此文是Bessemer Venture的Jeremy Levine和Rafi Syed的文章，此文分析了市場(chǎng)（marketplace）在買家和賣家完成交易之間所扮演角色的變化趨勢(shì)，認(rèn)為以賣家為中心、已有300多年歷史的列表市場(chǎng)（分類廣告）必將被以買家為中心乃至于以保障交付過(guò)程為中心的新模式顛覆，交易型市場(chǎng)和端到端型市場(chǎng)將會(huì)成為新興的重要趨勢(shì)。

1704 年，第一支分類廣告開(kāi)始在《波士頓新聞通訊》報(bào)出現(xiàn)。這種業(yè)務(wù)的參與者主要包括兩個(gè)：一個(gè)是賣家（廣告主），一個(gè)是賣場(chǎng)。賣家把自己的產(chǎn)品列入賣場(chǎng)，賣場(chǎng)則向賣家收取費(fèi)用。300 年來(lái)，許多賣場(chǎng)的生意都做得很火，這些所謂的“列表市場(chǎng)（listings marketplaces）”在當(dāng)?shù)厣虡I(yè)中扮演了關(guān)鍵角色，且被證明是有價(jià)值可持續(xù)的業(yè)務(wù)。

20 年前，現(xiàn)代的列表市場(chǎng)開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)。盡管有人把 eBay、Craigslist 之類的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)稱為是顛覆性的創(chuàng)舉，但是密切觀察人士卻指出，其商業(yè)模式與幾百年前的分類廣告業(yè)無(wú)異。

一直以來(lái)，列表市場(chǎng)的關(guān)注焦點(diǎn)都放在賣家而非買家的體驗(yàn)上，當(dāng)然，這也沒(méi)什么好奇怪的，畢竟是賣家給這個(gè)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了收入。比方說(shuō)，賣家要想在列表中突出自己的供給品，就得向 eBay 付費(fèi)（這種做法跟早期的分類廣告頁(yè)面是一樣的）。而 eBay 則向賣家提供列表管理工具。通過(guò)某些互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的事后諸葛亮式總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，盡管此類服務(wù)為 eBay 之流直接貢獻(xiàn)了收入，但卻未必能提供更好的用戶體驗(yàn)。

不過(guò)現(xiàn)在，這個(gè)領(lǐng)域正在發(fā)生微妙但重要的轉(zhuǎn)變：交易型市場(chǎng)出現(xiàn)了。比方說(shuō)，在 Airbnb 這樣的交易型市場(chǎng)上，買家購(gòu)物 / 服務(wù)時(shí)其付費(fèi)的對(duì)象是市場(chǎng)，然后市場(chǎng)提成抽傭后再轉(zhuǎn)錢給賣家。

這種新型的交易型市場(chǎng)會(huì)對(duì)現(xiàn)有的列表市場(chǎng)帶來(lái)顛覆性影響，其理由如下：

·由于交易型市場(chǎng)中賣家進(jìn)入列表不需要成本，因此市場(chǎng)聚合所有的供給品會(huì)更加容易—如果上架是免費(fèi)的話，賣家有什么理由不上架呢？

·在交易型模式中，市場(chǎng)只有在成交的情況下才能賺錢，因此交易型市場(chǎng)會(huì)更加全心全意地專注于買賣雙方的體驗(yàn)，以便實(shí)現(xiàn)流動(dòng)性和零售的最大化。

·交易型市場(chǎng)讓買家一定程度上免除了必須信任賣家的必要。因?yàn)楦I家直接交易的是交易型市場(chǎng)，他可以靠市場(chǎng)來(lái)扣壓住資金，直到對(duì)交易滿意才付費(fèi)。這一點(diǎn)對(duì)于新賣家來(lái)說(shuō)尤其有用，因?yàn)橛辛耸袌?chǎng)的擔(dān)保，他們可以馬上獲得買家信任，從而可以更容易打入市場(chǎng)。而新賣家的不斷增多又會(huì)吸引更多的買家，從而令市場(chǎng)加速活躍擴(kuò)大。

某些具備創(chuàng)新精神的公司甚至開(kāi)始通過(guò)為買家創(chuàng)造“端到端”體驗(yàn)來(lái)對(duì)交易型市場(chǎng)進(jìn)行改進(jìn)， 在這樣的市場(chǎng)上，賣家?guī)缀踝兊脽o(wú)關(guān)緊要。從買家的角度來(lái)說(shuō)，端到端市場(chǎng)與典型的零售體驗(yàn)在感覺(jué)上并無(wú)二致。所謂的端到端模式（Chris Dixon 稱之為全棧型市場(chǎng)），是在交易型市場(chǎng)的東西之上增加了品牌和服務(wù)。比方說(shuō)二手服裝與配飾市場(chǎng) ThredUP（從賣家處接受衣服，然后拍照陳列到網(wǎng)上，對(duì)于買家而言，感覺(jué)就像逛電子商務(wù)網(wǎng)站一樣）就是這樣的例子。還有做短期住宿出租的One Fine Stay也是（提供有品牌的沐浴液、標(biāo)準(zhǔn)化的床單、毛巾，以及始終如一的關(guān)鍵交付流程，讓旅行者有住酒店的感覺(jué)）。

相對(duì)于交易型市場(chǎng)，端到端市場(chǎng)的建設(shè)要困難一些，因?yàn)檫@種市場(chǎng)往往必須以某種有意義的方式對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行個(gè)性化，這樣才能促進(jìn)交易實(shí)現(xiàn)，但也會(huì)導(dǎo)致許多運(yùn)營(yíng)方面的挑戰(zhàn)。端到端市場(chǎng)的高度個(gè)性化往往需要給市場(chǎng)更高的提成，這樣后者才會(huì)深入?yún)⑴c到每一項(xiàng)交易當(dāng)中。反過(guò)來(lái)，更高的提成意味著更少的門類可以支撐端到端市場(chǎng)，但是這一新的創(chuàng)新模式仍然有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：

·端到端市場(chǎng)擺脫了篩選買家和賣家的需要。摩擦的減少使得買家和賣家只需要專注于產(chǎn)品或服務(wù)的選擇。比方說(shuō) Stubhub 就不需要挑選賣家，只是提供可出售的票并保證其合法性。

·盡管交易型市場(chǎng)為賣家的表現(xiàn)提供了安全保證，但端到端市場(chǎng)卻更進(jìn)一步，本身變成了賣家。對(duì)于買家來(lái)說(shuō)，端到端市場(chǎng)的感覺(jué)就跟零售店一樣。

·由于端到端市場(chǎng)在買家購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)交付過(guò)程中扮演了如此重要的角色，因此它自己就可以定價(jià)或制定定價(jià)規(guī)則，從而消除了討價(jià)還價(jià)。此外，它扮演的關(guān)鍵角色還限制了“非中介化”的影響，這種風(fēng)險(xiǎn)是交易型市場(chǎng)在最終客戶直接與供應(yīng)商接觸時(shí)會(huì)遭遇到的。

市場(chǎng)的列表模式擁有悠久的歷史，但交易型和端到端型市場(chǎng)預(yù)期將會(huì)成為一支具有顛覆性的力量，不斷侵蝕列表模式的市場(chǎng)。原來(lái)的那個(gè)分類業(yè)務(wù)模式從誕生到被互聯(lián)網(wǎng)顛覆用了 300 年的時(shí)間，但是這些相對(duì)新的進(jìn)入者再顛覆自己不會(huì)需要 20 年。

[本文編譯自：forbes.com]