在春節(jié)營銷的大環(huán)境中，占據(jù)人們時(shí)間和搶占大家注意力的是轟轟烈烈的紅包大戰(zhàn)，而在支付之爭(zhēng)、平臺(tái)之爭(zhēng)、營銷之爭(zhēng)、場(chǎng)景之爭(zhēng)中最大的贏家是微博和微信。
羊年春節(jié)在一片紅包中度過，上班的人們開始陸續(xù)返回，老家剩下看動(dòng)畫片的兒童和不忍放棄又不敢食之的大量美味，三羊開泰用一場(chǎng)場(chǎng)電子紅包大戰(zhàn)開啟，微博、微信、支付寶、春晚等一系列新舊元素融合在春節(jié)紅包雨中，在這一場(chǎng)有史以來最盛大的春節(jié)紅包大戰(zhàn)之中，有哪些亮點(diǎn)，有哪些贏家，有哪些樂趣呢？
2015春節(jié)有不少IT企業(yè)都參與了春節(jié)營銷，華為榮耀、小米、趕集網(wǎng)等都不同形式參與，傳說中的小米央視廣告我并沒有看到，趕集網(wǎng)的倒是看到不少，不過，趕集的廣告感覺做得很爛，文案土的掉渣，廣告設(shè)計(jì)也沒心意，白白浪費(fèi)了范冰冰的大胸。而在春節(jié)營銷的大環(huán)境中，占據(jù)人們時(shí)間和搶占大家注意力的卻不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投放的廣告，而是轟轟烈烈的紅包大戰(zhàn)，而最大的贏家是微博和微信。
支付之爭(zhēng)：微博成為最大黑馬
在過去紅包大戰(zhàn)的行業(yè)評(píng)論中，我們大多看到的是支付戰(zhàn)爭(zhēng)，移動(dòng)支付成為微博和微信兩大移動(dòng)社交平臺(tái)的基礎(chǔ)性生態(tài)，經(jīng)過此次春節(jié)紅包大戰(zhàn)，微博在移動(dòng)支付方面的市場(chǎng)地位得到快速提升，讓微博生態(tài)完成了移動(dòng)支付的生態(tài)布局。微博紅包在春節(jié)前就開始了大規(guī)模的預(yù)演，并推出了殺手級(jí)紅包產(chǎn)品-粉絲紅包，在春節(jié)前預(yù)演中就引發(fā)了行業(yè)轟動(dòng)，也提供了微博粉絲運(yùn)營的一個(gè)粉絲互動(dòng)絕佳工具，已經(jīng)有人通過粉絲紅包機(jī)制增加了二十多萬粉絲。
與微信搖一搖紅包靠運(yùn)氣不同，微博粉絲紅包依托關(guān)注鏈條進(jìn)行紅包參與和紅包傳播，低參與門檻和傳播機(jī)制讓網(wǎng)友更容易搶到名人紅包，可塞錢機(jī)制也激活了紅包的趣味參與性。春節(jié)除夕24小時(shí)內(nèi)，微博日活躍超過了1.02億，微博紅包24小時(shí)內(nèi)超過1.01億個(gè)，累計(jì)紅包抽取超過3.5億次，這意味著微博移動(dòng)支付的激活率也將會(huì)在億級(jí)，微博支付在羊年春節(jié)真正的實(shí)現(xiàn)了逆襲和突圍，并進(jìn)入到移動(dòng)支付第一陣營，與支付寶錢包、微信支付并列為移動(dòng)支付三大平臺(tái)。
微信第二次春節(jié)紅包，搖一搖和春晚合作，對(duì)移動(dòng)支付普及也立下了功勞，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在三四五線城市的普及、移動(dòng)支付的滲透率有很大的貢獻(xiàn)。微博紅包的重點(diǎn)是粉絲紅包和群組紅包，微信紅包重點(diǎn)在群搶和一對(duì)一，各有千秋，又不形成零和博弈，所以，最終他們兩家各有收獲。微博既獲得了日活的里程碑式突破，也獲得了移動(dòng)支付的高接入率，成為春節(jié)紅包大戰(zhàn)的“黑馬”。微信也借助春晚平臺(tái)獲得了足夠的曝光率和品牌效應(yīng)，并得到了普及率和接入率的提升。
平臺(tái)之爭(zhēng)：移動(dòng)社交為王，微博是微博，微信是微信
上文說微信和微博是最大贏家，你也許會(huì)問支付寶是贏家嗎？當(dāng)然，公開報(bào)道資料顯示，支付寶的羊年春節(jié)活躍度也近億級(jí)別，但是，支付寶原來的用戶規(guī)模就很大，春節(jié)紅包大戰(zhàn)對(duì)于支付寶來說更多是在移動(dòng)端的存量激活，而微博支付卻在微博紅包的帶動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級(jí)的增量接入。春節(jié)紅包大戰(zhàn)讓微博、微信兩大移動(dòng)社交平臺(tái)成為主角，微信支付曾讓馬云很郁悶，而微博支付的強(qiáng)勢(shì)崛起則讓馬云心情復(fù)雜了。
當(dāng)我們?cè)絹碓搅?xí)慣于移動(dòng)社交一站式消費(fèi)的時(shí)候，移動(dòng)社交為王的說法越來越被驗(yàn)證，微博是開放式的移動(dòng)社交平臺(tái)，微信是封閉式偏通信的移動(dòng)社交平臺(tái)，他們經(jīng)過春節(jié)紅包大戰(zhàn)夯實(shí)和鞏固了自己的的移動(dòng)社交地位，又都保持了自己的平臺(tái)氣質(zhì)和生態(tài)特色。微博聚集了名人和粉絲，與微信在產(chǎn)品特點(diǎn)上完全不同，紅包大戰(zhàn)的突出表現(xiàn)讓微博在平臺(tái)之爭(zhēng)上取得了格局上的勝利，移動(dòng)支付的接入率達(dá)到了和微信支付pk的層次和級(jí)別，也為微博購物、社群、增值產(chǎn)品提供了一個(gè)肥沃的生態(tài)土壤。
