一個(gè)打車軟件，竟然估值400億美元！怎么可能？面對(duì)“打車”這一剛性需求，Uber的勝出在于它用大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)滿足了人、車、物之間的流動(dòng)，最終的表現(xiàn)就是讓用戶永遠(yuǎn)最快打到車，讓車主永遠(yuǎn)最大程度避免空載。在這個(gè)過程中， Uber儲(chǔ)存、“監(jiān)視”著大量用戶的旅程數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)確定了用戶的需求，提前為他們分配車輛并設(shè)定車費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等。
Uber的成功只是滄海一粟。“大數(shù)據(jù)應(yīng)用”在整個(gè)商業(yè)世界中正扮演著越來越重要的角色，數(shù)字營銷也正在迎來大數(shù)據(jù)營銷2.0的新時(shí)代。理想的廣告投放是將品牌廣告盡可能的展示給更多的目標(biāo)受眾觀看，調(diào)動(dòng)他們的購買欲望，最終實(shí)現(xiàn)購買行為。但由于受眾的“千人千面”，使得營銷人很難通過簡(jiǎn)單的大腦分析，去分辨他們的興趣愛好，這也是許多品牌主與他們的目標(biāo)受眾失之交臂的原因。
2014年6月，中國最大的大數(shù)據(jù)營銷技術(shù)提供商易傳媒邀請(qǐng)全球最大規(guī)模的六大代理集團(tuán)（陽獅集團(tuán)AOD、宏盟集團(tuán)Accuen、電眾iDSP、IPG集團(tuán)Cadreon、群邑集團(tuán)Xaxis、安吉斯集團(tuán)Amnet）、20多家媒體集團(tuán)（搜狐、優(yōu)酷土豆、CBSi集團(tuán)、暴風(fēng)影音、樂視、豆瓣、芒果TV、天極、太平洋集團(tuán)、風(fēng)行、YOKA，以及中國最大的移動(dòng)SSP芒果等）、帶頭的大型廣告主（英特爾等），以及兩大特邀產(chǎn)品合作方（從事品牌安全brandsafety的AdBugTech，及從事非人類流量甄別的RTBAsia）共同參與國內(nèi)首個(gè)程序化領(lǐng)域聯(lián)合研究項(xiàng)目——中國首屆品牌程序化研究項(xiàng)目發(fā)布會(huì)。項(xiàng)目旨在聯(lián)合業(yè)界領(lǐng)先的廣告主、代理公司、媒體集團(tuán)以及權(quán)威第三方，通過周密的調(diào)研分析，找到最適合的品牌程序化營銷方式，建立行業(yè)認(rèn)可的衡量及監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，最大程度保障廣告主的品牌利益。而具有大數(shù)據(jù)基因的程序化交易，通過多維度分析廣告曝光和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾，配以最佳的廣告曝光，助力廣告主提升品牌形象。整個(gè)項(xiàng)目研究由AdMaster全程參與，并應(yīng)用了AdMaster國內(nèi)首創(chuàng)的品牌效果指數(shù)ABI（Advertising Brand Index）作為標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證之一。
2015年6月8日，歷時(shí)長(zhǎng)達(dá)一年的實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目及成果研究——中國首屆品牌程序化研究項(xiàng)目正式發(fā)布成果報(bào)告，易傳媒與AdMaster聯(lián)手，共同把一年以來的研究成果與大家分享，希望能夠與業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)共同推進(jìn)大數(shù)據(jù)營銷行業(yè)蓬勃發(fā)展。
一、基于可見曝光的算法優(yōu)化投放，品牌喜愛度明顯提升
可見曝光的價(jià)值最近在行業(yè)內(nèi)探討較多，逐漸被越來越多的廣告主所關(guān)注?！翱梢娖毓狻蹦苡行У膸椭鷱V告主評(píng)估不同形式，不同位置廣告的可見比例，幫助廣告主更清晰了解每一種廣告形式的價(jià)值。2014年，AdMaster根據(jù)中國實(shí)際的數(shù)字廣告環(huán)境，通過算法和模型，結(jié)合海量歷史數(shù)據(jù)，將廣告位大小、廣告位位置、不同的廣告頁面類型、不同創(chuàng)意歷史CTR及特別點(diǎn)位加權(quán)等因素應(yīng)用到可見曝光系數(shù)的計(jì)算中，推出國內(nèi)首個(gè)科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹翱梢娖毓庀禂?shù)”評(píng)估指標(biāo)。