賀嘉  TEDx珠海策展人,香港衛(wèi)視策劃顧問

每年的9月下旬和10月上旬，正是包括蘋果在內(nèi)各大科技品牌集中召開產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的時(shí)間，從baidu的搜索指數(shù)趨勢(shì)中，我們可以明顯的看到這一點(diǎn)。產(chǎn)品發(fā)布會(huì)時(shí)間集中在以上時(shí)間段的原因是下半年接近中秋、國(guó)慶、圣誕節(jié)、春節(jié)等節(jié)日，同時(shí)屬于傳統(tǒng)的消費(fèi)旺季，對(duì)于剛發(fā)布的新產(chǎn)品留出了足夠的時(shí)間進(jìn)行各種形式的促銷與營(yíng)銷。

隨著智能硬件及互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的浪潮興起，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)現(xiàn)在每天召開的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)越來越多，但是真正令人印象深刻的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，實(shí)在是乏善可陳。要知道當(dāng)前智能硬件領(lǐng)域全國(guó)至少數(shù)千家企業(yè)，不算蘋果、三星、華為這些一年開好幾次產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的大品牌，平均下來每天都至少有3.8場(chǎng)各式發(fā)布會(huì)，對(duì)于媒體和意見領(lǐng)袖們而言，為什么參加你的發(fā)布會(huì)而不是別人的，還真是個(gè)問題！

我試著結(jié)合了蘋果喬布斯產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的分析，以及全球最受歡迎的TED演講技巧，前段時(shí)間在深圳為300多為智能硬件領(lǐng)域的CXO們分享了“如何打造一場(chǎng)能讓用戶排隊(duì)的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)？”，聽眾反饋挺不錯(cuò)，特此為各位讀者分享喬布斯開發(fā)布會(huì)時(shí)常用的4種技巧。

1.   引爆式開場(chǎng)。

一個(gè)好的發(fā)布會(huì)開場(chǎng)要能夠建立主講人與聽眾的聯(lián)系，如果能做到新穎、有趣、與觀眾有關(guān)聯(lián)三點(diǎn)，開場(chǎng)則堪稱完美。但是對(duì)于一般的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)而言，至少要能符合以上三點(diǎn)的至少一項(xiàng)。

第一個(gè)是分析市場(chǎng)需求，以2001年的iPod發(fā)布會(huì)為例，喬布斯開場(chǎng)先講音樂市場(chǎng)很大，是我們每個(gè)人日常生活的一部分，然后強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有的音樂市場(chǎng)缺乏真正的領(lǐng)導(dǎo)者，做完以上鋪墊后，再介紹蘋果iPod在音樂領(lǐng)域的一些創(chuàng)新。

第二點(diǎn)是回顧用戶抱怨，這方面同樣是喬布斯的強(qiáng)項(xiàng)，在之前iPhone的發(fā)布會(huì)開場(chǎng)上他曾表示，包括諾基亞、等手機(jī)廠商都告訴用戶，鍵盤是不能取消的，但是這一操控方式對(duì)用戶來說并不方便。以此開場(chǎng)，再引出iPhone革命性的多手勢(shì)控制界面，有效地回應(yīng)了用戶的抱怨，更容易吸引用戶的注意。

最后一個(gè)是撕逼，這是國(guó)內(nèi)科技廠商發(fā)布會(huì)的必備環(huán)節(jié)，也是國(guó)內(nèi)用戶喜聞樂見的談資。喬布斯的iphone發(fā)布會(huì)上就有調(diào)侃到，微軟的某位高管曾說過，如果他不是在微軟工作一定也會(huì)買臺(tái)蘋果的iMac電腦的。

2.   用戶視角的利益闡述，鼓勵(lì)用戶購(gòu)買。

真正能夠讓用戶排隊(duì)的絕對(duì)不是品牌自己的自嗨，在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上大講研發(fā)團(tuán)隊(duì)付出了多少努力，用戶其實(shí)根本不關(guān)心。用戶其實(shí)最關(guān)心的還是你的產(chǎn)品能夠解決他們的什么問題。創(chuàng)始人要學(xué)會(huì)用視覺化、場(chǎng)景化的語言描述產(chǎn)品功能，讓用戶直觀的感受到產(chǎn)品價(jià)值。創(chuàng)業(yè)者在發(fā)布會(huì)上一定不要“只顧自己爽，而不管用戶爽不爽”，用戶不僅會(huì)用腳投票，他們還會(huì)用錢投票。

