在供不應(yīng)求期間，當(dāng)乘客比司機(jī)更多的時(shí)候，Uber用乘法器來(lái)增加一般的票價(jià)，乘法器取決于可用司機(jī)的稀少程度。這個(gè)所謂的動(dòng)態(tài)策略定價(jià)用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)計(jì)算乘客和司機(jī)的市價(jià)。動(dòng)態(tài)策略定價(jià)的目標(biāo)，是在司機(jī)的供應(yīng)滿足乘客的需求和乘客等待時(shí)間最少化中找出“均衡價(jià)格”。研究表明，動(dòng)態(tài)定價(jià)策略滿足了設(shè)計(jì)初衷：它讓更多的司機(jī)在線，分配能夠提供更大價(jià)值的乘客給那些司機(jī)。
然而，動(dòng)態(tài)定價(jià)策略有一個(gè)主要的形象問(wèn)題。幾乎沒(méi)人會(huì)說(shuō)這個(gè)策略的好話，并且有太多人把它等同于亂要價(jià)。對(duì)Uber來(lái)說(shuō)，這是一件非常頭痛的事。它的關(guān)鍵區(qū)別是為乘客提供彈性和方便，而動(dòng)態(tài)策略定價(jià)對(duì)分配這些利益是很必要的。
動(dòng)態(tài)定價(jià)的關(guān)注點(diǎn)源于它的結(jié)構(gòu)組成方式和如何解釋給顧客聽(tīng)。這些因素導(dǎo)致乘客的不滿和很多負(fù)面的壓力。但這些問(wèn)題是有可能修正的。以下是Uber能夠采取的四個(gè)行動(dòng)來(lái)解決關(guān)于動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的主要問(wèn)題。
1. 乘法器要在在合理的倍數(shù)之內(nèi)并且解釋清楚。乘法器倍增器是一個(gè)黑色盒子，在Uber界面的中心位置。沒(méi)有人（除Uber之外）知道它是怎么運(yùn)算或者它能走多高。在低于5倍的時(shí)候，乘法器開(kāi)始上升，乘客對(duì)不得不付高價(jià)表示很憤怒。從瑞典的媒體報(bào)道中得知，Uber測(cè)試乘法器的值高達(dá)50倍。
對(duì)于這家公司來(lái)說(shuō)，一個(gè)開(kāi)放式的乘法器是事與愿違的，原因有二。首先，這會(huì)造成一種印象，Uber是在利用乘客，盡可能榨取每一美元。第二，開(kāi)放式帶來(lái)不確定。盡管Uber在提醒乘客什么時(shí)候和什么程度的價(jià)格飆漲會(huì)生效這方面做得好些了，但不知道上限的事實(shí)是公關(guān)問(wèn)題和客戶關(guān)系問(wèn)題。甚至有一些司機(jī)對(duì)巨大比率的上升感到尷尬。
解決的方案很簡(jiǎn)單。Uber應(yīng)該選擇一頂合理的帽子，說(shuō)5倍（在出現(xiàn)乘客感到煩躁的證據(jù)出現(xiàn)后）解釋清楚激增的價(jià)格不會(huì)再上升。這樣的政策在減緩消費(fèi)者的焦慮和媒體的批評(píng)上還有很長(zhǎng)的路要走。
1. 減少價(jià)格波動(dòng)。Uber的乘客吵著抱怨動(dòng)態(tài)價(jià)格從這一刻到下一刻的波動(dòng)好大。僅五分的延緩乘坐會(huì)導(dǎo)致支付多兩倍或者總金額的一部分。一個(gè)研究表明，動(dòng)態(tài)價(jià)格每三到五分鐘改變一次。其他人指出，動(dòng)態(tài)價(jià)格高度定位專一。在附件的價(jià)格比幾個(gè)街區(qū)外的高幾倍。價(jià)格如此易變，很多消費(fèi)者只是簡(jiǎn)單地停止信任這家公司，因?yàn)樗麄儾恢朗裁磿r(shí)候去扣動(dòng)扳機(jī)，或者是否被宰。
