中國(guó)人愛(ài)吃腌漬的蘿卜絲，醋溜的土豆絲，更愛(ài)青椒炒肉絲，可這些“絲”都敵不過(guò)最愛(ài)的視聽(tīng)大餐：看人撕。別不信，但凡在馬路上、菜市場(chǎng)甚至是女廁所，要是有兩人吵架，肯定都要被路過(guò)的群眾圍個(gè)里三層外三層，甚至恨不能瓜子椅子足底按摩全套伺候，借此蹉跎無(wú)情無(wú)恥無(wú)理取鬧的歲月。
以上都充分體現(xiàn)了，一次撕逼就是一場(chǎng)相當(dāng)接地氣的表演，在眾人圍觀中，兩位比賽者以體力、腦力為武器，彼此激烈摩擦碰撞，并隨著溫度的不斷升高，口活最好的一方終將獲勝。這足見(jiàn)要撕的漂亮就不能吵得干癟無(wú)趣，不然鐵定抓不住看熱鬧不嫌事大的觀眾們。
人和人會(huì)撕，品牌也會(huì)，而且常是有組織有預(yù)謀的撕，撕的漂亮不僅能獲得一場(chǎng)傳播戰(zhàn)役上的勝利，往往還能為品牌帶來(lái)意想不到的奇效。說(shuō)到這品牌撕逼的歷史，其實(shí)距離我們非常近，它始于互聯(lián)網(wǎng)文化開(kāi)放后，良家閨秀般的傳統(tǒng)廣告忽然走入城市的萬(wàn)花筒，在Social時(shí)代中接受到多種草根文化的洗禮，廣告的思想、語(yǔ)言、包裝就此不再端著。就像村里的小芳終于來(lái)到了城里的夜店，于是解放了麻花辮，脫下大花棉襖，開(kāi)始演變成各式各樣的小婊砸，并樂(lè)此不疲。
下面就來(lái)嘀咕下近年來(lái)幾個(gè)品牌重大的撕逼事件，看看品牌為什么要撕逼，撕的誰(shuí)好誰(shuí)壞，時(shí)至今日，我們又該如何定義品牌撕逼呢?
苦大仇深，不撕不快的加多寶
遙想當(dāng)年，廣州中院一紙令下叫停加多寶廣告語(yǔ)的消息一經(jīng)傳出,加多寶為了給消費(fèi)者一個(gè)答復(fù)，為了給自己一個(gè)“臺(tái)階”，立馬發(fā)出“對(duì)不起”體廣告，以一個(gè)弱者受了委屈的角度發(fā)聲，企圖在情感上拉回消費(fèi)者的憐憫之意，同時(shí)控訴王老吉的種種做法。而王老吉的回復(fù)屬于對(duì)癥下藥，倒也不足為奇。而從言辭的激烈程度來(lái)說(shuō)，這更像是加多寶一場(chǎng)自感“不平則鳴”的宣泄，屬于加多寶與王老吉，在渠道、廣告、官司各種紛爭(zhēng)失敗之后的苦大仇深式發(fā)泄，但由于沒(méi)有太多先例，態(tài)度與言辭上倒也還算溫良。
加多寶 對(duì)不起
王老吉 沒(méi)關(guān)系
但其實(shí)加多寶也算頗有心機(jī)，廣告一上來(lái)就以弱者形象示人，實(shí)屬情感上的先入為主，還沒(méi)來(lái)得及讓消費(fèi)者分辨是是非非，就先覺(jué)得哭的肯定是受傷的一方，另一方就是欺負(fù)人了。而這套廣告的風(fēng)格亦可謂掀起了模仿的熱浪，至今還方興未艾，加多寶也因此走上了中國(guó)品牌撕逼的神壇，打響了中國(guó)社交廣告撕逼的第一槍。
意圖借“撕逼”上位的移動(dòng)社交軟件
微信在稱王的道路上日趨穩(wěn)定之時(shí)，易信很聰明的借機(jī)連著在社交媒體與報(bào)紙推出了幾套話鋒直指微信的撕逼廣告，但聰明的微信卻沒(méi)接招。另外因?yàn)橹鞔蚰吧松缃坏哪澳?，為了?shù)立健康的品牌形象而發(fā)出了一套文案很棒的平面，可讓人意外的是，正在大家叫好這套平面的時(shí)候，另一款同樣強(qiáng)調(diào)陌生人社交軟件微聚，卻送來(lái)了一連串針?shù)h相對(duì)的炮轟，好不熱鬧。
易信
