以人人都在說的“傳統(tǒng)媒體走下坡”為例，這可不只是說說而已?？吹靡姷?，除了用戶的流失，另一個直觀的表現(xiàn)就是廣告收入的下滑。
廣告主們可不傻，他們最知道該去哪里找到想要的受眾，然后把有限的廣告預算投在能夠達到最大化傳播效應的媒體平臺上。
哪類媒體正在成為新的寵兒？不同行業(yè)在選擇廣告渠道時有什么考慮？當不同媒體的受眾群體和話語權(quán)發(fā)生變化，花在上面的廣告費也清晰地顯示了這一點。
我們綜合了幾份關于廣告花費的研究報告，從中總結(jié)了這么幾個趨勢：
根據(jù)央視市場研究（CTR）的最新統(tǒng)計，2015 年總體廣告花費下跌 2.9%，其中在傳統(tǒng)媒體上的廣告花費創(chuàng)紀錄地下降了 7.2%（數(shù)據(jù)均以媒體公開報價為標準，不含折扣）。
首當其沖的是報紙，同比下滑了 35.4%；雜志和電視也分別下滑了 19.8% 和 4.6%。
盡管大趨勢是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體，但 2015 年廣告花費增長最快的媒介，不是互聯(lián)網(wǎng)（增長 22%），而是影院視頻廣告（增長 63.8%）。
注意這里比較的不是總金額，而是增速。影院視頻廣告的增長和中國電影市場的繁榮密不可分。根據(jù)廣電總局公布的數(shù)據(jù)，2015 年全國電影總票房為 440.69 億元,同比增長 48.7%。
所有說關于“新舊”媒體的爭論其實沒有任何意義，當越來越多的人，尤其是年輕人走向電影院的時候，那塊兒大銀幕可以稱得上是個“新媒體”。
快消類品牌一貫是投放傳統(tǒng)廣告的大戶，至今依然如此。但 2015 年里，你會發(fā)現(xiàn)寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、瑪氏、頂新都不約而同地降低了在傳統(tǒng)媒介上的廣告花費。
以寶潔為例，它曾在 2005 - 2007 年連續(xù)三年成為央視標王。那時正是寶潔大幅下調(diào)商品價格、拓寬中國大眾市場的時期。其花在電視廣告上的費用，當時占了市場推廣費的 60％。
而現(xiàn)在，當電視觀眾走向老齡化，這些跨國快消公司也在重新思考“消費者在哪”的問題，你會看到它們不再像以前那么依賴電視了。根據(jù)凱絡媒體的分析，食品飲料和家用電器行業(yè)在 2016 年央視招標的標額分別下降了 31% 和 59%，轉(zhuǎn)而增加數(shù)字媒體的投入。
反而是本土的實業(yè)公司和一些新興創(chuàng)業(yè)公司仍對電視廣告寄予厚望。
一個原因是，盡管電視的受眾正在流失，短時間內(nèi)它仍是實現(xiàn)大眾傳播的最有效媒介，高覆蓋性很難取代。對一些傳統(tǒng)行業(yè)的公司來說，這仍是他們觸達最廣泛大眾，尤其是中老年受眾的首選，比如家居建材、醫(yī)藥企業(yè)等等。而一些新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌也希望通過電視廣告擴大用戶規(guī)模。
此外，“電視”對很多受眾來說仍有著迷之權(quán)威性。比如一些 P2P 金融公司、微商做電視廣告，主要就是為了借助央視的權(quán)威增加品牌可信度。當然，這也給了不少濫竽充數(shù)的品牌忽悠觀眾的機會。
盡管在 CTR 的數(shù)據(jù)中，電視廣告費用出現(xiàn)了 4.6% 的下降，但值得注意的是，這里統(tǒng)計的電視廣告僅包括硬廣費用，不包含節(jié)目冠名費——這才是現(xiàn)在的廣告主們不惜在電視上砸錢最多的。
從 99 感冒靈冠名《爸爸去哪兒》第一季后銷量增加 50%－60% 開始，品牌們開始嘗到了甜頭。加多寶冠名《好聲音》、韓束冠名《非誠勿擾》、立白冠名《我是歌手》、伊利冠名《爸爸去哪兒》，都收獲了比傳統(tǒng)廣告投放更好的曝光效果，也吸引了它們想要的年輕人群。
即便是最“正統(tǒng)”的央視，新聞聯(lián)播和氣象預報廣告也不再是價格最高的資源，2015 年央視的“標王”是長安福特，以 3 億拍下了綜藝節(jié)目《挑戰(zhàn)不可能》的獨家冠名權(quán)。
艾瑞咨詢在去年發(fā)布的《中國網(wǎng)絡廣告行業(yè)年度監(jiān)測報告》中預測，未來幾年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告整體（包括 PC 端和移動端廣告）的增速將會放緩。原因是互聯(lián)網(wǎng)廣告多年保持快速增長，目前市場已進入成熟期。
不過，隨著智能終端設備的普及、移動網(wǎng)民的增長、移動廣告技術的發(fā)展和服務的提升，移動廣告的市場增速遠高于整體水平。
按照互聯(lián)網(wǎng)廣告的類型劃分，搜索關鍵字和電商廣告越來越受到重視，在 2014 年已成為市場份額的前兩位。視頻貼片廣告也保持高速增長。
而最傳統(tǒng)的品牌圖形廣告則持續(xù)受到擠壓，從 2012 年的占比 29.4% 跌至兩年后的 21.2%。
媒介的更新?lián)Q代，一定會帶來廣告市場排列組合的變化。
