譯者注：本文來自Moz，中文版由天地會珠海分舵編譯。集客營銷(Inbound Marketing) 是讓顧客自己找上門的營銷策略，是一種‘關(guān)系營銷‘或是‘許可營銷‘，營銷者以自己的力量掙得顧客的青睞，而非傳統(tǒng)廣告方式去拉顧客(outbound marketing)。
據(jù)說消費者長期以來每天平均都會受到5,000個廣告的狂轟濫炸。但是如果消費者并不希望受到這些廣告的困擾的話，他們也可以完全將它們隔離掉，大家不妨Google下“如何屏蔽廣告“這個關(guān)鍵字，你將會的得到832,000,000個返回結(jié)果。
越來越多的消費者對廣告進行屏蔽，這讓市場營銷人員和廣告商越來越多頭痛。最近Adobe就發(fā)現(xiàn)進行廣告屏蔽的人群竟然達到了1.98億人，這引起了不小的轟動。現(xiàn)在的廣告屏蔽主要還是發(fā)生在桌面電腦上的事情，但很快各種移動設(shè)備也會趨同。比如蘋果將要出來的iOS9就將會在其Safari瀏覽器中增加廣告屏蔽的功能。所以我們預(yù)期將會有大量的網(wǎng)友會在他們的移動設(shè)備上進行廣告屏蔽。
最近Fractl&Moz的一次調(diào)查就發(fā)現(xiàn)有56%的調(diào)查對象不同形式的使用了廣告屏蔽功能。
很明顯大家對這些低價值、高噪音的打擾式營銷方式是越來越抵制。那么這些營銷策略和渠道是否依然是市場營銷中有效的一部分呢？更重要的是，是否代表消費者更青睞inbound營銷呢？
為此Fractl和Moz再次聯(lián)手進行了相關(guān)獨家調(diào)研，對各式各樣的營銷策略的功用和效率進行了驗證。
整個調(diào)研會分成兩個部分。第一部分是關(guān)注在市場營銷策略的功用方面，我們會分享各種傳統(tǒng)和數(shù)字市場營銷及廣告渠道在吸引用戶注意力、驅(qū)使用戶采取行動、影響消費者購買決定上面的調(diào)研結(jié)果；而第二部分我們會關(guān)注在這些不同媒介的效率上面，看下在投入10萬美元的情況下，通過不同的渠道進行營銷將會獲得怎么樣不同的效果。
第一部分：功用--有哪些可用的選擇
調(diào)研概覽
在深入詳細全面的調(diào)研結(jié)果之前，我們有必要先從總體上看看我們這次調(diào)研所獲得的成果：
對用戶購買決定最有可能產(chǎn)生積極影響的策略：客戶評價，搜索結(jié)果，在線文章，傳統(tǒng)廣告，直郵
對用戶購買決定最有可能產(chǎn)生消極影響的策略：移動應(yīng)用廣告，展示廣告，付費搜索，電郵營銷
吸引生意上門的最有效策略：直郵，內(nèi)容營銷，搜索結(jié)果展示
用戶自我教育(發(fā)現(xiàn))最流行的方式: 搜索，查看公司網(wǎng)站，其他客戶的評價
最容易讓用戶注意到的數(shù)字廣告：展示廣告，媒體廣告，移動應(yīng)用廣告
最好的吸引用戶注意力的推播渠道(outbound)：傳統(tǒng)廣告，電郵營銷，社交媒體廣告
1. 注意到在線廣告者眾，但過半調(diào)查對象對此不感冒/或甚至將這些廣告屏蔽掉
大部分調(diào)查對象都有注意到各式各樣的在線廣告，他們中四分之三有在最近一個月內(nèi)有注意到這些廣告的存在，且大部分人也都注意到我們所問到的各種廣告方式。
超過一半(53.8%)的調(diào)查對象在一周時間內(nèi)是沒有點擊任何這些廣告的.
