2015年10月25日，第22屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)傳媒論壇在西安成功舉辦，該論壇被譽(yù)為中國(guó)傳媒界的“百家講壇”。國(guó)內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，映盛中國(guó)創(chuàng)始人兼CEO譚運(yùn)猛博士受邀參加，并發(fā)表了以“洞悉移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的核心驅(qū)動(dòng)力”為題的主題演講。
譚運(yùn)猛博士指出，隨著媒體的不斷變化，用戶(hù)的聚合陣地也在不斷遷徙，用戶(hù)從門(mén)戶(hù)遷徙到社交平臺(tái)，現(xiàn)在又逐漸遷徙到各個(gè)社群，當(dāng)前每個(gè)人都有一個(gè)或多個(gè)社群圈子，如各種興趣群、產(chǎn)品群、工作群等等。同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，用戶(hù)的形象在不斷清晰。我們都知道以ＢＡＴ為代表的公司正在利用所擁有的大數(shù)據(jù)為用戶(hù)精準(zhǔn)畫(huà)像，BAT自建的DMP平臺(tái)通過(guò)收集與分析消費(fèi)者社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等信息數(shù)據(jù)之后，完美地抽象出一個(gè)用戶(hù)越來(lái)越清晰的全貌。同時(shí)，隨著媒體的發(fā)展，用戶(hù)與品牌的溝通方式正在不斷發(fā)生變化。最初用戶(hù)是單向被動(dòng)接受品牌信息，隨著社交媒體的出現(xiàn)，用戶(hù)逐漸習(xí)慣于與品牌的雙向交流，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速普及后，用戶(hù)逐漸主導(dǎo)了與品牌的溝通方式。各個(gè)品牌的成長(zhǎng)越來(lái)越依賴(lài)于用戶(hù)產(chǎn)生的內(nèi)容，每個(gè)人都會(huì)在各個(gè)圈子里通過(guò)文字、聲音、視頻、圖片等盡可能地展現(xiàn)自己，這些用戶(hù)產(chǎn)生的關(guān)于品牌的內(nèi)容，就形成了企業(yè)的重要的品牌資產(chǎn)。
譚博士指出，用戶(hù)的這些變化說(shuō)明用戶(hù)的主權(quán)正在回歸。實(shí)際上，很早就有人提出用戶(hù)主權(quán)的營(yíng)銷(xiāo)理念，早在１９世紀(jì)馬歇爾·菲爾德就提出“顧客就是上帝”的理念，在二十世紀(jì)，哈耶克提出了“消費(fèi)者主權(quán)理論”的概念，同時(shí)，舒爾茨等眾多專(zhuān)家學(xué)者也提出了“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理論。然而，長(zhǎng)期以來(lái)，受制于各種原因，用戶(hù)從未獲得真正的主權(quán)。首先，用戶(hù)不具備選擇權(quán)，長(zhǎng)期以來(lái)，由于商品存在稀缺性，廠商都是批量生產(chǎn)同質(zhì)化的產(chǎn)品，用戶(hù)實(shí)際上是不具備真正的選擇權(quán)利的。其次，主流媒體被廠商控制，用戶(hù)不具有真正的發(fā)言權(quán)。同時(shí)，廠商習(xí)慣了根據(jù)自己假想來(lái)開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，并沒(méi)有讓用真正參與進(jìn)來(lái)，用戶(hù)也缺乏參與的主動(dòng)意識(shí)，而是習(xí)慣于被動(dòng)接收。
譚博士指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得用戶(hù)逐步擁有了主權(quán)，首先，社會(huì)化媒體和自媒體的蓬勃發(fā)展使得每一個(gè)用戶(hù)產(chǎn)生的內(nèi)容都可能引起巨大的影響。其次，由于商品的極大豐富和充分的競(jìng)爭(zhēng)，用戶(hù)具有了完全的選擇權(quán)，大工業(yè)大批量生產(chǎn)正在轉(zhuǎn)入個(gè)性化柔性定制生產(chǎn)。同時(shí)，用戶(hù)主權(quán)意識(shí)也在逐步覺(jué)醒。
譚博士指出，用戶(hù)主權(quán)的回歸，帶來(lái)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的最大變化是使得定義品牌的主體發(fā)生了深刻的變化，我們都知道，很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，廠商習(xí)慣了關(guān)起門(mén)來(lái)搞產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后再找4A公司挖掘產(chǎn)品的USP、進(jìn)而通過(guò)媒體進(jìn)行灌輸式傳播，這種方式強(qiáng)行向用戶(hù)推廣和建立品牌的內(nèi)容，在這個(gè)時(shí)期，定義品牌的主權(quán)的廠商。近年來(lái)，這種由廠商定義品牌的傳統(tǒng)方式越來(lái)越遭遇到挫敗，用戶(hù)開(kāi)始參與到產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)中來(lái)，產(chǎn)品最終的品牌建立要依賴(lài)于用戶(hù)口碑所積累的內(nèi)容資產(chǎn)，用戶(hù)定義品牌的時(shí)代到來(lái)了，用戶(hù)獲得了定義品牌的主權(quán)。
譚博士說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的品牌將主要依賴(lài)于用戶(hù)創(chuàng)作的內(nèi)容來(lái)建設(shè)，用戶(hù)主權(quán)也就成為了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的核心驅(qū)動(dòng)力。如何讓用戶(hù)主權(quán)全面回歸成為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，我們認(rèn)為主要從產(chǎn)品主權(quán)、服務(wù)主權(quán)、營(yíng)銷(xiāo)主權(quán)三個(gè)方面去實(shí)施。
最后，譚博士列舉了一個(gè)相關(guān)案例，黑金根瑪咖是云南白藥生產(chǎn)的一款頂級(jí)黑瑪咖產(chǎn)品，映盛中國(guó)全程主導(dǎo)了產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)，從營(yíng)銷(xiāo)到銷(xiāo)售和服務(wù)的全體系構(gòu)建，通過(guò)2萬(wàn)人次的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)研和超過(guò)多款產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)口碑分析，邀請(qǐng)用戶(hù)一起制定了產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容，針對(duì)用戶(hù)最為關(guān)心的溯源和防偽問(wèn)題開(kāi)發(fā)了實(shí)時(shí)在線溯源防偽平臺(tái)，讓用戶(hù)在體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中創(chuàng)作和分享內(nèi)容。最終依賴(lài)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容形成的口碑建立起了強(qiáng)大黑金根品牌資產(chǎn)。
映盛中國(guó)，作為最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)商，在互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域擁有強(qiáng)大實(shí)力和卓越口碑，立足于多套自主開(kāi)發(fā)專(zhuān)利技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)執(zhí)行分析系統(tǒng)矩陣，為客戶(hù)提供：互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與執(zhí)行，互聯(lián)網(wǎng)公共關(guān)系（EPR），社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)策略制定與實(shí)現(xiàn)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定與執(zhí)行，互聯(lián)網(wǎng)輿情定制化解決方案＆分析報(bào)告，以及快速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售線索或品牌效應(yīng)增長(zhǎng)的各類(lèi)整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)組合。
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