為了解決這個(gè)問(wèn)題，Uber需要減少價(jià)格變動(dòng)的頻率。更少價(jià)格變動(dòng)，更多可預(yù)測(cè)的價(jià)格，例如在高峰期價(jià)格更高，在周末晚上、平時(shí)早上很遲的時(shí)候和下午較早時(shí)候保持正常的價(jià)格，這樣就可以讓乘客的體驗(yàn)更加有可預(yù)測(cè)性和更加舒適。
1. 向乘客宣傳動(dòng)態(tài)定價(jià)的有益影響。許多乘客只注意到他們正在付高價(jià)，而不知道作為交換所獲得的顯著好處。為了解決消費(fèi)者的價(jià)格聚焦決策計(jì)算，精明的營(yíng)銷者會(huì)很清楚得解釋顧客從所付的價(jià)錢(qián)中得到的好處。
用大型連鎖超市Kroger做例子。在每一個(gè)顧客的收據(jù)上，打印了從廠家的優(yōu)惠劵、店內(nèi)促銷和顧客忠誠(chéng)計(jì)劃中省錢(qián)的明細(xì)?！澳裉旃?jié)省了X美元”成為顧客的購(gòu)物之旅結(jié)束前的高峰。
如此的解釋甚至收較高的動(dòng)態(tài)價(jià)格更加重要。走了額外的英里，用行程結(jié)束體來(lái)解釋“因?yàn)閯?dòng)態(tài)價(jià)格，你今天少等了30分鐘”或者“搭出租車到達(dá)你的目的地本應(yīng)該花費(fèi)45分鐘，但由于你坐我們的車，結(jié)果今天只用了20分鐘。”這將會(huì)有好一段路要走，向乘客解釋使用動(dòng)態(tài)定價(jià)的價(jià)值和改變他們關(guān)于這種定價(jià)方法的無(wú)用性思想。
1. 重新定義動(dòng)態(tài)定價(jià)的概念?！皠?dòng)態(tài)價(jià)格”具描述性和準(zhǔn)確性，但它來(lái)源于經(jīng)濟(jì)思想而不是營(yíng)銷者的想象力。韋氏詞典定義Surge為“突然上升到不同尋常的高水平”。消費(fèi)者關(guān)心的是，這對(duì)任何價(jià)格來(lái)說(shuō)都不是好事。對(duì)于大多數(shù)人由動(dòng)態(tài)價(jià)格聯(lián)想到亂要價(jià)這事有任何疑問(wèn)嗎？
這里有一個(gè)潛在的解決方案，那就是擺脫這個(gè)名字。動(dòng)態(tài)定價(jià)需要用一個(gè)描述乘客獲得好處的方法而不是價(jià)格上升速度的詞來(lái)代替。如下標(biāo)簽，更加準(zhǔn)確，顧客關(guān)注名字中的定價(jià)方法，諸如便利定價(jià)（畢竟，它減少了等待的時(shí)間），確定定價(jià)（提供得到的服務(wù)和乘客要付的價(jià)格的明確性），或者甚至優(yōu)先定價(jià)（提供優(yōu)先權(quán)給那些確實(shí)需要服務(wù)的乘客）?！皠?dòng)態(tài)” 的標(biāo)簽應(yīng)該舍棄。
Uber的動(dòng)態(tài)定價(jià)提供一個(gè)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)如何合并來(lái)創(chuàng)造復(fù)雜的定價(jià)方法的好例子--但是沒(méi)有把顧客充分帶進(jìn)這個(gè)公式中。畢竟，是乘客自己選擇了Uber而不是出租車或者公交來(lái)體驗(yàn)服務(wù)，并支付要價(jià)。所以，他們?cè)u(píng)估的方法是否考慮清楚是很重要的。只是因?yàn)榧夹g(shù)允許這樣的速度和連續(xù)
