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【i天下網(wǎng)商注】O2O帶來的是一次基于移動互聯(lián)網(wǎng)的分層垂直概念的進(jìn)化，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，原來的以垂直的行業(yè)做垂直社會化大分工的形式，在當(dāng)下的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下是不合適的，或者說是不合適的。做O2O有兩件事，第一件事，把渠道轉(zhuǎn)化成口碑。第二件，學(xué)習(xí)雷軍的模式“專注、極致、口碑、快”。

口述/李小蟲  
  
演講實(shí)錄：
 

我們應(yīng)該怎樣理解O2O
 
這兩年O2O中其實(shí)最火的地方大家都可以看到：本地服務(wù)類最多，特別以團(tuán)購最多。
 
O2O到底是什么，我們就自身觀察和目前的實(shí)踐結(jié)果看，我希望跟大家更多的去深入理解：O2O是一種思維方式，不是一個(gè)概念，也不是一種模式，而是一種思維方式，而且這種思維方式如果深度的理解它，它其實(shí)是對整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)化有一個(gè)巨大作用，它是一個(gè)重構(gòu)的過程。
 

垂直行業(yè)垂直分工轉(zhuǎn)變?yōu)榇怪奔?xì)分人群
 
我今天談的所有內(nèi)容中應(yīng)該聚焦兩個(gè)核心：第一個(gè)我們認(rèn)為O2O帶來的是一次基于移動互聯(lián)網(wǎng)的分層垂直概念的進(jìn)化。為什么這樣講？大工業(yè)時(shí)代，我們講的是工業(yè)化、規(guī)模化、生產(chǎn)線、流水線，我們要什么都是規(guī)模越大越好，我們用社會化大分工解決成本和效益的問題。以前的戰(zhàn)爭跟二次大戰(zhàn)不一樣，二次大戰(zhàn)細(xì)分兵種的凸顯能力很凸顯。比如火箭是二次大戰(zhàn)中發(fā)展出來的垂直應(yīng)用。二次大戰(zhàn)以后，這些軍人們，這些制造者們沒有事干，就紛紛投入到了工業(yè)，他們把軍隊(duì)體現(xiàn)出來的集約化都帶到工業(yè)來。在一百年前，大工業(yè)時(shí)代垂直的社會分工使整個(gè)社會的效應(yīng)在物質(zhì)的供給上取得很大的成績。
 
隨著互聯(lián)網(wǎng)的到來，原來的以垂直的行業(yè)做垂直社會化大分工的形式在當(dāng)下的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下是不合適的，或者說可能是不合適的。為什么用這樣的方式去解讀這個(gè)事？我今天用一個(gè)企業(yè)去舉例，比如小米，所有人都知道小米是做手機(jī)，其實(shí)小米不是做手機(jī)。我們放大一點(diǎn)看，小米其實(shí)跟馬云、馬化騰做一樣的事情，就是做一個(gè)生態(tài)型的公司，而不僅僅是一個(gè)平臺型的公司。
 
雷軍有一個(gè)七字學(xué)：專注、極致、口碑、快。這是指專注在某一方向，甚至有人解讀為就是一個(gè)產(chǎn)品：小米就是做手機(jī)。你們有沒有發(fā)現(xiàn)，小米路由器其實(shí)也賣得很好，還有盒子也是，以及小米的充電寶，據(jù)說賣了一千萬個(gè)。這是傳統(tǒng)企業(yè)奮斗多少年的目標(biāo)。我之前是一家傳統(tǒng)企業(yè)的CEO，做化妝品，我們?yōu)槠邆€(gè)億的目標(biāo)，曾經(jīng)奮斗了三年，不停的賣給不同的用戶。我就賣了七個(gè)億。而小米，一瞬間，經(jīng)過授權(quán)，沒有做其他任何增加，單充電寶就可以了。所以它的專注、極致和快是指分層垂直的細(xì)分人群，即它是垂直于某一人群，而不是垂直于某一行業(yè)或者產(chǎn)業(yè)。
 
以前我們說某企業(yè)多元化跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，這是一個(gè)了不得的事；說某某公司跨行業(yè)跨產(chǎn)業(yè)了；說某某公司不著調(diào)，本來是做服裝，怎么就去地產(chǎn)了。如果你從當(dāng)下的移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)來思考的話，其實(shí)它不一定有錯(cuò)。我們重新解構(gòu)的“垂直和專注”是專注于具有同樣屬性的社會人群。我不知道這個(gè)提法是不是很正確，概念的提煉之后，可以叫做“分層垂直的細(xì)分人群”。
 
