電商是對(duì)線下商業(yè)的一種摧枯拉朽后的重構(gòu)，為什么O2O這個(gè)概念出來之后，大家都忘了這一點(diǎn)呢？?jī)烧咴谙喈?dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)還將繼續(xù)共存，但電商會(huì)不斷蠶食便利店貨架上的地盤，在不犧牲品類豐富性的同時(shí)不斷縮短送達(dá)時(shí)間。
業(yè)界聲稱的零售O2O元年即將接近尾聲，但是在鈦媒體盤點(diǎn)近一年來從Offline、Online 向下走、向上走的“玩家們”，一步兩步、一步兩步，大家都還沒怎么找到自己的步伐。
京東3月份吹響進(jìn)軍線下的號(hào)角，宣布與萬家便利店攜手，共同打造“十五分鐘達(dá)”+“一小時(shí)達(dá)”的服務(wù)體系，時(shí)至年終，當(dāng)初的豪言壯語已經(jīng)在柴米油鹽的拉鋸戰(zhàn)中消磨殆盡，又傳出了京東“一縣一店”的O2O落地計(jì)劃。
繼2011年試水便利店模式后，今年5月份，升級(jí)版的“嗨客”又強(qiáng)勢(shì)“入侵”幾百個(gè)小區(qū)，一度讓外界驚呼馬云有對(duì)頭了。不過目標(biāo)人群定位的搖擺和”偽體驗(yàn)”模式讓嗨店基本淪為順豐的“自嗨”。近日嗨客商城的上線能否拯救半死不活的“嗨客”尚待觀察。
而社區(qū) O2O的那些小型玩家們今年也紛紛觸壁掉頭：快書包徹底放棄死扛幾年的“一小時(shí)送貨”，向現(xiàn)實(shí)低頭；曾經(jīng)勢(shì)頭兇猛的叮咚小區(qū)全面收縮展現(xiàn)，退守上海市場(chǎng)，“閉關(guān)轉(zhuǎn)型”；就連一度在朋友圈刷屏的社區(qū)001近日也屢遭爆料模式落后，越做越虧、難以為繼。
就在線下玩家紛紛”下凡“，向商超便利夫妻店發(fā)起沖擊的同時(shí)，線下的零頭巨頭們也沒有困守愁城、坐以待斃，而是期望借O2O的這個(gè)風(fēng)口讓自己沉重的身子“飄起來”?！办`魂深處鬧革命”的蘇寧云商三季度線上交易額同比增長(zhǎng)52.26%，是個(gè)不錯(cuò)的跡象;萬達(dá)聯(lián)手百度、騰訊，在電商方面“任性”地砸錢，要在一兩年內(nèi)用真金白銀“趟”出一條 o2o最佳模式；本土超市巨頭大潤發(fā)和湖南零售“軍閥”步步高的“飛?！焙汀霸坪铩?，今年都宣布完成了從電商平臺(tái)到 O2O平臺(tái)的“轉(zhuǎn)身”，前些年一直半死不活的零售業(yè)電商平臺(tái)能否搭上 O2O的快車死而復(fù)生？
縱觀各路人馬今年在零售O2O領(lǐng)域的排兵布陣，雖然陣型各異、兵法不同，但是大家好像都沒有在起跑線之外走出多遠(yuǎn)，在社會(huì)上造成的動(dòng)靜也遠(yuǎn)不足“雙十一”的一個(gè)零頭，距離改變?nèi)藗兊纳钊匀弧奥仿?，其修遠(yuǎn)“。
反觀本地服務(wù)O2O，就仿佛一下子從默片時(shí)代來到了《變形金剛》時(shí)代，沉寂幾年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”有了借尸還魂、卷土重來之勢(shì)，從年初快的、滴滴的”燒錢大戰(zhàn)“到年中美團(tuán)、餓了么地推人員的流血事件，再到58、趕集這一對(duì)千年冤家在O2O戰(zhàn)場(chǎng)上的狹路相逢。再加上連續(xù)創(chuàng)業(yè)者雕爺對(duì)于“解放手藝人”的連續(xù)鼓吹，家政服務(wù)O2O公司的群雄爭(zhēng)起……本地服務(wù)O2O似乎正處在爆發(fā)的前夜。
為什么零售O2O在今年沒有像服務(wù)O2O那樣“火”起來，是哪些暗礁讓探路者在今年紛紛“折戟”？線上巨頭、線下霸主各自面臨著什么樣的問題？零售 O2O是不是一個(gè)偽概念？讓我們一一拆解。
O2O 的流量困境
“我經(jīng)營大潤發(fā)17年了，從來沒有為引流這個(gè)事情傷過腦筋”，大潤發(fā)董事長(zhǎng)黃明瑞的一句話一舉道破零售業(yè)面臨的最大困境——海量的進(jìn)店客流如何轉(zhuǎn)化為線上客流。
或許是因?yàn)椤皬膩頉]有為引流傷過腦筋”，零售企業(yè)做電商往往會(huì)把“流量轉(zhuǎn)化”這件事想象的過于輕而易舉。深耕湖南市場(chǎng)19年的步步高，年進(jìn)店客流10億人次，在他們的規(guī)劃中，明年，交易流量的轉(zhuǎn)化率要達(dá)到30%，后年要達(dá)到60%。為了誘導(dǎo)顧客“上網(wǎng)”，他們將用電子小票取消紙質(zhì)小票，施加各種小恩小惠。
然而，基于各種流量入口的“網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)”和線下盤踞黃金地段、坐等客戶上門的“商業(yè)地產(chǎn)”，邏輯完全不同。哪怕線下客流的轉(zhuǎn)化率能夠達(dá)到10%，早就沒有阿里、京東什么事了。目前電商的新客獲取成本已經(jīng)達(dá)到了300元左右。傳統(tǒng)零售商如果要和電商拼流量基本上毫無勝算。
