隨著電商的市場份額越來越大，幾乎所有的線下店都感受到了沖擊。
那么在這種過程中，線下店如何保持競爭力呢?
當(dāng)然最容易被想到的辦法就是“降價”，而這也是無數(shù)線下店應(yīng)對危機(jī)時正在做的。
而如果你拿所有的精力來追趕別人的固有優(yōu)勢(比如低價)，你怎么可能打敗別人?既然因?yàn)楸旧沓杀镜南拗?，線下店即使再降價也不會比電商更低價，那么單純地降價就能保證你存活嗎?
當(dāng)然是不能。
如果要保持競爭力，自然要依靠別人無法超過你的部分—對線下店來說，這部分很重要的就是“感官體驗(yàn)”。
感官體驗(yàn)是指人對外界的所有感覺，包括嗅覺、聽覺、視覺、觸覺等。而受小小屏幕的限制，電商在這方面自然無法超過線下店：
* 嗅覺直接沒有
* 聽覺—音量等不受自己控制;
* 視覺受到屏幕限制
* 觸覺只有冰冷的屏幕玻璃，也受到限制。
而可笑的是，無數(shù)線下店只顧著降價，忽視了自己最大的優(yōu)勢，對顧客的感官體驗(yàn)設(shè)計得無比粗糙。相反是很多電商通過更好地交互設(shè)計來提高感官。
那么如果要巧妙地利用感官進(jìn)行營銷和產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計，應(yīng)該怎么下手呢?
畢竟消費(fèi)者不可能永遠(yuǎn)宅在家里呆在電腦前，而只要他離開家出門，就是你通過各種感官進(jìn)行刺激的機(jī)會：
鼻子
你早上路過一家糕點(diǎn)店，即使他們還沒有開始做糕點(diǎn)，你已經(jīng)聞到了蛋糕的芳香，很想走進(jìn)去—這往往不是因?yàn)榈案夂芟悖且环N代號為RV184的香精經(jīng)過擴(kuò)香機(jī)擴(kuò)散的結(jié)果。
剛剛打開一本期待已久的新書(紙質(zhì)書，不是電子書)，一陣筆墨香迎面而來，讓你增加了閱讀和學(xué)習(xí)的欲望—在印刷書籍的紙漿中加入一點(diǎn)CJ5，就可以有這個效果。
走進(jìn)高檔的新車，立馬聞到一股新鮮皮革的味道，讓你覺得這部車真是物有所值—在此類產(chǎn)品中加入一點(diǎn)C30，就可以達(dá)到這個效果。
再比如一個打扮時尚的異性走近你，他(她)看起來也沒那么好看，身上也沒有特殊的香氣，但是一靠近就讓你產(chǎn)生了“好感”甚至“動情”的感覺—在身體上噴一些費(fèi)洛蒙，即使人感知不到這種氣味，它通過你的嗅覺直接作用于你的大腦，讓你產(chǎn)生好感。
氣味無處不在，大部分我們都沒有意識到，但是它們卻極大地影響著我們的體驗(yàn)。如果線下店仔細(xì)設(shè)計自己氣味，就會讓消費(fèi)者感覺到莫名其妙的開心和“物有所值”。
為什么呢?
為在大腦中，嗅覺神經(jīng)是距離大腦負(fù)責(zé)決策的區(qū)域最近的感官。在遠(yuǎn)古時代，人類需要通過嗅覺來區(qū)分腐爛的食物，并直接作出決策。
舉個例子，想象一下你覺得很惡心的一個東西(比如翔)，你是更加難以忍受聞到它的氣味，還是看到它?我想大部分人的選擇是：寧愿看，我也不想聞!