原來的企業(yè)是垂直在某一個(gè)行業(yè)，某一產(chǎn)業(yè)。比如說聯(lián)想，聯(lián)想現(xiàn)在在做什么，原來聯(lián)想是做電腦。我第一次創(chuàng)業(yè)的時(shí)候我給聯(lián)想做電腦機(jī)箱的殼子，后來我去一家企業(yè)打工，我給聯(lián)想筆記本電腦做這個(gè)殼子，做了這么長時(shí)間，聯(lián)想到現(xiàn)在是干什么？聯(lián)想賣手機(jī)了，這是一個(gè)進(jìn)步，但它都是為IT周邊的。聯(lián)想還會干什么？你說聯(lián)想會不會做汽車？完全可以聚焦為某一個(gè)人群。
 
這是一個(gè)什么邏輯，就是所有的行業(yè)面臨O2O到來時(shí)候，面臨重新做業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的時(shí)候，已經(jīng)不能機(jī)械的把你現(xiàn)在的業(yè)務(wù)，某一些搬到線上，例如把支付訂單弄到線上好不好，我把物流怎么弄一下，這里已經(jīng)不是低于移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的深度思考。我們應(yīng)該更深刻的嘗試重構(gòu)這個(gè)業(yè)務(wù)，這個(gè)業(yè)務(wù)可能是革命性的。我不喜歡用“顛覆”這個(gè)詞，這個(gè)詞有點(diǎn)壞，我覺得“革命”這個(gè)詞更中性一點(diǎn)。
 

O2O本身不是目的，用O2O達(dá)成什么才是目的
 
O2O的第一個(gè)邏輯為什么要做分層垂直的企業(yè)的業(yè)務(wù)重構(gòu)。我來解釋一下，我前兩天去了杭州的一家本地珠寶企業(yè)，這家珠寶店要做O2O，營業(yè)規(guī)模在20億左右，他說要做O2O。我說可以。他就找了外部的代理人員等等，搞了很長的時(shí)間。搞到了現(xiàn)在，突然不搞了。他說好象花了很多錢，沒有什么效果。O2O的負(fù)責(zé)人和外部機(jī)構(gòu)跟他講：O2O是一個(gè)戰(zhàn)略性的項(xiàng)目，戰(zhàn)略性的項(xiàng)目短期是不看收益，只看投入的。老板說：好象也對，但是投入總要有一個(gè)結(jié)果，沒有應(yīng)收的預(yù)期，也要有關(guān)于業(yè)務(wù)模式重構(gòu)的基本成果。那有什么？
 
我就盤點(diǎn)一下，在線下終端有一個(gè)導(dǎo)購寶，就是把互聯(lián)網(wǎng)上的貨品和地面終端的貨品打通。他嘗試著做能不能搞一個(gè)線下同步的爆款。今天不停的發(fā)文章和廣告，做了很多的事，最后也沒有效果，他覺得我是公正的，因?yàn)槲抑怀运娘?，不要他的錢。所以他就問我為什么會這樣，他說自己已經(jīng)屬于很新銳的人，不做O2O也沒問題。所以我就問他：你干嗎要O2O？他說投資公司投了他，又有IPO預(yù)期，報(bào)表會很難看。我說為什么要這樣做。他說要互聯(lián)網(wǎng)化，沒有互聯(lián)網(wǎng)就沒有明天。我說如果不互聯(lián)網(wǎng)化會怎樣？他說沒有互聯(lián)網(wǎng)化會死掉。我說你地下的業(yè)務(wù)怎么辦？他說照常，因?yàn)榈叵碌臉I(yè)務(wù)受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，所以決定去互聯(lián)網(wǎng)找一席之地。我說你決定互聯(lián)網(wǎng)就決定O2O了，是不是這樣？他說是。我說這跟企業(yè)的經(jīng)營有必然的聯(lián)系嗎？我特別反對利用資本的力量快速推動免費(fèi)用戶的互聯(lián)網(wǎng)，但是我愿意觀察他們，我愿意把他們的實(shí)踐總結(jié)給已做這樣實(shí)踐的人。
 
我個(gè)人的觀點(diǎn)是我不喜歡這種商業(yè)邏輯，把一些具有一定能力通過自身努力和奮斗在一種市場中的英雄們給埋沒了。但是對互聯(lián)網(wǎng)公司是可行的，行業(yè)是有行業(yè)的游戲規(guī)則，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司就可以這么玩，因?yàn)橘Y本愿意跟他玩。我們可以允許這種模式存在，但是有個(gè)人的立場。
 
