2016 年 1 月 27 日，中國大陸首家麥當(dāng)勞未來智慧概念餐廳在王府井落戶，從環(huán)境到用餐都與之前體驗(yàn)上都有了很大不同，比如可以自制漢堡（Creat Your Taste），也可以自助點(diǎn)餐，融入了很多智能化的元素。
其實(shí)麥當(dāng)勞對智慧餐廳早有設(shè)想。2014 年，麥當(dāng)勞一直承受著業(yè)績下滑的壓力，為了擺脫 “快餐、不健康” 的形象，打造智慧餐廳的概念也勢在必行。2015 年，在著名的西南偏南科技大會上，麥當(dāng)勞的首席數(shù)字官 Atif Rafiq 描述了他想象中 2020 年的智慧餐廳：“原有的柜臺點(diǎn)餐和柜臺取餐將被取消，顧客將會養(yǎng)成自助點(diǎn)餐的習(xí)慣。顧客揮動一下手指就可以支付，等餐時(shí)間可以用游戲來打發(fā)時(shí)間。”
而 Atif Rafiq 的設(shè)想，正在中國變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。麥當(dāng)勞方面對 36 氪介紹，他們此舉是希望憑借融入智能化元素的概念店，來爭取國內(nèi) 18-35 歲的年輕顧客。因?yàn)榇箨懙囊苿踊ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展特別快，且年輕的顧客們對新鮮事物有極大的熱衷，又對微信與支付寶等產(chǎn)品有著很高的依賴度，因此，麥當(dāng)勞的概念餐廳在大陸是特別設(shè)計(jì)過的，區(qū)別于此前在香港或是其他地區(qū)的概念店，且這一切改造都在于迎合這些年輕顧客們的喜好。
點(diǎn)餐革新：自助點(diǎn)餐機(jī)、手機(jī)自創(chuàng)漢堡
36 氪也于節(jié)前體驗(yàn)了一次麥當(dāng)勞在京的概念餐廳。餐廳一進(jìn)門的位置，設(shè)了很多臺觸摸屏式自助點(diǎn)餐機(jī)，這些點(diǎn)餐機(jī)都有超大的屏幕，手指滑動即可點(diǎn)餐。點(diǎn)餐后，顧客可選擇刷卡或手機(jī)支付（如微信支付等），無需找零。
“整個(gè)自助點(diǎn)餐流程雖然比人工點(diǎn)餐多耗時(shí)了 48 秒，但是提高了用戶體驗(yàn)，很多顧客可能會不喜歡原本在柜臺人工點(diǎn)餐的方式，所以雖然自助點(diǎn)餐設(shè)備投入成本稍微更高一些，耗時(shí)長一些，但我們認(rèn)為是值得的?！?麥當(dāng)勞方面告訴 36 氪。
在自助點(diǎn)餐機(jī)下單后，用戶可以獲得對應(yīng)取餐號，取餐處設(shè)有滾動屏幕，如下圖，用戶可以實(shí)時(shí)看到需不需要去取餐，因此不會大量人擁擠在取餐處的現(xiàn)象。
這里一定要提的就是：自創(chuàng)漢堡。在王府井餐廳，北京顧客將首次體驗(yàn)到 “我創(chuàng)我味來”（Create Your Taste）自創(chuàng)漢堡：通過掃描桌邊二維碼，用戶就可以在手機(jī)上操作，來挑選可自由搭配的 24 種精選食材，創(chuàng)造出多種漢堡組合，并直接在線支付，每個(gè)自創(chuàng)漢堡套餐的售價(jià)為 49 元起。而下單后，也無需取餐，接待員會根據(jù)桌面自動定位送餐到桌（這也是定位快餐品牌的麥當(dāng)勞很罕見的一個(gè)改變）。麥當(dāng)勞中國區(qū)首席執(zhí)行官張家茵表示，王府井概念店試營業(yè)兩天已經(jīng)賣出了 2300 多只自創(chuàng)漢堡。