接近1/4(24.4%)的人在一周內(nèi)有去點擊社交媒體的廣告，這比起任何其他的在線廣告都要多。
令人驚訝的是，贊助商鏈接竟然在點擊量中排到第二位，達到18%左右。
16%多點的人會點擊展示廣告(display ads)，這里代表很有可能大部分調(diào)查對象都有啟用廣告屏蔽功能。
不足10%的人會點擊付費點擊廣告
2. 在outbound營銷和付費渠道中，傳統(tǒng)廣告，電郵營銷，以及社交媒體廣告是吸引用戶的最佳方式
相比較而言，以下這些廣告方式對于吸引用戶注意力上面并沒有特別的效果：
付費廣告在吸引注意力上面僅僅處于10%以下的水平
16.5%的調(diào)查對象認為應(yīng)用廣告有吸引到他們
贊助商故事廣告吸引了18%左右的調(diào)查對象的注意力
3. 超過88%的調(diào)查對象通過在線搜索來獲得一家公司更多的信息，且一周下來，有98%的人有使用過這種方式
在線搜索在我們的日常生活中是無所不在的，所以88%的調(diào)查對象都使用這種方式來對一個公司進行了解，這并不讓人驚訝。另外85%的人會通過訪問公司網(wǎng)站，以及有81.9%的人會查看其他用戶的反饋評價。
其他自主教育的方法相對搜索來說就少得多了。27.5％多點的人會關(guān)注一個公司的社交媒體賬號來獲得更多信息，10.7%的人會通過在官網(wǎng)上下載相應(yīng)的資料來進行更多的了解。
了解調(diào)查對象他們一周的上網(wǎng)行為會讓我們更深層的了解他們上網(wǎng)檢索信息的頻度，讓公司能夠因此進行有針對性的市場營銷。
在最近一周中，差不多所有調(diào)查對象(93.2%)都會通過搜索來獲得一個產(chǎn)品或者一個公司的信息：
89%的人讀了一個在線軟文
超過一半的人從公司網(wǎng)站下載了資料，并給相應(yīng)公司留下了自己的電子郵箱地址
超過四分之一(28.5%)的人在社交媒體上關(guān)注了一家公司
需要注意的是下載資料的人和留下電子郵箱地址的人數(shù)相當，估計是因為這些公司網(wǎng)站是需要留下電子郵箱才能進行相關(guān)下載。
4. 對于大部分調(diào)查對象，其他用戶的評價，在線搜索，在線文章都會對他們的購買決定產(chǎn)生積極的影響
大概有85%的人受到用戶評價的積極影響。其中45%人因為看到其他客戶的評價而進行購買的可能性非常高，另外40%相對比較低點。
超過四分之三(77%)的人受到了在線搜索的積極影響。其中25.7％的人因為通過在線搜索而進行購買的可能性非常高，而另外51.3%的人相對比較低點。
超過一半的人(56.7%)受到在線文章的積極影響。9.3%的人因為在線文章的影響而進行購買可能性很高，而另外47.4%的人相對低點。
有意思的事，電郵營銷對大家做出購買決定所帶來的消極影響竟然是最大的。44%的人中有21.4%是非常不可能去購買電郵營銷中推銷的產(chǎn)品的，剩下22.9%人聲稱也不大可能因此而進行購買。
調(diào)查對象對于一個公司的社交媒體文章和新聞發(fā)布會傾向于保持中立的態(tài)度，分別有42.8%和48.6%的人不會因為這些而影響他們的購買決定。
5. 在outbound市場營銷策略中，傳統(tǒng)的廣告方式對消費者的購買決定有著最多的積極影響，緊跟著是直郵
傳統(tǒng)廣告給大概五分之二(42%)的人的購買決定帶來積極的影響。其中6.2%受到的積極影響比較大，而另外35.8%稍小點。
直郵給剛剛超過30%的人的購買決定造成積極影響。其中4.2%受到的積極影響比較大，而另外27.7相對稍小點。
但是，對用戶的購買決定帶來積極影響的傳統(tǒng)廣告和直郵(outbound)，比起其他如在線搜索、用戶評價、在線文章(inbound)來說，顯得有點不值一提：
用戶評價給用戶購買決定帶來的積極影響是傳統(tǒng)廣告的2倍
在線文章給用戶購買決定帶來的積極影響比直郵高56個百分比
通過在線搜索獲得的信息給用戶的購買決定帶來的積極印象是傳統(tǒng)廣告的1.8倍。
另一方面，一些廣告方式給用戶的購買決定會帶來負面的影響。相比其他方式，移動應(yīng)用廣告，展示廣告，付費點擊廣告帶來的負面影響是最大的。
超過一半的人(54.3%)認為移動應(yīng)用廣告會帶來負面影響。31.4%認為會帶來嚴重影響，而22.9%會認為有一定影響。
接近一半(48.1%)的人認為不大可能去購買展示廣告上的產(chǎn)品。25.7%的人認為可能性很大，22.4%的人認為有一定可能。
付費點擊對49.4%以下的人會造成負面影響。25.3%人認為很大可能不會因此而進行購買，24.1%的人認為有一定可能不會因此進行購買。
6. 直郵，在線內(nèi)容，和搜索是吸引用戶的最有效方式
直郵和內(nèi)容營銷名列前茅，有超過一半的調(diào)查對象投票認為這些是吸引他們的很聰明的方法。接近一半(48.3%)的人認為在搜索結(jié)果中適時的出現(xiàn)他們想要的結(jié)果能夠很好的幫助他們進行購買。
另外：
超過三分之一的調(diào)查對象認為傳統(tǒng)廣告(37.6%)和電郵營銷(34.6%)是俘獲他們芳心的很有效的方法
超過四分之一的調(diào)查對象認為社交媒體文章(27.4%)和社交媒體廣告(24.8%)是讓他們購買的聰明方式。
僅有6.6%的調(diào)查對象認為移動應(yīng)用廣告是讓他們進行購買的一個有效策略
盡管我們的調(diào)查結(jié)果顯示出對inbound市場營銷(搜索，內(nèi)容)和第三方推薦(用戶評價)的功用的認同，但是我們的調(diào)查對象也發(fā)現(xiàn)了幾個outbound市場營銷策略是有不錯效果的，特別是吸引用戶注意力的傳統(tǒng)廣告，以及影響用戶購買意愿的直郵。但是功用緊緊只是組成整個市場方程式的一部分而已...
