2015-03-31 羅旭東
近年來，中國酒店市場客源消費結構調整，加劇了業(yè)內外的轉型、兼并、重組。在市場環(huán)境嚴重碎片化、行業(yè)競爭激烈、客源渠道有限、資本投資局限等特殊背景下，生意紅火的“精品酒店”成為中國酒店業(yè)時下熱議的時尚風向標。于是乎，各地紛紛投資建設精品酒店，無論是經(jīng)濟發(fā)展水平較高的一二線城市，還是三線及三線以下城市，大型酒店管理集團以及民間資本都紛紛進入精品酒店市場，大有遍地開花之勢。究其原因，無非是投資者看中精品酒店前期投入少，有利于控制成本;建筑體量適中，有利于日常營運調整;最重要的一點是投資收益率往往高于星級酒店或經(jīng)濟型酒店。在多重因素推動下，許多小規(guī)模精品酒店高調登場，資本市場、消費群體對此尤為追捧。
筆者以為，在當前市場形勢下，應理性對待精品酒店的發(fā)展。應汲取當初星級酒店發(fā)展的教訓，不能讓精品酒店下一個十年“黃金期”，重復星級酒店上一個十年“高速發(fā)展造成飽和、同質、參差不齊”的老路子。是時候、有必要對精品酒店如火如荼的發(fā)展做一些冷思考了。
怎樣定位才精準
精準定位是精品酒店的主導戰(zhàn)略。政府宏觀支持、行業(yè)輿論導向、中高端消費升溫等因素，讓精品酒店風頭正足。因勢隨形是應對一切變化的法則，那么，精品酒店究竟該如何定位，才能把握市場的脈搏?
目前，酒店業(yè)界對“精品酒店”的權威解釋是：“具有設計感、藝術性、為特定客戶群體提供個性化服務、充分體現(xiàn)當代文化特色或具有獨特歷史韻味的小型高端酒店業(yè)態(tài)?！?/p>
對精品酒店，消費者在乎的是能享受藝術氛圍，要有新奇的東西，要有興奮感。
但當前中國精品酒店定位不清晰、設計不專業(yè)、追求怪異等現(xiàn)象日益顯現(xiàn)，無論是主題精品、時尚精品，還是地域精品、家庭精品，對精品酒店的定位不應該只停留在“新、奇、特”的表層。如果以為只需玩玩?zhèn)€性、吸引眼球，設計可以不追求專業(yè)性，產(chǎn)品可以不追求舒適性，那就太膚淺了。定位不能背離精致的設計、精致的出品、精致的服務、精致的體驗，這是根本，也是主導戰(zhàn)略。
筆者對“隱居酒店”的實地體驗印象頗深，它算得上是國內破解精品酒店定位之難的成功范例?！半[居酒店”始終堅持五大原則：一是窗外的風景必須令人心曠神怡;二是酒店的室內設計必須獨具匠心;三是酒店本身必須處于清雅寧靜之地，即使身處繁華之區(qū)，也必須是鬧中取靜之地;四是酒店必須注重客人居住體驗的所有細節(jié)，從物質到人文;五是酒店必須控制規(guī)模，小而雅致，小眾而非大眾。其總體定位是“構建和普惠‘隱居’專屬的生活態(tài)度與處世理念”，為擁有高消費能力的精神富翁“悅隱族”締造一個富足精神世界與充沛物質世界的平衡時空。這一定位可以說找準了細分市場。
文化如何變靈魂
精品酒店服務的是社會中、高端的商務和游客群體。這一群體有知識、更挑剔，同時也更有求知欲望，他們希望在酒店就能體驗當?shù)刈匀画h(huán)境、風俗人文，增長見識，提升素質，因此，非常注重酒店所傳遞的文化價值，精品酒店唯有具備強大的文化內涵和精神內涵才能真正迎合他們的追求，才能滿足他們內心最深層次的需要。
所以精品酒店的靈魂在“文化”，精品酒店應該是一座“文化藝術殿堂”。一旦文化元素缺失或文化含量被稀釋，便極易陷于庸俗，落入大眾化酒店的怪圈。國際主題酒店研究會榮譽會長魏小安認為，精品酒店“是以文化為主題，以酒店為載體，以客人的體驗為本質”。美國精品酒店管理泰斗依艾恩·希拉格也一針見血地指出：“精品酒店僅指那種具有一個鮮明的與眾不同的文化理念內涵的酒店?！?/p>
