【i天下網(wǎng)商注】從850萬活躍賣家和2.79億活躍買家，到1.68萬億GMV，再到428億營收，構成了阿里零售業(yè)務的轉化漏斗。
文/楊欽
850萬活躍賣家，2.79億活躍買家，1.83萬億GMV，525億營收，233億凈利潤，2300億美元市值。這些數(shù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)表明，阿里已經成長為一個巨人。
隨著阿里巴巴的上市，為我們提供了近距離審視這個巨人的機會。
阿里巴巴究竟有多大？這是許多人關心的問題。我們用三個維度的指標來衡量阿里的規(guī)模：收入/利潤、GMV、活躍商家和用戶數(shù)。收入指標下的盈利能力
收入/利潤指標反映的是阿里的營收和盈利能力。這是企業(yè)經營的最終結果，也是股東投資回報的直觀體現(xiàn)，所以它們是華爾街最關注的一組指標。
2014財年，阿里巴巴的營收為525億元。其中，國內零售平臺（淘寶、天貓、聚劃算）帶來的收入高達428億元，占比81.6%，是阿里最重要的營收來源。在來自零售業(yè)務的收入里面，商家的廣告費是最主要的組成部分，它又可以進一步細分為P4P廣告、展示廣告、聚劃算坑位費。2013年，商家在這些地方的營銷投入為阿里貢獻了297億元的收入。
傭金主要來自天貓和聚劃算。隨著天貓交易量的提升，阿里的傭金收入也在快速提升，2014財年為120億元，較上一年的61.6億元近乎翻番。
B2B業(yè)務的收入主要包括會員費和營銷推廣收，去年合計為62億元，占阿里當期總營收的11.8%。
阿里的其他收入主要來自小微貸款、速賣通和云計算等業(yè)務。2014財年，這些業(yè)務的營收總額為34.6億元。
在過去幾年里，阿里的營收發(fā)生最大的變化莫過于零售業(yè)務的崛起，通過以下數(shù)據(jù)可以證明這一點。
2007年，阿里B2B的營收為21.6億元。而雅虎批露的阿里巴巴2007財年（截止到當年9月30日的12個月）的營收只有21.8億元。據(jù)此我們可以大致估算，當年，包括零售業(yè)務在內，除B2B以外的其他業(yè)務幾乎沒有產生任何營收。而這種狀況一直持續(xù)到2008年。注：因為會計周期的差異，上圖數(shù)據(jù)并不精確，僅供參考。
但同一時期，阿里在零售業(yè)務上的投入?yún)s像是無底洞，并帶來了巨額虧損。根據(jù)我們的估算，2007年，以零售為主的阿里其他業(yè)務大約虧損5.2億元。2008年，虧損幅度放大到了27.6億元。2006-2010年的五年里，阿里在零售業(yè)務上的累計虧損高達69億元。
2009年起，阿里的零售平臺開始大規(guī)模貨幣化，并在之后呈現(xiàn)出爆炸式的增長，帶動零售業(yè)務在2011年實現(xiàn)了年度盈利。2014財年，阿里集團的凈利潤為233億元，零售業(yè)務對此功不可沒。
與之對應的就是阿里B2B業(yè)務的“沉淪”。其實B2B業(yè)務的營收自2011年以來一直保持相對穩(wěn)定，并且這部分業(yè)務每年還能產生超過十億元的凈利潤。但是在零售業(yè)務的襯托下，B2B就顯得暗淡了。
從這里大家還可以發(fā)現(xiàn)，兩年前B2B業(yè)務退市對阿里來說是一件非?！百M力不討好”的事情。1688的退市完全是通過市場化的手段運作完成的，但是由于退市價等于上市價，這一舉動引來了部分投資者的不滿。
其實，1688退市估值的市盈率高達33倍。試想一下，一家三年業(yè)績沒有明顯增長的公司，如何保持如此高的市盈率？B2B轉型三年以來，雖然也取得了些許成績，比如在線批發(fā)突破千億、速賣通高速增長，但要支撐那么高的估值，仍有非常大的壓力。