所以，如果你想提高線下場所的體驗(yàn)，一定要巧妙地控制氣味。比如假設(shè)你在經(jīng)營銀行，什么氣味合適呢?研究發(fā)現(xiàn)類似“香草”的氣味最合適，因?yàn)橄悴輾馕吨苯哟碳さ拇竽X區(qū)域也是我們感覺到“信心”這個心理狀態(tài)的大腦區(qū)域，香草的氣味會讓你的銀行更加可信。
甚至有很多公司都在找高端香水公司幫它們設(shè)計獨(dú)有的“氣味”LOGO，某個公司獨(dú)有的氣味可以起到像視覺上的LOGO一樣顯著的效果。
耳朵
如果說“嗅覺”是跟人的生存直接相關(guān)的，作用于大腦當(dāng)中負(fù)責(zé)關(guān)鍵決策的部分;那么“聽覺”則直接作用于人大腦中負(fù)責(zé)情感和情緒的部分(比如杏仁核體)。
所以，如果你想激怒一個人，相同的文字，發(fā)語音給TA遠(yuǎn)遠(yuǎn)比發(fā)文字給TA要效果顯著地多。同樣，如果真正想打動一個人，也一定要讓TA聽到你的聲音。
無數(shù)的線下店利用不同聲音對情緒的影響來改變顧客的體驗(yàn)和購買：
有研究發(fā)現(xiàn)，在超市的音樂中加入微不足道的嬰兒的哭聲，結(jié)果女性購買了比平時更多的食物—細(xì)微的嬰兒的哭聲激發(fā)了她們潛意識中母性的本能，但是這些消費(fèi)者往往不會意識到也不會承認(rèn)這一點(diǎn)。
因?yàn)樵谶h(yuǎn)古時期的進(jìn)化中，聽到嬰兒哭就迅速找食物的媽媽更容易讓自己的孩子活下來，從而延續(xù)自己的基因，這就導(dǎo)致女性對這種聲音有一種基因給予的本能。(惹女朋友生氣了?用手機(jī)偷偷放一點(diǎn)嬰兒哭的聲音，她的母性就會被激發(fā)出來，變得沒那么氣憤了)
在歐洲的超市里進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)，播放意大利音樂后，超市中的意大利面銷量會上升，而德國醬菜的銷量下降，即使所有的消費(fèi)者都不會意識到這一點(diǎn)，他們都覺得自己是“理智購買”。
如果想要表達(dá)“主導(dǎo)感、成熟感、安全感”，沒有什么比低沉的聲音更好的了—甚至動物都會傾向于主動跟隨發(fā)出低音的個體。
如果經(jīng)營咖啡廳，播放一曲緩慢的音樂可能比降價20%的促銷效果更好，而前者不需要犧牲利潤。
所以，相比于文字信息，聲音的作用如此隱形，可以不知不覺間改變?nèi)说捏w驗(yàn)。
甚至即使人們完全聽不清聲音的內(nèi)容，也會對人的潛意識產(chǎn)生影響：
比如有這么一個實(shí)驗(yàn)，在周圍嘈雜的聲音中有人悄悄說了一句“Addie周三不能來了”，你詢問在場的人，沒有人表示自己聽到了這種信息—這個信息沒有進(jìn)入人的意識。
但是到了周三，你問前幾天在場的人：今天Addie會來嗎?他會不假思索地說：不會來!
但是你問他如何知道的這個信息，他又不知道了，只能說：“我第六感就是這么準(zhǔn)!”
除了聲音的選擇，音量也很關(guān)鍵。比如背景噪音的音量升高，人會提高刺激和興奮，但是也提高打擾程度。
比如50分貝左右時人最能集中精力，適合做有創(chuàng)造力的工作。低于50分貝，人在創(chuàng)造性工作時因?yàn)榄h(huán)境噪音刺激不夠，就會發(fā)困(這就是為什么很多人一跑到安靜的圖書館就發(fā)困，因?yàn)楹芏鄨D書館不到40分貝);而高于50分貝，人就難以高度集中注意力。
而65分貝最適合進(jìn)行枯燥的工作，比如重復(fù)性計算或者復(fù)制表格。65分貝也被稱之為“美麗的噪音”，它在咖啡廳中可以轉(zhuǎn)移一部分注意力，降低約會時談話的尷尬;又不至于太大干擾，打擾到愉快的對話。
總之，作為任何一個線下場所，巧妙選擇自己的音量都很關(guān)鍵—如果擔(dān)心無聊需要提高刺激，那么就提高背景音量;如果擔(dān)心打擾到顧客，就降低背景音量。
眼睛
眼睛應(yīng)該是被傳統(tǒng)營銷開發(fā)最多的感官了，但是對于線下店來說，巧妙地利用光線、形狀、顏色，仍然可以達(dá)到超出預(yù)期的消費(fèi)者體驗(yàn)。
光線
光線強(qiáng)度對我們的心情有著極大的影響，因?yàn)楣饩€起到挑戰(zhàn)我們生物鐘的作用。
在連續(xù)地下雨天，光線不佳時，一部分人就會因?yàn)樯镧娞魬?zhàn)的問題而出現(xiàn)情緒低落，從而顯著導(dǎo)致產(chǎn)品銷量下降、店面體驗(yàn)下降。
一個很好的解決辦法就是用帶“光線傳感器”的燈，讓店內(nèi)的光線盡量不受陽光的影響，在晴天或者陰天都可以保持類似的亮度。
顏色
不同的顏色也可以激發(fā)不同的情緒反應(yīng)。(當(dāng)然都是無意識的)
比如藍(lán)色和粉色一起會讓人聯(lián)想到“女性、溫柔、童年”等印象，所以很多姨媽巾的包裝會使用這兩種顏色。如果你想通過店面的設(shè)計激起人對于童年的回憶，不妨嘗試這種顏色。
而黑色和紅色會讓人聯(lián)想到“男子氣概”等印象，所以有些游戲包裝，甚至定位商務(wù)的Thinkpad都是用這兩種配色。
再比如某品牌想要同時表達(dá)“信任”和“活力親和”，應(yīng)該怎么組合顏色呢?我想沒有比深藍(lán)色(表達(dá)信任)+橙色(活力)更加合適的搭配了。聯(lián)邦快遞的LOGO不就是這樣嗎?
