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編者按：作者 Steve Andriole 是 Villanove 大學(xué)商務(wù)技術(shù)的教授，教戰(zhàn)略技術(shù)、創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)課程。他在技術(shù)管理、社交媒體、分析學(xué)、云計算和技術(shù)采用方面進(jìn)行過深入研究。他還是 33 本書的作者 / 合作者 / 編輯，這些書涉及信息技術(shù)、技術(shù)趨勢和商業(yè)技術(shù)管理等領(lǐng)域。最新一本書于 2014年 秋出版，書名為 ReadyTechnology: Fast-Tacking New Business Technologies（CRC 出版社）。他還擔(dān)任公司和政府的數(shù)字技術(shù)顧問，同時還是幾個科技公司的董事、創(chuàng)始人或合伙創(chuàng)始人。

本文屬于《致互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)業(yè)者》系列文章，旨在向互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者介紹一套關(guān)于逆向投資者創(chuàng)業(yè)、建設(shè)、退出的最好操作方法。

第一篇文章介紹了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)、建設(shè)和退出程序，以及這些過程中涉及到的人物。第二篇文章介紹了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的參與者：創(chuàng)業(yè)者、投資者、投資銀行家以及律師。 

宣傳、估值 & 投資

在本文中我將談?wù)勅绾螢槟愕墓具M(jìn)行宣傳、估值和投資。這也是創(chuàng)新&創(chuàng)業(yè)過程最主要的部分。

企業(yè)宣傳

我很不喜歡一開始就強調(diào)形式，讓人覺得我在暗示內(nèi)容不重要，或者，換句話說就是 “形式高于內(nèi)容”。但是形式與風(fēng)格非常重要，對于投資者來說更是如此，他們通常更易記住一盤香噴噴的開胃菜，而不是之后的正餐。先不管那些尖刻的評論，正如很多 “創(chuàng)業(yè)大佬” 們不斷告誡我們的那樣，好好 “宣傳” 的重要性是顯而易見的。其中有的建議的確非常好，但是有的就很糟。下面是企業(yè)宣傳的幾個基本方法：

• 了解聽眾期待的形式和內(nèi)容。去問問以前聽過你宣傳的聽眾，征求他們的意見，哪些內(nèi)容有用? 哪些內(nèi)容沒用? 直接去問聽眾他們想聽什么，要怎樣聽（這意味著你必須能夠很快適應(yīng)需求）。問問你的聽眾有多少時間；問問有哪些 “注意事項”；而且一定要問問企業(yè)宣傳中最令他們惱火的是什么?

• 做好應(yīng)對突發(fā)事件的準(zhǔn)備。要靈活。發(fā)言人一定要機智靈活、口齒伶俐并且自信——但一定不能傲慢。如果發(fā)言人是一個直線型的人，那就換一個能應(yīng)對間接的、出乎意料的觀點、問題和事件的人。

• 產(chǎn)品或服務(wù)演示在交流創(chuàng)新環(huán)節(jié)是必不可少的，能讓投資者相信創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)新是獨一無二的。大家想要 “看到” 設(shè)計、開發(fā)以及銷售計劃。他們想要看到用技術(shù)解決問題的過程是怎樣的。

• 評估新商業(yè)模式、流程和技術(shù)最好的方法之一就是在大環(huán)境中評估其發(fā)展?jié)摿Γ簿褪钦f，它們怎樣解決種種跨越上下游行業(yè)的問題，甚至怎樣顛覆這個行業(yè)的整體商業(yè)模式和流程。運用場景再現(xiàn)、仿真模擬和實用案例來陳述企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?/b>例如，企業(yè)技術(shù)人員應(yīng)當(dāng)解釋某個應(yīng)用程序怎樣幫助保險公司接觸更多客戶，或者是一個安全工具怎樣保護(hù)企業(yè)的供應(yīng)鏈，抑或是社交媒體傾聽技術(shù)怎樣改進(jìn)信息分析。

• 你還得準(zhǔn)備一個生動有趣、靈活應(yīng)變的產(chǎn)品或服務(wù)演示，要能清楚地展現(xiàn)創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品和服務(wù)可以怎樣變化與改進(jìn)。例如，如果一個潛在客戶或投資者想看看一個大型非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析技術(shù)是如何解決問題的，他 / 她應(yīng)當(dāng)能夠?qū)⑤斎胨麄?的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確地展示這一技術(shù)的功能。靈活多變的產(chǎn)品或服務(wù)演示更有說服力，而陳腐不變的演示則會招致過多的質(zhì)疑——從而破壞信任。

• 產(chǎn)品或服務(wù)演示應(yīng)是“董事會級” 的演示，也就是說，那些精通商業(yè)模式 / 流程和技術(shù)的董事會成員以及其他高管能夠理解。換言之，商業(yè)模式 / 流程和技術(shù)一定不能太高深，盡量少用術(shù)語和縮略語，舉例要簡明易懂。