而ABI指數(shù)則是VI的深入應(yīng)用指標(biāo)，通過結(jié)合可見曝光系數(shù)與消費(fèi)者反饋（針對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知、品牌喜愛度和購買意愿方面進(jìn)行研究），從而對(duì)不同媒體不同廣告形式進(jìn)行統(tǒng)一評(píng)估，幫助廣告主360度評(píng)估其自身與消費(fèi)者的溝通效果。 2014年，AdMaster針對(duì)易傳媒DSP上的所有廣告資源進(jìn)行了品牌效果指數(shù)（ABI）評(píng)分，歷經(jīng)一年，經(jīng)過反復(fù)研究和測(cè)算發(fā)現(xiàn)，基于品牌效果指數(shù)（ABI）進(jìn)行優(yōu)化的程序化投放方式，在品牌喜愛度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過常規(guī)按照CPC進(jìn)行投放優(yōu)化的傳統(tǒng)RTB方式，其幅度提升高達(dá)36.6%，而基于CPC優(yōu)化的RTB投放方式僅提升4.7%。
對(duì)比不同行業(yè)案例研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，基于品牌效果指數(shù)（ABI優(yōu)化的投放方式能夠幫助不同行業(yè)品牌提升其品牌喜愛度及品牌購買意愿，汽車和金融行業(yè)表現(xiàn)尤其顯著。其中，在汽車行業(yè)，品牌喜愛度提升52.0%，購買意愿提升111.1%；在金融行業(yè)，品牌喜愛度提升101.4%，購買意愿提升122.2%。
二、廣告打中目標(biāo)消費(fèi)者很重要，受眾購買方式投放效果顯著
與常規(guī)不做人群定向的投放策略對(duì)比發(fā)現(xiàn)，通過受眾購買的方式投放廣告在品牌喜愛度和購買意愿方面有明顯提升。而非受眾購買的投放方式在品牌喜愛度和購買意愿方面的下降幅度分別為9.2%和2.2%。
根據(jù)行業(yè)來看，飲料和電器行業(yè)品牌喜愛度提升效果尤其明顯。
其中，非受眾購買方式出現(xiàn)品牌喜愛度和購買意愿縮減的原因可能是，投放廣告前未通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶識(shí)別篩選，而造成廣告曝光給了泛人群，使得應(yīng)該觸達(dá)的目標(biāo)受眾人數(shù)降低，頻次降低，廣告效力抵不過消費(fèi)者遺忘的速度，最后在目標(biāo)人群中的調(diào)研結(jié)果體現(xiàn)了喜愛度和購買意愿的下降，這實(shí)際上就是一種預(yù)算的浪費(fèi)。
三、移動(dòng)廣告在認(rèn)知度上有明顯優(yōu)勢(shì)，互動(dòng)式的移動(dòng)廣告效果更佳
移動(dòng)展示類廣告與用戶屬性、廣告創(chuàng)意度、上下文內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性有著密不可分的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)端以互動(dòng)方式投放廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響力最大，特別是有助于提高成熟品牌的喜愛度和購買意愿。以某飲料品牌為例，通過移動(dòng)互動(dòng)投放方式被活動(dòng)曝光的消費(fèi)者，其品牌購買意愿相較未被通過移動(dòng)互動(dòng)方式活動(dòng)曝光的消費(fèi)者高出近6%，達(dá)到65.6%。這對(duì)于一個(gè)原本就有較高購買意愿的成熟品牌而言是相當(dāng)可觀、有效的。
而由于移動(dòng)端屏幕與用戶距離更近、關(guān)注度高的特性，在通過受眾購買方式投放移動(dòng)廣告上，無論是目標(biāo)人群品牌認(rèn)知度、喜愛度還是購買意愿上均有明顯提升。對(duì)比通過受眾購買方式投放被活動(dòng)曝光的消費(fèi)者，其品牌認(rèn)知度、喜好度、購買意愿分別達(dá)到了30.6%、11.1%、16.7%，分別是未通過受眾購買方式投放被活動(dòng)曝光的消費(fèi)者的3倍、2倍和6倍，提升顯著。
品牌廣告的高效傳播與轉(zhuǎn)化取決于你選擇的投放手法，而程序化交易無疑是大數(shù)據(jù)營銷時(shí)代下效率最高的推廣方式。大數(shù)據(jù)營銷平臺(tái)可提前對(duì)受眾進(jìn)行“畫像”，對(duì)用戶在不同屏幕上的活動(dòng)路徑進(jìn)行跨屏跟蹤與分析，再針對(duì)此類人群進(jìn)行程序化定向投放，最終實(shí)現(xiàn)高效傳播與轉(zhuǎn)化?；?strong>品牌效果指數(shù)（ABI）的優(yōu)化投放可以既利用了程序化購買的投放效率，也保障了品牌曝光的利益，提升品牌表現(xiàn)力，做到真正的品牌程序化營銷；受眾購買顛覆傳統(tǒng)的按照媒介購買的方式，在品牌喜好度和購買意愿提升上都更加有效，特別是在移動(dòng)受眾購買投放中效果明顯；而移動(dòng)互動(dòng)投放能更有效幫助成熟品牌突破瓶頸，更有效的提升品牌喜愛度和購買意愿。
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