“Old Navy的衣服穿起來(lái)像粗鄙的謀殺犯?！?/p>
“士力架只會(huì)讓你滿(mǎn)足8分鐘，剩下的時(shí)間就會(huì)自怨自艾?！?/p>
“情景內(nèi)容是出版商對(duì)品牌主說(shuō)的：‘我們要把你的廣告做成和新聞故事一樣?！?/p>
“原生廣告不是欺騙手段，而是出版商分享故事的工具。這不是胡說(shuō)，而是對(duì)廢料的重新加工?！?/p>
——以上話(huà)語(yǔ)引自喜劇演員約翰·奧利弗(@囧橄欖LastWeekTonight)對(duì)原生廣告長(zhǎng)達(dá)11分鐘的批判，有幾百萬(wàn)觀眾看過(guò)了這個(gè)節(jié)目。如果沒(méi)記錯(cuò)的話(huà)，Ken Auletta、Brian Williams等媒體人也說(shuō)過(guò)這樣的話(huà)。
約翰·奧利弗參加愚人節(jié)的網(wǎng)絡(luò)特輯節(jié)目/圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)截圖
這些話(huà)當(dāng)然是有些夸張，但在媒體人中也有共鳴，很多人都把這看作是智慧，因?yàn)檫@些話(huà)表達(dá)出了很多媒體出版商赤裸裸的一個(gè)欺騙思想，即認(rèn)為植入廣告是二等公民。
而這，也成為代理公司能夠幫助品牌主創(chuàng)建內(nèi)容的一個(gè)原因。代理商相信品牌主有值得分享的故事，這些故事不會(huì)毀掉消費(fèi)者的完整體驗(yàn)，而是在這個(gè)體驗(yàn)當(dāng)中增加價(jià)值。
出版商普遍對(duì)植入廣告有顧慮。很明顯，受眾更關(guān)注信息本身的價(jià)值、是否值得花費(fèi)時(shí)間，而不太關(guān)注信息來(lái)源。
毋庸置疑，品牌故事講述的好壞與其他形式的內(nèi)容質(zhì)量同等重要。英特爾的“Beauty Inside”系列內(nèi)容便同時(shí)獲得了戛納廣告節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)和艾美獎(jiǎng)。
品牌故事值得消費(fèi)者花時(shí)間去欣賞，代理公司就起到了揭開(kāi)這個(gè)故事的作用，使故事成型，并通過(guò)多個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行分享。除此之外，還有幾個(gè)原因表明代理公司可以引領(lǐng)品牌主創(chuàng)建內(nèi)容：
1.代理公司投入資源，構(gòu)建內(nèi)容系統(tǒng)，而出版商提供的是封閉環(huán)境，內(nèi)容創(chuàng)建只對(duì)單一合作方最有效。
2.代理公司對(duì)品牌主及其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)有深層次的了解。
3.代理公司對(duì)受眾有深刻了解，洞察到激發(fā)受眾行為的因素。
媒體機(jī)構(gòu)對(duì)自己的資產(chǎn)及受眾了解，但不了解品牌主的資產(chǎn)和受眾。除了規(guī)模，其他所有資源都是用來(lái)做自我服務(wù)以及為媒體構(gòu)建親和力的。這就是他們應(yīng)有的方式，也是品牌主創(chuàng)建價(jià)值的方式。
這與動(dòng)機(jī)和技巧有關(guān)。品牌主并不是出版商的主要服務(wù)對(duì)象，他們只處于次要位置。
而代理公司的獲利點(diǎn)在品牌事實(shí)和文化的交叉位置。他們不使用預(yù)設(shè)的編輯腔調(diào)，而是品牌自己的聲音。代理公司會(huì)在人才和專(zhuān)業(yè)技能上進(jìn)行投資，把這些因素匯集一起，他們對(duì)品牌戰(zhàn)略做細(xì)致了解，懂得如何使創(chuàng)意產(chǎn)生正面效果。
出版商與品牌主的合作，則更多地是建立在交易的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)去賣(mài)一些已有的想法。所以，如果換掉品牌logo，所有代理公司的機(jī)會(huì)也就是一樣的了。
出版商沒(méi)能以持續(xù)的方式在更高層面與品牌主接觸，而這正是代理公司的主要目標(biāo)。
所有權(quán)和控制也是個(gè)問(wèn)題。如果品牌主與出版商合作開(kāi)發(fā)的定制內(nèi)容創(chuàng)意不做更新，同樣的創(chuàng)意理念還可以賣(mài)給其他競(jìng)爭(zhēng)者。媒體購(gòu)買(mǎi)不樂(lè)觀，受眾也會(huì)消失。而在代理公司模式中，對(duì)受眾的開(kāi)發(fā)是圍繞品牌進(jìn)行的，而不是圍繞渠道。
代理公司開(kāi)發(fā)定制內(nèi)容創(chuàng)意，與制作部門(mén)和分銷(xiāo)部門(mén)合作找出最佳方式，講述并分享品牌獨(dú)有的故事。這可是一種與愚弄受眾相去甚遠(yuǎn)的植入創(chuàng)意模式。
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