第二部分：效率
除了功用之外，獲得相應(yīng)的效果所需要的成本--也就是效率，同樣也是你在你的市場營銷組合中需要認真考慮的因素。
1.各種市場營銷渠道的成本對比
inbound市場營銷的成本是一個優(yōu)勢，而TV和印刷媒體的成本則是個劣勢。為了更好的理解不同渠道的效率，我們先看看進行一次增加用戶對產(chǎn)品的感知度的廣告活動所需要消耗的成本。
CPM(cose per mille，即千次展現(xiàn)/印象成本)是各種廣告媒介通用的衡量每一千次展現(xiàn)所需要支出的成本的方式。計算方式如下：
CPM = (廣告投入 x 1,000)/展現(xiàn)次數(shù)
因為影響一個廣告媒體的CPM比率的因素多種多樣，所以下面的圖表只是為了提供相應(yīng)的說明性信息而已。但是，這些數(shù)據(jù)卻真實的以價格的形似告訴我們，為了讓信息傳達到一定數(shù)量的用戶，我們在不同的廣告和市場營銷渠道上需要支出的成本的巨大差別。
2.直郵成本
你也許已經(jīng)注意到上圖并沒有列出直郵的情況。因為最便宜的直郵的CPM都去到了583美元，所以在上圖中很難放得下直郵這個選項(上圖中橫條顯示最高的也就是33.85美元而已)。
3.付費搜索(競價排名)成本
雖然付費搜索也會使用CPM進行計費，但是CPC(按點擊收費)用得更廣，所以我們在這里會使用CPC而非CPM來作為付費搜索計費的基準。
付費搜索的成本會因垂直搜索、關(guān)鍵詞、目標的不同而迥異。比如一些關(guān)鍵字的搜索付費可能只需要幾個零花錢而已，而一些競爭激烈的關(guān)鍵字卻需要你為每次點擊支付5美元。下圖給大家顯示了2014年在各種垂直領(lǐng)域中，覆蓋700,000個關(guān)鍵字整理出來的平均CPC數(shù)據(jù)。
根據(jù)以上的數(shù)據(jù)，最低的CPC是0.38美元，而最高的是4.41美元。所以兩者的折中支付成本就是約2.40美元，而上圖所有CPC數(shù)據(jù)的平均成本就是1.70美元。
CPC vs. CPM應(yīng)該注意的地方：兩者皆是付費搜索、展示廣告、社交媒體廣告的典型計費方式。究竟應(yīng)該選擇哪種計費模式，應(yīng)該根據(jù)你的廣告活動目的和預(yù)算。推廣品牌意識的情況下經(jīng)常會選擇CPM，而如果目的是為了獲取流量和轉(zhuǎn)化率等的話，CPC會是一個更好的選擇。
4. 1萬美元的預(yù)算可以如何操作
根據(jù)以上的成本，我們下面看看1萬美元的預(yù)算你可以做什么事情。
極高CPM：直郵
在CPM為583美元的情況下，1萬美元的預(yù)算可以讓你將普通信件大小的直郵發(fā)送到17,152個家庭。根據(jù)美國直郵協(xié)會的數(shù)據(jù)，直郵的平均投資回報率去到12-14%，所以你前期支付的高額費用也許物有所值。
高CPM: 地方黃金時段電視廣告
地方黃金時段電視廣告在中段的CPM中的收費是最高的，達到33.85美元(地方電視廣告指的是你的廣告活動只在本地市場進行播放，而不是在全國性進行播放)，所以在1萬美元的預(yù)算下，你可以觸及到300,000個本地市場觀眾。聽起來這并不算壞--但是請記住，這些廣告都是一次只播放30秒的，且這些費用說的只是播放廣告的成本。此外還有很多其他廣告制作的費用需要考慮的，包括腳本編寫，編輯，解說，演員，等等。
中CPM:雜志
雜志的CPM大約處于中間價位，在平均CPM為14美元的情況下，1萬美元的預(yù)算可以讓你通過雜志覆蓋到715,000的個讀者。成本會根據(jù)廣告大小，配彩圖還是黑白圖，廣告頁面位置，廣告頁內(nèi)位置而有所不同。同時也要考慮寫作和設(shè)計等廣告創(chuàng)作費用。
低CPM: Facebook廣告
因1.54美元的低價CPM，F(xiàn)acebook廣告可以說是對預(yù)算最友好的廣告方式了。1萬美元的預(yù)算可以讓你覆蓋650萬人。這個預(yù)算可以讓你一次過覆蓋大量的用戶，也可以讓你通過多個廣告長時間的瞄準相同的那部分用戶。需要注意的是，F(xiàn)acebook廣告的CPM和CPC會隨著你的目標用戶粒度的細化而提高。