36 氪體驗(yàn)了一下手機(jī)自創(chuàng)漢堡的整個(gè)過程，比較流暢，但是下完單還要再掃一次桌上二維碼以便確認(rèn)顧客位置有點(diǎn)繁瑣，很多顧客忘了二次掃碼，致使送餐服務(wù)員要滿房間詢問是哪位顧客點(diǎn)的餐，因此這個(gè)功能有待提升。目前手機(jī)點(diǎn)餐和送餐服務(wù)只支持自創(chuàng)漢堡和加餐。
此外，麥當(dāng)勞還在全國首家試點(diǎn)手機(jī)桌邊加餐服務(wù)，若顧客在用餐時(shí)想加點(diǎn)飲料、小食或甜點(diǎn)，不用離開座位，用手機(jī)下單，便會有專人免費(fèi)送餐到桌。
如果你依然選擇傳統(tǒng)方式點(diǎn)餐，如今體驗(yàn)也有所改善。為了拉近與顧客的距離，讓溝通更容易，麥當(dāng)勞更新后的點(diǎn)餐臺更加小巧。菜單使用動態(tài)電子屏幕，信息一目了然。此外，雙點(diǎn)式柜臺將點(diǎn)餐和取餐清楚劃分，給消費(fèi)者感覺是服務(wù)更快。
麥當(dāng)勞方面解釋，取餐處的單獨(dú)劃分還為了滿足了手機(jī)訂餐、外賣服務(wù)的需要，為數(shù)字化餐飲、O2O 閉環(huán)奠下基石。
與微信加強(qiáng)合作：從交易閉環(huán)到微信搖一搖游戲的設(shè)計(jì)
我們看到整個(gè)概念餐廳在下單、支付以及親子互動游戲方面都與微信方面打通，合作更加深入。比如說，在自助點(diǎn)餐機(jī)上下單后，可以用微信掃碼支付。若想自創(chuàng)漢堡，或者加餐，首先都需要用微信掃描桌面上的二維碼，在手機(jī)上進(jìn)行操作。
此外，在餐廳二樓，麥當(dāng)勞推出全國首個(gè) “線下游戲體驗(yàn)空間”，打造親子互動用餐體驗(yàn)。這個(gè)功能也需要打開手機(jī)藍(lán)牙，通過微信搖一搖的功能，才能進(jìn)入 “開心尋寶樂園” 游戲環(huán)節(jié)。在 “開心尋寶樂園” 里，有五款適合三至九歲兒童的益智游戲，如涂鴉、講故事、酷跑和消除等，通過游戲所獲得的積分還可兌換美食。
“未來我們的游戲還可以隨時(shí)更新，將最炫酷，最流行的游戲展示出來?！?/p>
其他亮點(diǎn)：Theatre Kitchen、智能充電寶
走進(jìn)位于北京王府井大街 200 號的概念餐廳，可以看到餐廳的色調(diào)灰白為主，更加中性，桌椅多為實(shí)木色，麥當(dāng)勞方面介紹，是為了突出食物的色彩。
比較大膽的設(shè)計(jì)是：讓廚房完全透明，顧客可以對食物出品的過程一覽無余，麥當(dāng)勞對此稱之為 “Theatre Kitchen”。
餐廳二樓中央提供可容納 70 多人的獨(dú)立派對房，并有微信照片上傳和打印的免費(fèi)服務(wù)。整個(gè)餐廳配備了智能燈光調(diào)節(jié)系統(tǒng)，根據(jù)時(shí)段調(diào)節(jié)光線，白天明亮，夜晚柔和。
為了更好滿足青年消費(fèi)者充電、WiFi 方面的需求，在這家概念餐廳里設(shè)置了 31 個(gè)手機(jī)無線充電站，此外，還有微信一鍵登錄 WIFI 的功能。衛(wèi)生間設(shè)置了快速衛(wèi)生干手機(jī)，可以讓干手速度提高一倍。
麥當(dāng)勞方面稱，關(guān)于自創(chuàng)漢堡，手機(jī)點(diǎn)餐的嘗試之前在上海和深圳都有過嘗試，尤其是上海的概念餐廳經(jīng)營一年以來，達(dá)到了麥當(dāng)勞設(shè)定的預(yù)期投入與回報(bào)目標(biāo)。因此，未來麥當(dāng)勞將會在大陸全面推出智慧概念餐廳，預(yù)計(jì)會達(dá)到 150 家，來爭取更具消費(fèi)能力的年輕族群。2020 年 Atif Rafiq 的設(shè)想如今已經(jīng)在落地，麥當(dāng)勞的智慧概念餐廳或許可以給中國的智慧餐廳創(chuàng)業(yè)者們帶來些靈感。
