 注：原文來自 MagicOnline，虎嗅編譯。 本月，趨勢預(yù)測機構(gòu) LS:N Global 舉辦了這一季度的消費者趨勢簡報會。LS:N Global 是一個國際趨勢顧問聯(lián)絡(luò)網(wǎng)，他們的零售業(yè)消費者洞察水平是數(shù)一數(shù)二的。 本季的簡報會確認(rèn)了三個驅(qū)動“我經(jīng)濟” (Me:Conomy) 的微趨勢，這些趨勢又被總結(jié)成“碎片化自我” (The Sharded Self)、“日漸成熟的科技” (Awakening Tech) 和“新價值經(jīng)濟” (The New Value Economy) 。仔細研究每一點對于了解消費者行為在發(fā)生怎樣的變化至關(guān)重要。 微趨勢之一：碎片化自我 對于消費者來說，網(wǎng)上生活正在改變我們線下的行為方式，我們短暫的注意力不再被限制在幾塊移動設(shè)備的屏幕上。在 21 世紀(jì)，數(shù)字和真實世界身份的融合帶來了自我概念的新定義——而且正在變得更極端。消費者對于自己一手打造的形象是如此迷戀，以至于現(xiàn)在他們要強迫自己將其變成現(xiàn)實。 品牌研究者觀察到一種被稱為“對立矛盾” (polarity paradox) 的極端消費者行為正在走進人們的生活。(譯注：polarity paradox 指的是消費者在自我約束上拋棄溫和克制的一種行為模式。) 市場營銷人員需要做出應(yīng)變的策略，調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，以便保持消費者和品牌的聯(lián)系。 為建立新的客戶關(guān)系打造一個學(xué)習(xí)戰(zhàn)略 數(shù)字世界和真實世界身份的融合為品牌了解客戶帶來了挑戰(zhàn)，如今消費者在真實生活中快速又自由地穿梭在時尚、熱點和朋友群中，和他們的線上活動一模一樣。 公司品牌們必須要了解一點，這些消費者從來不會做完一件事：他們過的是一種不完整的生活 (partial living)，短暫的個性來了又去。他們享受錯過的樂趣 (joy of missing out)，不必?fù)?dān)心錯失的恐懼 (fear of missing out)。 對于這些消費者來說，不需要在這個世界積累物質(zhì)；而是要去積攢體驗。 為了能最大限度地利用這種對體驗的需求，公司品牌必須要設(shè)計一種學(xué)習(xí)策略，調(diào)整他們的營銷戰(zhàn)略，以便于建立新的消費者關(guān)系，同時保持現(xiàn)有的聯(lián)系。為了實現(xiàn)這一點，需要考慮如下問題：
不要忘記，消費者們的生活都是有故事的。他們渴望朋友們關(guān)注自己的敘述，那些他們通過數(shù)字形式展現(xiàn)的，正在經(jīng)歷或正在學(xué)習(xí)的體驗。經(jīng)歷的分享行為驗證了消費者會有些想要傾訴的事情這一點，分享行為是一個更主動的部分，甚至要大過個體本身。因為這些復(fù)雜模式的存在，我們現(xiàn)在面臨的是一場公司品牌們必將經(jīng)歷的變革。
品牌的變革：生動的、情感的系統(tǒng) 品牌從本質(zhì)上正在變成一個多變且生動的系統(tǒng)。品牌必須要清楚如何浸入消費者故事化的生活中。唯一的辦法是把自己變成一個實體；植入的同時針對消費者的現(xiàn)實生活做調(diào)整，進而和他們產(chǎn)生聯(lián)系。一旦建立了聯(lián)系，品牌就要準(zhǔn)備好對受眾在系統(tǒng)中的反應(yīng)做計劃。 為了成功地實現(xiàn)這一點，品牌要做到如下幾點：
微趨勢之二：日漸成熟的科技