微信和春晚合作搖一搖，搖現(xiàn)金和卡券，在春晚整點(diǎn)進(jìn)行新的玩法嘗試，從我身邊朋友和朋友圈反饋來看，效果不是特別明顯，即便在微信朋友圈也沒有被引爆，甚至討論熱度一般般。反倒是微博平臺(tái)的話題特性讓自己成為春晚的話題中心。微博上有39位上春晚的明星和海量春晚話題討論，加上馬云、楊元慶等商業(yè)大佬和大V的紅包推動(dòng)，微博平臺(tái)和微信平臺(tái)的紅包大戰(zhàn)平分秋色，平臺(tái)特質(zhì)的不同，讓紅包的維度也不同，我們才發(fā)現(xiàn)二者紅包大戰(zhàn)不是零和博弈，而是共同推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)更完整。
營銷之爭(zhēng)：搖出來不足，粉出來社群
作為移動(dòng)社交兩大平臺(tái)，紅包大戰(zhàn)沒有輸家，微信和微博都是贏家，不過，從營銷角度來看，二者的紅包營銷呈現(xiàn)出來不同的特點(diǎn)和傳播鏈條，也必然會(huì)影響兩個(gè)平臺(tái)未來紅包營銷生態(tài)的發(fā)展模式和走向。由于微博支付的崛起和社群經(jīng)濟(jì)的潮起，柳華芳童鞋預(yù)測(cè)微博營銷在2015年將走向深度O2O營銷和社群營銷時(shí)代，微信營銷在其不可預(yù)知平臺(tái)政策下可能出現(xiàn)一定時(shí)間的迷茫期。
我們看到微信搖一搖紅包在春晚前的知曉度并不是特別高，只有在春晚整點(diǎn)期間才在發(fā)現(xiàn)入口處看到紅包提示，用戶習(xí)慣性選擇朋友圈的情況下，搖一搖很多時(shí)候被自然忽視，同時(shí)，搖一搖在整點(diǎn)短時(shí)間搖獎(jiǎng)的玩法，也讓現(xiàn)金紅包幾乎在瞬間被搖光了。微信的相對(duì)封閉性讓搖獎(jiǎng)結(jié)果的傳播并沒有真正傳遞開來，而大家玩微信紅包更多是一對(duì)一和群紅包的傳統(tǒng)玩法。
微博由于其社群屬性很強(qiáng)，更適合構(gòu)建社群經(jīng)濟(jì)，微博紅包特點(diǎn)是粉絲紅包、群組紅包為主，其中粉絲紅包占絕對(duì)主力，而一對(duì)一紅包相對(duì)比例要低很多，這與微信紅包形成鮮明對(duì)比，本質(zhì)上，也是微博和微信兩種不同的產(chǎn)品模式造成的。微博的廣播特性讓粉絲紅包、春晚話題得到了充分地展開和二次傳播，也讓很多草根網(wǎng)友搶到了額度不算小的紅包，活躍度新高背后是微博粉絲紅包和讓紅包飛背后依托的微博社群經(jīng)濟(jì)形態(tài)。
場(chǎng)景之爭(zhēng)：紅包背后是支付，支付背后是消費(fèi)
話說大家一說到紅包大戰(zhàn)，都會(huì)提到移動(dòng)支付，紅包大戰(zhàn)最直接的關(guān)聯(lián)場(chǎng)景就是背后的移動(dòng)支付，微信支付依托于財(cái)付通，微博支付依托于支付寶，所以，微信支付和微博支付都是一個(gè)移動(dòng)支付網(wǎng)關(guān)，或者說一個(gè)適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的支付界面。紅包大戰(zhàn)大幅提升了微信支付和微博支付的接入率，讓移動(dòng)社交平臺(tái)可以開放接口給打車、網(wǎng)購、彩票等豐富的移動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景。
我們可以看到移動(dòng)支付背后是龐大的移動(dòng)端在線消費(fèi)，而且是加強(qiáng)了的在線消費(fèi)，移動(dòng)支付借助二維碼、NFC等技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)線下線上結(jié)合，所以，紅包大戰(zhàn)之中微博紅包崛起對(duì)于微博來說是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)的成功，也是微博最近兩年來最成功的產(chǎn)品創(chuàng)新之一。過去，行業(yè)里對(duì)微信支付比較關(guān)注，但實(shí)際上微信支付在用戶轉(zhuǎn)化率上一直缺乏足夠有說服力的證明。微博通過紅包大戰(zhàn)給自己贏回了關(guān)鍵的生態(tài)格局，從此，微博營銷也將開啟社群+移動(dòng)支付的新階段，新玩法就要出來了。
微信和微博都在構(gòu)建自己的移動(dòng)消費(fèi)生態(tài)，只是生態(tài)模式和玩法不同，紅包大戰(zhàn)之后，兩家又站在移動(dòng)消費(fèi)同一起跑線上了，剩下的真正戰(zhàn)爭(zhēng)將是消費(fèi)場(chǎng)景的開放接口構(gòu)建和生態(tài)建設(shè)了。結(jié)合前幾天有關(guān)部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)昵稱的規(guī)定，社交統(tǒng)一登陸將變得更加重要，微博登陸和微信登陸的開放競(jìng)爭(zhēng)也將是紅包大戰(zhàn)之后緊跟的又一生態(tài)大戲。
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