既然顏色有這么大影響，這里還不得不提一個“最引人注目”的顏色組合，那就是“黑白紅”，如果你想讓你的招牌吸引注意或者瞬間“印象深刻”，這無疑是最好的選擇。
比如很多國旗就選擇了這個顏色組合。
所以，如果你想在會議中“引人注目”，最好的服裝搭配是什么?自然是“黑西裝、白襯衣、紅領(lǐng)帶”了。
這個應(yīng)用如此廣泛，就連研究這行的專家，《定位》的作者特勞特先生都選擇這個顏色組合當(dāng)他書籍的封面：
所以，如果想讓你的店面極致地提高用戶體驗(yàn)，找一個專業(yè)的配色師、光線解決方案等非常有效。
形狀
在視覺上，形狀也非常重要。實(shí)際上你的視覺系統(tǒng)往往在1秒以內(nèi)就通過形狀產(chǎn)生了偏見，并且難以改變。
比如在全球大部分人看到“高、瘦、腹部平坦的男性”就會覺得很權(quán)威而且很有智力，即使身材和智力并沒有顯著關(guān)系。
(看下圖中間的那位“高、瘦、腹部平坦的男性”看起來多有專家形象!怪不得可以成為顧問公司的董事長)
那么對于產(chǎn)品或者店內(nèi)擺設(shè)，形狀上應(yīng)該如何提升呢?
很重要的一個原則就是：讓你的一切東西越像一個面孔越好。
實(shí)際上如果你的產(chǎn)品外形在無意識中激活了消費(fèi)者大腦中的面孔識別區(qū)域，往往會提高他們對你的喜好。
比如知名的甲殼蟲汽車：
如果你能進(jìn)一步激活這樣的面孔的感覺：圓的、對稱的、小鼻子、大眼睛、高額頭、笑的……
那么恭喜你，你已經(jīng)被消費(fèi)者的大腦在1S內(nèi)歸類到了“很重要很好的產(chǎn)品”類別中。
皮膚
觸覺也是人類很重要的一個感官。
而對觸覺來說，一個很重要的方面就是“重量感”。
在你看到一個東西時，在無意識中，你的大腦前運(yùn)動皮層就會自動開始計算它的重量(以防你需要拿起它)。
而假設(shè)拿起的東西重于或者輕于剛剛大腦計算的重量，人就會不由自主地把東西放回去，往往不會購買。
比如我在某手機(jī)體驗(yàn)店中見到消費(fèi)者拿起一個手機(jī)，然后驚呼“啊，怎么這么輕啊!”接著立刻把產(chǎn)品放了回去。
所以你需要根據(jù)消費(fèi)者的感知來設(shè)計某個產(chǎn)品的重量。
比如人潛意識覺得貴的東西就是重的，那么如果你賣一個很貴的東西但是又特別輕，怎么辦呢?總不能讓消費(fèi)者拿起來又放回去吧?你可以在包裝中增加質(zhì)量(比如手機(jī)包裝厚厚的紙盒)。
除此之外，觸覺在各個方面都會影響人的情緒。比如餐廳顧客生氣時如果恰好捏到很軟的東西，那么氣憤程度就會下降。
再比如任何形式的撫摸都會刺激情感—所以有的咖啡廳故意弄一些小貓來讓客人服務(wù)，刺激情感。尤其是對女性—女性皮膚表面連接到大腦感知撫摸的神經(jīng)元數(shù)量10倍于男性。(小TIP：女朋友生氣了，先想辦法摸她。)
多感官協(xié)同
上面講了嗅覺、觸覺、視覺、聽覺各種感官，但是這些感官并不是獨(dú)立的。
如果你讓消費(fèi)者從好3個感官上得到一樣的信息，那么對他來說，這就是最終的信任和喜歡，幾乎超過一切營銷方式。
比如你在某個店內(nèi)布置了香草的氣味(激發(fā)信任感)，呈現(xiàn)整體深藍(lán)色的色調(diào)(視覺暗示信任感)并且配合低沉舒緩的聲音(聽覺暗示信任感)，那么你就會給消費(fèi)者整體呈現(xiàn)一致的信息：我們是值得信賴的!
但是如果不同感官傳達(dá)的信息是不一樣的，激發(fā)了不同的感覺，那么往往會帶來不適。
這就是為什么人類會暈車暈船。因?yàn)樵谀阊劬Φ母泄僦?比如低頭看手機(jī))，車是不動的;而在你耳朵(可以感知人運(yùn)動)的感覺中，車是在運(yùn)動的;這兩種感覺相沖突，導(dǎo)致你特別難受。
所以，你看到大便餐廳，應(yīng)該也很難受。(視覺和嗅覺等刺激不一致)