考慮到阿里原本將港交所列為上市首選場所，B2B的退市實為討好香港投資者的舉動。無奈弄巧成拙。
除了境內零售以外，阿里生態(tài)圈里的一些新興業(yè)務也正在茁壯成長，比如速賣通、小微貸款、在線批發(fā)。
1688.com平臺上的在線交易額在剛剛過去的12個月里達到了1410億元，增長非常迅速。在線批發(fā)的用戶主要為淘寶上的中小賣家，該服務目前對商家完全免費。
跨境貿易市場的啟動則讓速賣通的業(yè)績水漲船高。2013年7月到2014年6月的一年里，速賣通的實際成交額達到29億美元，為阿里貢獻了9.4億元的營收，同比增長139%。
小微貸款的增長更是迅猛。阿里的其他收入2014財年為17.5億元，而之前一年只有5.4億元，同比暴增224%。這部分收入主要為小微貸款。但是為了聚焦主業(yè)，并且厘清阿里與小微金融集團的業(yè)務和股權結構，今年8月份，阿里將小微貸款業(yè)務出售給了小微金融集團。在接下來的7年里，阿里將獲得一定比率的服務費。
B2B業(yè)務穩(wěn)定發(fā)展，零售平臺高歌猛進，新業(yè)務穩(wěn)步推進，阿里的財務無可挑剔。
往前看，阿里未來業(yè)績最大的看點和不確定性都來自零售板塊。B2B雖然有量，但短期增速低迷。新業(yè)務雖然成長迅速，但目前體量尚小。于是，占整體營收81.6%的零售業(yè)務就成了阿里的根基。
GMV衡量平臺規(guī)模
阿里零售業(yè)務最近幾年的快速增長主要得益于兩方面的原因：平臺GMV的快速增加和貨幣化水平的提高。由此，我們得到阿里規(guī)模的第二個衡量指標：GMV。
GMV衡量的是平臺的訂單規(guī)模（并非實際成交量，GMV*支付轉化率＝實際成交金額）。對于從不介入自營，完全以平臺化模式運作的阿里來說，GMV是更好的衡量規(guī)模的指標。 2013年，阿里包括淘寶、天貓、聚劃算（GMV計入淘寶和天貓）在內的零售平臺的GMV為1.52萬億元，占當年全國消費者品零售總額的6.6%。而根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計，同期中國電商行業(yè)的滲透率也才8%。阿里占據(jù)了中國電商行業(yè)的絕對主體。
與國際電商巨頭相比，eBay2013年的GMV為833億美元，亞馬遜的GMV也不足1000億美元。阿里三大零售平臺上的交易規(guī)模比eBay和亞馬遜的總和還要多。
即使已經擁有非常大的基數(shù)，阿里的GMV仍然保持著高速的增長。天貓的成交增速長期保持在100%以上，目前仍超過80%。淘寶的GMV則穩(wěn)定在30%以上的增長率。
不過，阿里零售業(yè)務的實際收入相比GMV差了兩個數(shù)量級，我們將這二者的比率稱為“貨幣化率”，也就是流量變現(xiàn)的效率。 目前阿里零售業(yè)務的變現(xiàn)效率還比較低，2013年的整體貨幣化率只有2.6%。但較上一年2.1％的貨幣率提升明顯，這也是推動阿里零售收入快速增長的另外一大動力。
較低的貨幣化率水平為阿里的業(yè)績提供了很大的想象空間，也為商家留下了更大的經營空間，有助于做大大盤。
但阿里零售業(yè)務的貨幣化目前面臨著一個較大的挑戰(zhàn)，那就是移動電商的興起。
移動端的貨幣化效率更低。受制于手機屏幕的尺寸，移動端的廣告位更加有限。同時，在現(xiàn)階段，商家對移動營銷的重視和投入力度也不足夠，使得移動廣告的價格偏低。今年二季度，淘寶P4P廣告的平均點擊價格同比下滑了6.9%，就是因為低價的移動廣告占比增加所致。
但與此同時，移動電商卻是來勢洶洶。今年第二季度，淘寶來自移動端的GMV高達1640億元，同比增加297%，移動電商的滲透率達到了32.8%。按照目前的趨勢發(fā)展，到今年年末，移動端的成交有望超過PC端。
