺利用 App 的形式呈現(xiàn)。“口袋購物是一個(gè)個(gè)性化的、千面的購物導(dǎo)購類軟件?！笨诖徫锔笨偛谜吕^征認(rèn)為，口袋購物從初創(chuàng)時(shí)期發(fā)展到現(xiàn)在，定位與目標(biāo)都很清晰，“從一開始就想去做一個(gè)每個(gè)人都可以去逛的個(gè)性化購物軟件”。

顯然，在成立初期，通過合理分配流量賺錢的想法，讓口袋購物面臨著巨大壓力，首先是商品展示上的問題。

目前，在電商領(lǐng)域，95%的商品被埋沒在一堆砸得起錢的大品牌后面，得不到展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

而真正的互聯(lián)網(wǎng)思路和關(guān)聯(lián)營銷應(yīng)該是這樣的：例如用戶在搜索鮮花時(shí)，通過邏輯推斷出用戶是想要送給心儀的女孩情人節(jié)禮物，只是他難以清晰地描繪自己的目的，而此時(shí)，搜索引擎會(huì)自動(dòng)進(jìn)行匹配，通過分析每個(gè)特征的權(quán)重來呈現(xiàn)結(jié)果。搜索鮮花的用戶，也許同時(shí)也會(huì)被推送同樣具備情人節(jié)禮物特征的巧克力廣告。

口袋購物從一開始就確立了自己的技術(shù)化思路：根據(jù)收集到的用戶購物偏好和特征數(shù)據(jù)，采用技術(shù)匹配的方式去展現(xiàn)商品。

章繼征認(rèn)為，未來，用戶在購物時(shí)間上會(huì)越來越碎片化，花在電腦上的時(shí)間會(huì)越來越少，而花在手機(jī)上的時(shí)間則會(huì)逐步增加。與此相應(yīng)的，PC 和移動(dòng)端在功能上會(huì)逐漸分區(qū)，移動(dòng)端會(huì)吸引更多娛樂生活類的用戶，而 PC 端則更多地是在工作和一些只能通過 PC 來完成的技術(shù)類分區(qū)上有所側(cè)重，扮演輔助工具的角色。

“在移動(dòng)端更能實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)。” 章繼征告訴《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者，移動(dòng)端的特點(diǎn)和屬性更適合口袋購物對于個(gè)性化逛街的定義。當(dāng)商品的動(dòng)態(tài)產(chǎn)生變化的時(shí)候，在移動(dòng)端可以方便地管理，一個(gè)更新、更低的折扣或包郵的信息，都可以通過手機(jī)輕輕地推送給用戶，提升購物轉(zhuǎn)化率。


真正基于用戶的平臺

把廣告更加高效地投放到需要的消費(fèi)者面前，這不僅是王珂及其團(tuán)隊(duì)在做口袋購物前的一個(gè)理想目標(biāo)，更是在平臺搭建好、吸引到足夠的用戶以后考慮的問題。相比品牌商，移動(dòng)端的入口更受 C 類店鋪的用戶喜愛，口袋購物也為這類店鋪提供了不錯(cuò)的精準(zhǔn)流量。

用章繼征自己的話說，“我們幾乎所有的評判標(biāo)準(zhǔn)都是依據(jù)用戶”。各種玩法都是基于分析用戶在移動(dòng)端到底需要什么樣的有趣體驗(yàn)。這個(gè)有趣決定了用戶在選擇平臺商的主觀感受，是平臺需要帶給用戶的，也是黏合劑。

口袋購物主張“讓每個(gè)人逛自己的街”，就是要具備個(gè)性和私密性。當(dāng)用戶在移動(dòng)端利用口袋購物瀏覽商品時(shí)，商品通常以被打亂的順序，用不同風(fēng)格的圖片呈現(xiàn)，不同的商品類目混搭在一起，呈現(xiàn)出輕松休閑的形態(tài)。

這種隨便逛逛的排列組合，是激發(fā)購買欲的一種另類方式。而在背后，才是口袋購物算法的真正體現(xiàn)：當(dāng)用戶頻繁地點(diǎn)擊同一個(gè)單品，比如手表的時(shí)候，口袋購物的“發(fā)現(xiàn)引擎”就會(huì)被啟動(dòng)，接下來同一界面的更新商品中，不同款式的手表就會(huì)高頻次地出現(xiàn)在用戶眼前?！斑@么多款同類商品，總會(huì)有一款是用戶心儀的款式吧，”章繼征說。相比 PC 端十幾頁的瀏覽內(nèi)容，口袋購物的方法顯然直觀有效得多，用戶不用再去糾結(jié)關(guān)鍵詞的輸入，在用戶體驗(yàn)上也更人性化。

口袋購物統(tǒng)計(jì)過一組數(shù)據(jù)，移動(dòng)端用戶的商品收藏行為，是PC端的50倍左右。收藏的動(dòng)作表明了用戶想買又不想買的一個(gè)心態(tài)，就差一點(diǎn)動(dòng)力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在口袋購物，每日用戶收藏的商品價(jià)值達(dá)到4 億元，這其中，哪怕能挖掘出 1% 的轉(zhuǎn)化率，銷售額也會(huì)獲得很大的提升。面對這部分用戶，口袋購物決定推他們一把。

跟傳統(tǒng)的線下營銷模式相比，線上營銷存在很大的不同，以往在線下都是商家先把商品生產(chǎn)出來，再進(jìn)行廣泛推廣。推行覆蓋的范圍很大，要找到真正喜歡這件商品的人，相對投入成本很高。而倘若轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)，用戶的購物路徑就可以轉(zhuǎn)化成精確的數(shù)據(jù)，商家只要掌握了這些數(shù)據(jù)，先把握用戶的喜好，根據(jù)用戶的喜好去生產(chǎn)，再進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。這就是口袋購物在幫助商家做的事情。

（編輯/天下網(wǎng)商 盛婷，本文原載于《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》8月刊，轉(zhuǎn)載請注明作者和出處）

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