隨著消費行為變得更加碎片化、更短暫和更全方位 (omnidirectional)，公司們必須還要了解數(shù)據(jù)、服務(wù)和平臺是如何發(fā)揮作用，為增進消費者忠誠度、打造品牌形象并最終驅(qū)動營收來提供產(chǎn)品、服務(wù)和體驗的。 在人和機器的融合中，許多公司品牌覺得答案就藏在數(shù)據(jù)中，使用消費者數(shù)據(jù)去預(yù)測、驅(qū)動行為。但這一點并不是事實，關(guān)注數(shù)據(jù)是錯的。 未來七年里，數(shù)據(jù)量將會翻倍，隱私問題和品牌對顧客的干預(yù)將會成為消費者的核心問題。未來十年，消費者對于能夠調(diào)用他們數(shù)據(jù)的不明行為會變得非常警覺，公司品牌將會面臨數(shù)據(jù)匱乏的問題。雖然有公司和組織會幫助消費者控制他們的數(shù)字紀(jì)錄，但是仍舊要指出消費者希望他們所有的設(shè)備都能夠彼此通信、信息同步。消費者對于連接狀態(tài)的、無縫的共享需求將會幫助品牌在數(shù)字隱私需求問題上進行平衡。
保持每天的交流：實現(xiàn)價值 對于公司品牌來說，這意味著與其專注在如何分析消費者數(shù)據(jù)，倒不如把精力放在如何在線下幫助顧客上面。顧客愿意用信息去交換他們認(rèn)為有價值的東西。 這個概念被 LS:N Global 稱為“每天的交流” (Everyday Enchatment)，也就是顧客的生活與科技合二為一。公司品牌將能夠使用日漸成熟的科技 (人工加強，虛擬現(xiàn)實) 以可信賴的方式使用數(shù)據(jù)，建立消費者關(guān)系。這種關(guān)系能夠在線上和線下商務(wù)中進行轉(zhuǎn)換，這些技術(shù)能夠在品牌和消費者之間建立一種不突兀的連接體驗。 為了做到這一點，技術(shù)頭腦將會成為消費者品牌營銷的核心。廣告將會讀到消費者的思想，并使用情感識別 (在顯示設(shè)備上實現(xiàn)的軟件技術(shù)) 驅(qū)動購買或消費行為。 公司品牌的消費者關(guān)系管理戰(zhàn)略也要做出改變，平衡數(shù)據(jù)、變化和極致體驗之間的關(guān)系。品牌必須要判斷科技在故事中扮演的角色，消費者在接觸到時會有怎樣的反應(yīng)，這一點又如何帶動情感聯(lián)系。更重要的是，品牌一定要搞清楚科技如何讓消費者感到提升，感到他們做到了超人類的事。 微趨勢之三：新價值經(jīng)濟 科技進步帶來的行為方式改變導(dǎo)致了價值觀的變化。我們?nèi)缃裆钤谝粋€消費者能夠繞開品牌直接從另一方獲取商品和服務(wù)的世界。消費者會去租用他們需要的東西，因為財富已經(jīng)不再由所有權(quán)決定。現(xiàn)在的消費者會問自己下面的問題：
分享經(jīng)濟還在持續(xù)升溫；人們?nèi)シ窒矶皇侨ベ徺I。一些分享經(jīng)濟的網(wǎng)站仍舊在人們選擇產(chǎn)品和服務(wù)上扮演重要角色。我們看到了一種新的價值交換。個人物品的交易展現(xiàn)了一種新的、有趣的行為模式，人與人之間的雙向信任。 品牌如何利用分享經(jīng)濟 市場營銷人員正在目睹一場地震，我們文化上對于所有權(quán)的理解隨著消費者的價值經(jīng)濟發(fā)生巨大的變化。不要與新價值經(jīng)濟去抗衡，公司品牌需要了解它，學(xué)習(xí)如何與之共存。為了理解你的品牌在新價值經(jīng)濟中的作用，要問自己如下的問題：
從長遠來看，品牌之間將不得不學(xué)會彼此合作。思考一下你已經(jīng)在做的設(shè)計師合作，但是要把它再深入十倍。 什么才是最終有效的 隨著人和機器之間的界限逐漸模糊，人性在科技中的閃現(xiàn)受到了贊譽。因為消費者與科技和信息隨時保持連接，他們永遠在線。這種聯(lián)系讓他們持續(xù)地思考生活中每一件事的價值。 對于品牌來說，在這種新消費者文化中的價值意味著不斷強化品牌對顧客興趣、價值和信念的努力。展現(xiàn)出你的品牌對消費者認(rèn)知和信念保持真實的態(tài)度是關(guān)鍵。當(dāng)公司品牌們搞清楚如何通過新的品牌系統(tǒng)，以一種透明且有意義的方式如何帶給消費者他們想要的東西時，就會從市場中勝出。 文章為作者獨立觀點，不代表虎嗅網(wǎng)立場 |