CPC: 付費搜索
1萬美元的預(yù)算在CPC為2.40美元的情況下會確保你能獲得4,167次點擊。同樣的預(yù)算在CPC為1.70美元的情況下會獲得5,882次點擊。如果是以看到廣告而非點擊進去來算的話，假如點擊率是5%，CPC為2.40美元下的廣告會獲得83,330的人看到，CPC為1.70美元的廣告則會有117,640的人看到。
5.內(nèi)容營銷CPM
因為沒有行業(yè)標準計費單位來衡量用戶印象和每次點擊的成本，使得內(nèi)容營銷的成本估算方式變得非常棘手。所幸的是，我們最近卻有個相關(guān)的內(nèi)容營銷vs.電視廣告成本的例子。
內(nèi)容營銷可以達到類似電視廣告大小相當?shù)氖找暵?-但只需要電視廣告的部分成本而已。我們最近有個客戶在BuzzFeed中投入廣告，在文章發(fā)布后的幾天時間內(nèi)獲得了320多萬的閱讀量。
根據(jù)上面的分析，你如果是在本地電臺黃金時段播放30秒的廣告的話，為了達到同樣的效果，你需要支付大概7.5萬美元才能覆蓋同樣大小的用戶。
加上把內(nèi)容發(fā)布到不同的平臺以及社交分享所帶來的更多的閱讀率，這也許需要你在電視廣告中投入超過20萬美元才能做到，更不用說還可以通過SEO來提升閱讀量所帶來的更多的價值了。
在1萬美元投入到內(nèi)容創(chuàng)作和促銷的情況下，那么獲得這320萬的閱讀量所需要的CPM就是3.13美元了(請參考上面的CPM計算公式)。
從上圖可以看到，在1萬美元的預(yù)算中，F(xiàn)acebook廣告可以覆蓋更多用戶，如果這筆預(yù)算是投放在高擴展性的內(nèi)容營銷上面的話，除了可以讓你獲得巨大的曝光率之外，還能夠帶來其他的好處。比如文章內(nèi)容可以長期在網(wǎng)上存在(不像Facebook廣告時間到了就沒了)，文章可以發(fā)布到多個平臺，文章還會因為閱讀量增加而提升排名，從而獲得更多的閱讀量。
6.關(guān)鍵總結(jié)
選擇正確的市場營銷組合不僅依賴一個渠道和策略對你想要達到的KPI有多高效，還跟你手頭的預(yù)算有很大關(guān)系。在功用和效率上的平衡對于打造一個長期的、可持續(xù)發(fā)展的市場策略是至關(guān)重要的。
總的來說，以下就是我們所發(fā)現(xiàn)的主要關(guān)鍵點：
用戶注意力：
在吸引用戶注意力方面，傳統(tǒng)廣告比數(shù)字廣告來得更高效。電郵營銷和社交媒體廣告分別排在第二和第三位。
大部分的調(diào)查對象在一周內(nèi)都會使用搜索引擎和/或閱讀在線內(nèi)容，所以我們可以有效的利用這一點來提前為我們的目標用戶提供相應(yīng)的信息
為了了解一家公司更多的信息，大部分調(diào)查對象都會進行搜索，瀏覽公司官網(wǎng)，或者查看用戶評價
展示廣告最容易讓用戶注意到，但卻最難打動用戶。
用戶轉(zhuǎn)化率：
超過一半的人在一周內(nèi)會到官網(wǎng)下載內(nèi)容，或者給公司提供個人郵箱信息，這也許是因為需要提供郵箱信息才能進行下載的緣故
客戶評價，搜索，和在線文章，對用戶的購買決定有著積極的影響。
在outbound市場營銷策略中，傳統(tǒng)的廣告方式和直郵對消費者的購買決定有著最多的積極影響
調(diào)查對象投票認為直郵是吸引他們購買的最有效的方式
調(diào)查對象同時也認為免費內(nèi)容或者在搜索結(jié)果適時的展現(xiàn)是達成一筆交易的一些很有效的方式。
成本：
根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果，內(nèi)容營銷和Facebook等社交媒體廣告是覆蓋廣大用戶的對預(yù)算最友好的方式。
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