文案，是以文字的形式來表達(dá)制定的創(chuàng)意策略。
它不同于設(shè)計(jì)師以畫面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個(gè)與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)、發(fā)展、深化的過程。好的文案本質(zhì)上并不是創(chuàng)意、文采和生動(dòng)，而是能不能服務(wù)于企業(yè)的正確戰(zhàn)略。成功的文案，在表面上文字流暢、內(nèi)容吸引人的同時(shí)，實(shí)際上也好戰(zhàn)略的體現(xiàn)。
因此，我們談?wù)撐陌覆⒉皇钦務(wù)撐淖直旧?，真正需要關(guān)注的，是這個(gè)文案是否有效地支持了企業(yè)的戰(zhàn)略，是否改善了企業(yè)的局勢(shì)。
在新產(chǎn)品定位策略方面，文案比較容易遭遇以下誤區(qū)：
1.注重字面上的創(chuàng)意與表達(dá)，并未服務(wù)于公司戰(zhàn)略
我們經(jīng)常遇到這樣的問題，你能幫我這個(gè)產(chǎn)品想一個(gè)好的文案嗎?就像是一個(gè)病人急沖沖的走進(jìn)診所，想大夫喊著，幫我開個(gè)藥，我有急事要走，可是醫(yī)生都不知道您有什么病，如何給你開藥?
幫你想文案的前提是我得你知道用什么樣的策略來應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、吸引客戶。為了施行這樣的策略，你需要讓在你的消費(fèi)者心智中塑造什么樣的形象?
“這些沒有怎么想過，你能夠直接想一句文案嗎?”文案必須有效地影響消費(fèi)者的感受，而我不知道你想引起他們的什么感受，不知道你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異在哪，更不知道你想用什么樣的戰(zhàn)略去應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。
比如，前段時(shí)間神州專車打Uber的文案，一時(shí)間形成了新聞熱點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)上對(duì)其褒貶不一，有人評(píng)價(jià)這樣的文案簡(jiǎn)直就是在作死，顯得品牌非常無恥(攻擊自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)，甚至稱之為——“簡(jiǎn)直是罕有的公關(guān)災(zāi)難”。
也有人說這樣的文案獲得了大量的轉(zhuǎn)發(fā)，提高了曝光，是好文案。
但這些討論大部分都在討論文案的可見部分—比如表達(dá)、內(nèi)容等，而不是這個(gè)文案背后體現(xiàn)的策略。
可是隨著專車市場(chǎng)的增長(zhǎng)和成熟，神州專車一直處于不利局面——因?yàn)樗氖袌?chǎng)份額很小，并不是大部分人坐專車的選擇。甚至可能有人看了神州的廣告后會(huì)覺得：哇，果然專車比坐地鐵要好，明天還是用Uber吧，不擠地鐵了。一旦處于這樣的不利局面，這個(gè)時(shí)候，雖然可以靠一些優(yōu)惠政策、營(yíng)銷活動(dòng)和大量的曝光來獲取一些訂單，但是本質(zhì)上并沒有改變自己的不利局面。而神州自營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)就是安全穩(wěn)定，雖然成本高、司機(jī)也不再那么有趣，但是好在司機(jī)專業(yè)化程度高，給人一種安全穩(wěn)定的感覺。那么神州就需要?jiǎng)?chuàng)造局勢(shì)，在新的局勢(shì)下，安全穩(wěn)定變得更加重要，而低價(jià)、有趣和便捷變得相對(duì)沒有那么重要。
所以新的戰(zhàn)略就出來了：讓消費(fèi)者更加看重安全性，而不是低價(jià)便捷有趣。所以說這個(gè)文案有戰(zhàn)略性，是一個(gè)成功的文案。
2.文案是關(guān)于用戶感受的設(shè)計(jì)，忽略用戶視角;
李叫獸曾經(jīng)做過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，讓一群人看到這個(gè)寶寶追蹤器的相關(guān)的6句話。然后一天后問他們記得哪句話
我想結(jié)果各位也知道，幾乎所有人唯一記住的一句話就是“熊孩子藏在床底下”。而其他華麗、空洞的表達(dá)，幾乎沒有人記得住。
如果不信，你甚至可以自己看看能夠被廣泛傳播的觀點(diǎn)，他們幾乎都是具體的、視覺化的、簡(jiǎn)單的描述，沒有華麗而空洞的。
我想最容易出現(xiàn)傳播奇跡的東西就是各種謠言了，而如果你跟謠言學(xué)一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們都是典型的簡(jiǎn)單、視覺化的文案：
白醋能讓你年輕十歲，信嗎?
震驚，辣條竟然是用避孕套做的!
可樂會(huì)腐蝕你的骨頭!這種類型的文案往往并不華麗，有時(shí)甚至只不過是簡(jiǎn)單地描繪出用戶心中的情景，它們往往充滿畫面感、語言簡(jiǎn)單、直指利益。
同樣是表達(dá)“工作辛苦，不如去旅行”，一般文案會(huì)說“樂享生活，暢意人生”，而Y型文案則可能說：
“你寫PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面
你看報(bào)表時(shí)，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。
你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤旋云端，
你在會(huì)議中吵架時(shí)，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不見的人?！?摘自某互聯(lián)網(wǎng)段子)相信看到這里，你就知道哪類文案更吸引你了
3.文案的寫作未考慮其策略性
策略意味著聚焦，而很多明明是細(xì)分市場(chǎng)的小產(chǎn)品不斷通過文案表達(dá)出自己永遠(yuǎn)不可能占據(jù)的概念：只為健康生活;XX，休閑人生;讓生活更便捷……甚至還有產(chǎn)品直接說：“讓生活更美好”等等。
這個(gè)市場(chǎng)足有整個(gè)中國(guó)的GDP這么大，因?yàn)樗械漠a(chǎn)品都可以說“讓生活更美好”，這強(qiáng)烈體現(xiàn)了一個(gè)文案人的懶惰、難以割舍、缺乏基本的策略思維。
相反，通過策略性地聚焦，嘗試通過文案占據(jù)一個(gè)優(yōu)勢(shì)概念，就會(huì)通過上面的『百度搜索測(cè)試』。
互聯(lián)網(wǎng)圈有這么一句話：百度的技術(shù)，阿里的運(yùn)營(yíng)，騰訊的產(chǎn)品
“讓天下沒有難做的生意”作為阿里巴巴的使命，聚焦在生意上，定位清晰，很多人提到電子商務(wù)就會(huì)自然想到阿里巴巴。
比如你搜“怕上火，喝”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：除了加多寶就是王老吉。
這意味著真正地占據(jù)了“怕上火”這個(gè)概念，而沒人能夠真正占據(jù)“生活美好”這個(gè)概念。
所以文案一定要聚焦，考慮某個(gè)點(diǎn)的精準(zhǔn)定位，不能遍地撒花，落的得不償失。
聯(lián)系客服