這個(gè)珠寶店地面搞不定，就想搞空中，然后再來地下。我問他，你想要企業(yè)的營收增長是最大目的，O2O并不是最終的目的。我問他企業(yè)是不是要有較大的營收增長，他回答說是。我說如果要業(yè)績增加只有兩條路，第一條路要更多的人買我的貨。這就只有一條路，就是開更多的渠道讓更多的人看到你。第二件事就是讓買貨的人買的更多?；ヂ?lián)網(wǎng)的人比地面的人少。不是這樣，在線下不能成功，就一定不能到線上去。在線下成功線上也一定可以成功。
 

做好O2O的兩個(gè)事情
 
為什么把這里拆開？其實(shí)我們做O2O絕對不是簡簡單單把地面上的模式拿到互聯(lián)網(wǎng)上去搬一次，然后再在互聯(lián)網(wǎng)上O2O，做一次縱向的打通服務(wù)。第一件事，做O2O首要的事就是把渠道轉(zhuǎn)化成口碑。所以所有的傳統(tǒng)企業(yè)或者嘗試著做O2O實(shí)踐的企業(yè)一定要把這個(gè)事分清楚。第一個(gè)就是嘗試垂直在某一細(xì)分人群上，而不是垂直在某一個(gè)行業(yè)或產(chǎn)品上。第二個(gè)，還是回到雷軍的模式，叫做專注、極致、口碑、快。用戶加上用戶的聲音就等于口碑。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，點(diǎn)對點(diǎn)的距離被迅速的縮短，原來點(diǎn)對點(diǎn)的距離可能中間需要報(bào)紙、媒體等等有很多的層面需要去滲透，但是現(xiàn)在沒有了，點(diǎn)對點(diǎn)的機(jī)會來了以后，其實(shí)帶來了消費(fèi)者的聲量被無限制的放大，消費(fèi)者想說什么就說什么。
 

傳統(tǒng)企業(yè)要看到自身優(yōu)勢
 
昨天晚上內(nèi)部討論的時(shí)候我也在提，第一個(gè)，渠道就是媒體，媒體就是渠道，以前渠道和媒體是分開的。第二個(gè)，企業(yè)即渠道，渠道即企業(yè)。第三企業(yè)即媒體，媒體即企業(yè)。因?yàn)檫@種移動互聯(lián)網(wǎng)的繁榮使得原來傳統(tǒng)媒體的渠道必然被打亂，所以后續(xù)方向應(yīng)該是企業(yè)本身也具有企業(yè)和媒體的能力。為什么具有渠道？因?yàn)榭梢酝高^移動互聯(lián)網(wǎng)直接到達(dá)用戶，這樣就有了渠道和媒體的行為。我們很多人都成為自媒體。事實(shí)上在O2O提出的第二個(gè)觀點(diǎn)，就是在垂直的細(xì)分人群上分布，我們想說一個(gè)概念，叫做“群弱的重度經(jīng)營”。我們大多數(shù)人講“輕”。我覺得“輕”沒有壁壘。傳統(tǒng)公司很牛，是因?yàn)槟愫苤兀@樣就沒有辦法做轉(zhuǎn)型；但是好處是你組織的張力是巨大的。唯品會是一個(gè)我非常熟悉企業(yè)，唯品會有130多個(gè)總監(jiān)。它快速發(fā)展的時(shí)候是以業(yè)務(wù)原點(diǎn)發(fā)展一個(gè)節(jié)點(diǎn)。現(xiàn)在組織的控制能力很弱，所以在組織上做改變，做一套邏輯，投各個(gè)事業(yè)群，總部做了一個(gè)崗位。這是以前唯品會是沒有的。傳統(tǒng)企業(yè)其實(shí)也有傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢。
 
因此今天時(shí)間的原因，我把最后一個(gè)觀點(diǎn)就直接的把它說出來，不再去引證。移動互聯(lián)網(wǎng)剛才我前面講到了O2O的第一個(gè)邏輯，我們基于移動互聯(lián)網(wǎng)未來的商業(yè)生態(tài)的重構(gòu)和細(xì)化垂直的分層。第二個(gè)基于分層結(jié)構(gòu)的深度經(jīng)營。來適應(yīng)未來以組織能力為核心擴(kuò)張能力的企業(yè)。我如果說一個(gè)傳統(tǒng)的企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)營的方式，事實(shí)上是不能承載你的業(yè)務(wù)，我們希望的是深度或重度經(jīng)營的企業(yè)。
 
（編輯/天下網(wǎng)商 馬曉丹，本文原載于品途網(wǎng)，轉(zhuǎn)載請注作者和來源）

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