從去年第四季度開始，淘寶加大了移動端貨幣化的力度，當季的移動端貨幣化率從上一季度的0.6%跳漲到了1.1%。進入今年后，移動端貨幣化率還在持續(xù)提升，并在今年第二季度達到了1.5%。
雖然淘寶移動流量的變現(xiàn)效率還在提升，但它較PC端仍有較大差距?？梢灶A期的是，隨著移動電商占比的提高，淘寶的貨幣化水平在短期內將受到一定的影響。
但長期來看，這一現(xiàn)象并不值得擔憂。作為一個交易平臺，淘寶本身離錢比較近。只要它能體現(xiàn)出自己對商家的價值，它就能夠很容易的找到盈利空間。淘寶從免費模式一路走來的發(fā)展歷史就能說明這一點。
所以阿里的當務之急是搶占移動電商的至高點。就目前的表現(xiàn)來看，阿里在這方面做得還不錯。
最底層的商業(yè)土壤
1.68萬億的GMV支撐了阿里零售業(yè)務在2014財年里428億的營收，那么，又是什么支撐起阿里巨量的GMV呢？
答案是這個生態(tài)系統(tǒng)里面850萬的活躍賣家和2.79億的活躍消費者。這也即是我們定義的第三個維度的規(guī)模：商家和用戶，他們是阿里業(yè)務的起點，也是這個生態(tài)系統(tǒng)最底層的商業(yè)土壤。
在供給端，從“萬能的淘寶”這條廣告語開始，阿里就已經解決了商品豐富性的問題。三大零售平臺的SKU已經超過10億，消費者想要的任何商品都能在這里找到。
而850萬的活躍商家也已具有非常廣泛的代表性。根據(jù)阿里的統(tǒng)計，其中約450萬的活躍商家來自三四線城市，占比超過50%。以阿里為代表的電商已經深入滲透到廣大的低線城市。
但阿里也存在一定局限，就是在時尚領域略顯薄弱，不少國際一線時尚品牌對天貓的態(tài)度仍顯曖昧。
天貓近來推出了時尚化的發(fā)展戰(zhàn)略，同時推出了天貓國際，用以補強這些環(huán)節(jié)。如果該戰(zhàn)略得以成功施行，它反過來又將為天貓打開新的機會窗口。
在需求端，阿里的覆蓋面更加廣泛。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心最新的統(tǒng)計，截止到2014年6月，我國的網(wǎng)購用戶規(guī)模為3.32億人。而淘寶目前單月的活躍買家就達到了2.79億元，幾乎中國的所有網(wǎng)購用戶都是淘寶的用戶。除了基數(shù)的增長，用戶的粘性也在快速提升。剛剛過去的一年，平均每個用戶在淘寶上的訂單數(shù)量達到了52個，分攤下來每周一個。這一頻率甚至有可能超過消費者在線下逛街的頻次。
用戶在淘寶上消費的品類也在逐年遞增。淘寶目前共有118個一級類目。2010年，用戶平均購買其中的7.5個類目。去年，這一數(shù)值上升到了10.1個。隨著淘寶在用戶生活中滲透的領域越來越廣，它占領的消費份額也將越來越大。
目前，中國的互聯(lián)網(wǎng)普及率只有46.9%，網(wǎng)購滲透率也只有52.5%。結合中國14億人口的龐大基數(shù)，這里的任何一個指標稍微提升一點，就能為阿里帶來海量的新用戶。
從850萬活躍賣家和2.79億活躍買家，到1.68萬億GMV，再到428億營收，構成了阿里零售業(yè)務的轉化漏斗。而在任何一個維度上，阿里的規(guī)模都屬于打著燈籠都找不到對手。
這就是阿里在中國電商行業(yè)里的地位。（編輯/天下網(wǎng)商 吳夢，本文首發(fā)于《天下網(wǎng)商·經理人》10月刊，轉載請注明作者和出處）
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