陌陌與微聚
評(píng)價(jià)這兩套撕逼廣告，實(shí)則殊途同歸。易信雖然先發(fā)制人，但微信沒(méi)接招顯然是聰明之舉，接招了就證明我真的把你當(dāng)對(duì)手了。而微聚的聰明之處正在于，在競(jìng)品廣告發(fā)出后，后發(fā)制人，讓陌陌無(wú)處閃躲，啞巴吃虧。兩支撕逼廣告發(fā)出的時(shí)機(jī)不同，但其實(shí)葫蘆里賣的都是一樣的藥，正是想要借“撕逼”上位。三星廣告天天揪著蘋果不放，說(shuō)人家這個(gè)不好，那個(gè)不好，不也正是這個(gè)思路么?
電商之間，一場(chǎng)沒(méi)話找話的“銷”煙之戰(zhàn)
淘寶雙11眼紅了一大片電商平臺(tái)，幾家大電商都開(kāi)始紛紛效仿，打造自己的購(gòu)物節(jié)，還同時(shí)想大樹(shù)底下共乘涼，借著淘寶的光，沾沾財(cái)氣。于是去年雙11 到雙12期間，傳播界迎來(lái)了一場(chǎng)前所未有的電商品牌撕逼高潮，下面只是部分廣告。
京東暗諷淘寶的雙11廣告
蘇寧直指天貓廣告
雙12系列
相對(duì)文案來(lái)看，總算繼承到了普通人撕逼的真諦，沒(méi)有一點(diǎn)刺激人心的語(yǔ)言怎么能稱之為吵架呢?而這些廣告的背后其實(shí)都屬于沒(méi)話找話，雙11是人家的節(jié)日，購(gòu)物節(jié)來(lái)了想分一杯羹，總得做促銷廣告，可你找什么理由去搭載這個(gè)時(shí)間熱點(diǎn)?又要大費(fèi)周折，無(wú)病呻吟的找什么深刻的情感洞察?這都不如直接張嘴和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歇斯底里地大撕一場(chǎng)。反正至此以后，一旦到促銷節(jié)日，撕逼已經(jīng)成為了電商的必備技能之一。
品牌為什么撕逼?
除了品牌廣告愛(ài)撕逼外，像互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊、百度、360，手機(jī)品牌小米、魅族、錘子等等，他們都有著比戀人還穩(wěn)定的撕逼伴侶，這一切都清晰地表明了，撕逼已經(jīng)成為一件再尋常不過(guò)的事情了。這也提示我們，有必要在臉紅脖子粗后，分析下為什么品牌廣告開(kāi)始撕逼了。
其實(shí)這是緊跟當(dāng)下的一個(gè)傳播表現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，文化多元化，傳播環(huán)境也隨之變得開(kāi)放多元，傳播內(nèi)容自然也變得花樣百出。而消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度變得越來(lái)越敏感，品牌想在傳播上出奇制勝就要勇于挑戰(zhàn)，再加上各行各業(yè)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，一枝獨(dú)秀的品牌都會(huì)面臨更多的同類競(jìng)品，就算你只想做個(gè)安靜的美男子，都難免遇到其他品牌的主動(dòng)約架，讓你充分體驗(yàn)趕驢上架的滋味，到時(shí)候你不撕都不行。
這一切一切都說(shuō)明了一件事，撕逼已經(jīng)成為了一門攻防兼?zhèn)涞谋匦藜寄埽以诋?dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中從潑婦形象搖身一變，成為傳播界的一種新常態(tài)了。
聯(lián)系客服