對(duì)于社區(qū)001這樣的“白手起家者”，流量獲取依然是繞不過去的一道坎，尤其是他們將目標(biāo)客群鎖定在了家庭主婦、老年群體這些“入網(wǎng)率”低的人群，基于位置的線下推廣就顯得尤為重要，散發(fā)傳單、社區(qū)活動(dòng)、和物業(yè)合作……線下的流量獲取成本一點(diǎn)都不會(huì)比線下便宜。
而對(duì)于京東這樣的流量巨頭，圖樣面臨著線上流量“本地化”的問題——如何將消費(fèi)者引導(dǎo)至附近的便利店下單？便利店如果自己開通本地公眾服務(wù)賬號(hào)，獲取的流量難道不是更“本地化”嗎？何須依傍京東這樣的“居心叵測(cè)者”？
“一小時(shí)配送”是不是步子太大了？
一小時(shí)配送究竟是不是平民百姓的一種強(qiáng)需求？
快書包用4年時(shí)間的試錯(cuò)幫助后來者趟了不少地雷。幾年下來，他們發(fā)現(xiàn)適合一小時(shí)配送的品類太少了，除了口罩、白酒、衛(wèi)生巾之外，絕大多數(shù)商品在便利性和豐富性上他們都不比便利店和大電商更有優(yōu)勢(shì)，屬于兩頭不討好。
與之相反，普通人對(duì)于服務(wù)上門的需求就要強(qiáng)烈的多。
普通家庭大件日用品的周末大采購，舉家出動(dòng)、四處尋找停車位，人們當(dāng)然希望可以直接送貨上門。然而，這和 O2O沒什么關(guān)系，可以直接從物流中心送到用戶手中，也是一號(hào)店、淘寶等電商平臺(tái)已經(jīng)在做的事。從這個(gè)角度來看，電商本身難道不就是零售 O2O么？
對(duì)于人們的緊急性需求，或者高端消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間的需求，Uber、Lyft那些“兼職跑腿兒”的司機(jī)們“順手”送起來會(huì)更有效率，人人快遞的“兼職快遞員”也可以做這件事，用不著在每個(gè)便利店駐扎幾名隨時(shí)待命的送貨員。
估值剛剛超過20億美元的Instacart就是這么做的，Instacart采用眾包的采購和配送方式，沒有自建倉庫和車隊(duì)，而是與獨(dú)立采購員簽約，采購員憑借一部智能手機(jī)和一輛汽車便能夠加入到Instacart。當(dāng)用戶在Instacart下單后，距離最近的采購員將前往最近的合作商家進(jìn)行商品采購，然后負(fù)責(zé)配送到用戶手里。
要知道，Instacart的送貨費(fèi)并不便宜，如果用戶購買不足35美元的貨品，1小時(shí)內(nèi)送到的價(jià)錢是9.99美元，超過35美元運(yùn)費(fèi)是5.99美元。在中國，大部分人的時(shí)間成本還沒這么高。
沒有什么O2O ，只有電商的不斷進(jìn)化
電商企業(yè)家們還記得賴以起家的長(zhǎng)尾理論么？無限延伸的貨架可以擺放無窮無盡的商品，滿足人們千差萬別的長(zhǎng)尾需求。電商的目標(biāo)從一開始就定下了，此后的十年不過是不斷用倉儲(chǔ)、物流、配送的智能化來使這個(gè)美夢(mèng)成真，使這個(gè)美夢(mèng)的延遲更短。
零售O2O則似乎是在走回頭路。在快捷送達(dá)和品類豐富之間有一種難以調(diào)和的天然矛盾。日常零碎所需去樓下的夫妻店，日常大件采購周末去市里的大型超市， 非緊急需求通過網(wǎng)購解決。這都是人們?cè)诒憬菪院拓S富性作出權(quán)衡后的選擇。
將電商和商超、便利店嫁接，彌合了這一對(duì)矛盾了嗎？沒有，不僅不是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，反而可能是兩種模式弱點(diǎn)的二倍放大。
因?yàn)橐骖櫿故竞唾徫镆龑?dǎo)功能，因?yàn)橄M(fèi)者購買的隨意性，所以便利店貨架的利用效率、智能化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如倉儲(chǔ)中心。不僅如此，便利店的選址依據(jù)是線下客流的分布，而線下與線上客流的分布、需求的分層則迥然有異。這也決定了，電商把便利店作為配送中心不如自建物流點(diǎn)更有效率。
也許意識(shí)到了這一點(diǎn)，京東年底開始自己建店，而不再奢望“抄近道”。快捷到達(dá)和品類豐富之間的矛盾只能靠物流的智能化、倉儲(chǔ)的毛細(xì)血管化、電商的滲透率來解決，別無他法。這是電商自身的演進(jìn)，和O2O沒什么關(guān)系。
電商是對(duì)線下商業(yè)的一種摧枯拉朽后的重構(gòu)，為什么O2O這個(gè)概念出來之后，大家都忘了這一點(diǎn)呢？?jī)烧咴谙喈?dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)還將繼續(xù)共存，但電商會(huì)不斷蠶食便利店貨架上的地盤，在不犧牲品類豐富性的同時(shí)不斷縮短送達(dá)時(shí)間。
只不過，這和O2O又有什么關(guān)系呢？（本文首發(fā)鈦媒體）
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