喬布斯在iphone一代的發(fā)布會(huì)上就安排了個(gè)小彩蛋，先說今天我們要發(fā)布三件革命性的產(chǎn)品，“一個(gè)革命性的觸屏版ipod+一臺(tái)革命性的手機(jī)+一件革命性的的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備”，之后他又念了一遍，告訴觀眾其實(shí)這三項(xiàng)功能都會(huì)在一臺(tái)手機(jī)里實(shí)現(xiàn)，也就是開創(chuàng)了智能手機(jī)時(shí)代的顛覆性產(chǎn)品iphone,聽眾很容易、也很形象的記住了iphone通話、音樂、互聯(lián)網(wǎng)三方面的主要功能。

3.   多樣化的互動(dòng)技巧，始終吸引用戶的注意力。

產(chǎn)品發(fā)布會(huì)互動(dòng)形式可以很多樣，例如演示產(chǎn)品實(shí)物、播放視頻，甚至還可以邀請(qǐng)一些重量級(jí)嘉賓到場(chǎng)。不過這里需要強(qiáng)調(diào)的是，發(fā)布會(huì)的核心是產(chǎn)品，只有嘉賓呈現(xiàn)的效果比你講的要好，才適合登場(chǎng)。在Iphone的發(fā)布會(huì)上喬布斯為了說明蘋果在互聯(lián)網(wǎng)方面有著很強(qiáng)的實(shí)力與合作伙伴，就邀請(qǐng)了Google CEO 施密特和Yahoo創(chuàng)始人 楊致遠(yuǎn)上臺(tái)分享各自企業(yè)如何支持iphone的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

除此之外，演講者還可以特意設(shè)計(jì)一個(gè)Aha時(shí)刻，簡(jiǎn)單說，就是一個(gè)能讓觀眾發(fā)出Aha這樣的贊嘆聲的互動(dòng)環(huán)節(jié)。例如，Macbook Air發(fā)布時(shí)，喬布斯把Macbook Air從一個(gè)信封里拿出來的時(shí)候，現(xiàn)場(chǎng)不少觀眾都很直觀的記住了Macbook Air特別薄這一產(chǎn)品特點(diǎn)。

4.   一句話要點(diǎn)，你最希望用戶在發(fā)布會(huì)后記住的一句話。

根據(jù)科學(xué)研究的記憶遺忘曲線，我們一般會(huì)在24小時(shí)以內(nèi)遺忘掉70%的內(nèi)容，那么如何減少聽眾的記憶遺忘呢？把品牌最核心的一句話適當(dāng)?shù)闹貜?fù)，這樣就可以讓它衰減得慢一些。

很多時(shí)候，演講者講得東西越多，聽眾記的越少，只要讓聽眾記住你的核心利益訴求或者產(chǎn)品的賣點(diǎn)，這就足夠了。要知道喬布斯在iphone發(fā)布會(huì)上說的最多的一句話，也是各路媒體傳播的最廣的一句話就是“今天，蘋果重新發(fā)明了手機(jī)”。

在我看來，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的核心當(dāng)然是一件能夠獲得用戶積極回應(yīng)的好產(chǎn)品，好產(chǎn)品的重要性在八成以上。除此之外，一場(chǎng)能夠讓用戶排隊(duì)的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)主要有三個(gè)要點(diǎn)：一、恰當(dāng)?shù)膫鞑ナ鼙姸ㄎ?；二、有能夠打?dòng)用戶購(gòu)買的使用利益；三、清晰的邏輯結(jié)構(gòu)和靈活多變的互動(dòng)。希望每一位創(chuàng)業(yè)者都能開一場(chǎng)成功的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)！