“文化”是精品酒店重要的符號，經(jīng)營者要將酒店自身的自然環(huán)境、歷史淵源、人文空間、時代特征、藝術色彩、經(jīng)營特色充分整合，揉入酒店的方方面面，讓酒店從骨子里散發(fā)出一種渾然天成的特性，擁有獨特的韻味。而絕不是在酒店里修座溫泉、種點樹、挖個池就能營造的。應讓酒店與周圍環(huán)境融為一體，讓客人從酒店的氛圍到建筑的視覺都感到震撼。
以民俗文化為主題的精品酒店，如藏文化、傣文化等，也絕不是掛個羊頭、擺幾件舊物件這么簡單。這類酒店既要使傳統(tǒng)民族文化發(fā)揚光大，又要保持可持續(xù)發(fā)展的延伸性。以唐文化、三國文化等歷史文化為切入點的精品酒店，則更不能粗制濫造，應充分尊重歷史，還原歷史，探訪經(jīng)濟、政治、哲學和藝術的發(fā)展線索。以圖騰文化、禪文化等為主題的精品酒店，應該具備非常豐富的典故，蘊涵深刻的寓意，傳遞一種精神向往。如前不久筆者去體驗過的上海璞麗酒店，空間設計與自然藝術巧妙融合，低調奢華、內斂雅致、舒適輕松，把極致生活形態(tài)的“都會桃源”文化做得非常成功。
個性服務怎樣做
一說起目前的精品酒店，業(yè)界人士普遍認為其代表的是一種與主流酒店的標準化和同質化相對應的個性化產(chǎn)品，是一種反標準化的業(yè)態(tài)。市場對服務行業(yè)的要求越來越高，對從業(yè)人員的素質要求也越來越高。傳統(tǒng)星級酒店一板一眼的標準化服務，是對歷史經(jīng)驗的積累和總結，近來星級評定和復核從嚴從緊，也是對行業(yè)標準的尊重。跨出標準化的區(qū)域之后該如何創(chuàng)造個性化，是精品酒店管理者們必須思考和亟待解決的問題。其實，任何個性化服務都必須以規(guī)范化服務、標準化服務為前提，任何脫離規(guī)范化、標準化的個性化服務，都會事與愿違。
不可否認，精品酒店因人而異的個性化人文關懷和智能化服務，已成為酒店業(yè)界突出傳統(tǒng)服務觀念的新一輪引爆點。但必須認識到，“標新立異”的個性化服務很難保證高品質，且受眾面有限。
曾有酒店專家剖析：如果用100分來形容服務，60分代表標準和基礎的“標準化”，40分代表個性和補充的“個性化”，二者完美結合才是王道。精品酒店要想從真正意義上實現(xiàn)標準化與個性化融合發(fā)展，其一，必須強化服務人員的專業(yè)水平。個性化服務代表著精品酒店服務的最高水準，需要服務人員多才多藝和具有靈活的適應能力，以及良好的工作態(tài)度、主動服務意識、規(guī)范操作程序等，此外，還需要具有敏銳的觀察力、靈活的處變能力、豐富的工作經(jīng)驗和良好的素質。其二，必須能夠滿足某一消費群體的個性需求。要通過酒店環(huán)境氛圍，為賓客提供一個比家更理想的好去處，通過提供超越標準服務的差異化的服務,抓住賓客的心理需求。應在細微之處打動人心， 讓專屬服務令賓客喜出望外。
世界著名的酒店經(jīng)理人科迪斯·塞繆爾斯曾說：“酒店本身就是商品，任何酒店實質上都沒有什么特別之處。除極少數(shù)與眾不同的酒店外，消費者最看重的只有價格，他們對這家或那家酒店并無特殊偏好。因此，要在酒店行業(yè)的競爭中取勝就必須勇于提高自身的服務水平。”這段話雖然簡單樸實，但它卻道出了酒店經(jīng)營的真諦：在酒店經(jīng)營中，服務并不等于一切，但卻是最為緊要的，而且有層次之分。精品酒店選擇將“個性化服務”作為最具魅力和最具競爭力的武器。必須向賓客提供超越傳統(tǒng)星級酒店的私人、貼心、體驗化的服務，才能讓見多識廣的客人對精品酒店欲罷不能、重復入住。硬件永遠有被超越的時候，只有服務品質才能恒久流傳。
隨著時代的變遷與發(fā)展，酒店業(yè)衍生出各種不同類型的酒店形態(tài)。精品酒店作為新時代特定環(huán)境下的產(chǎn)物，近幾年發(fā)展得如火如荼。但在其火熱的發(fā)展態(tài)勢下，各種“玩噱頭”、“?；^”，出品服務“無厘頭”等現(xiàn)象層出不窮，對此我們一定要理性看待。如果定位不精準、主題文化不清、個性服務無品質，只能稱其為“偽”精品酒店。