• Failing-fast-and-cheap 是個很好的投資策略。投資者們喜歡這樣的想法：無需多少時間和金錢就能快速了解很多內(nèi)容。隨著產(chǎn)品或服務(wù)的模擬和演示漸漸進(jìn)入試驗階段，潛在客戶和投資者都知道要進(jìn)行盡職調(diào)查，也會去實施。因此要事先預(yù)計到聽眾傾向問哪些盡職調(diào)查的問題——這是一個好信號——要提前準(zhǔn)備好無懈可擊的答案。

•  產(chǎn)品或服務(wù)演示過程一定要 “生動活潑”。不能用25張全是文字和圖形的 PPT 來演示。此時大家期待的是簡明扼要的演示——最好和能聽眾的《投資戰(zhàn)略問答手冊》的內(nèi)容一致。演講中還需插入圖形鏈接和視頻鏈接，將其嵌在應(yīng)用案例的演示之中。請客戶推薦你的產(chǎn)品或服務(wù)也會給人留下深刻印象。（可以嘗試用 Prezi 來代替 PowerPoint，但是要注意，別讓軟件把內(nèi)容弄亂了。）

•  一定要經(jīng)常排練產(chǎn)品或服務(wù)演示。找些局外人來幫你檢查一下演示幻燈片中的文字和音樂，聽聽他們的評論，然后進(jìn)行修改。要知道，世界上沒有絕對完美的演示。 

一天即將結(jié)束的時候，大家都想知道下面的信息：

• 我們大家能賺多少錢?
• 投資回收率（ROI）能有多少?
• 最好 / 最壞的情況是什么?將盈利 / 虧損進(jìn)行量化，注意如果投資回報率只有 25%，可能就不會有人投資……

市場份額有多大?

• 目標(biāo)市場是什么?
• 目標(biāo)市場有多大規(guī)模?利潤有多少?
• 目前市場上有多少競爭者?
• 競爭進(jìn)入 / 離開市場需要多長時間?
• 他們的收入增長 / 收縮得有多快?
• 有沒有可以和我們談?wù)劦某跏伎蛻?/ 顧客?

新在哪里，好在哪里?

• 新科技?
• 新服務(wù)?
• 混和模式?
• 有沒有項目流程?如果有的話，目前處于項目流程的哪個階段?
• 有吸引力的價值定位是什么?

需要投資多少錢 ?這些錢將花在什么地方?

• 需要投資多少錢?
• 未在來 12 個月內(nèi)，預(yù)計每個月的資金消耗率是多少?
• 未來 5年 內(nèi)，資金消耗率、收入以及收益率分別預(yù)計是多少?
• 你準(zhǔn)備怎么使用這些錢?為什么?
• 融資總計劃是什么?

管理團隊是否有經(jīng)驗?有多么出色?

• 誰是創(chuàng)始人?他 / 她有哪些履歷?他 / 她也是資金化體系的一部分嗎?
• 管理團隊、執(zhí)行團隊、董事會以及顧問團都有哪些成員?他們有哪些合作創(chuàng)業(yè)史?
• 有哪些熟悉創(chuàng)業(yè)團隊資歷的人可以作為證明人和我們進(jìn)行交流?

準(zhǔn)備一個輕松愉快、靈活直觀的產(chǎn)品或服務(wù)演示，把這些問題的答案都包括進(jìn)去——然后順其自然，把自己想象成一名出色的宣傳者。比爾·克林頓? 唐納德·特朗普? 反正肯定不能是 Lewis Black！ 

估值

對于創(chuàng)業(yè)者家來說，對其公司的估值是最重要的問題，或者說是一種挑戰(zhàn)。每個人都會為了估值而斗爭：投資者、創(chuàng)業(yè)者、妻子、丈夫、孩子、銀行家、律師、前妻、書呆子、前夫——總之所有人都會為之努力。

那么你的公司價值幾何? 或者說，如果你是投資者或收購者，你愿意出多少錢?

我之前已經(jīng)說過，創(chuàng)業(yè)公司和早期公司的創(chuàng)業(yè)者們要注意不同估值方法之間的差別。無論投資方是天使投資者還是機構(gòu)投資者，創(chuàng)業(yè)者在宣傳時都要重點強調(diào)戰(zhàn)略估值，而不是按照嚴(yán)格的或“標(biāo)準(zhǔn)的”銷售/利潤公式來估值，這些公式的目的幾乎無一例外都是幫助投資者獲取更多股權(quán)。

操作估值法  對創(chuàng)業(yè)者們來說通常是一個陷阱，它們總是有利于投資者。這些方法就是書本中所寫的如何低估創(chuàng)業(yè)公司或早期公司的最老套的技巧。如果你是創(chuàng)業(yè)者，要盡一切可能避免使用這些方法；如果你只是一個沒什么遠(yuǎn)見的投資者——或是有完美 “規(guī)則” 的所謂的 “職業(yè)投資者”——可以把操作估值法當(dāng)作最好的操作方法，學(xué)著裝出猶豫不決的樣子。

你必須向談判雙方解釋 “貪心” 的原因。為什么不能盡量低估，盡少投資? 為什么不能給盡量多得股權(quán)? 或者，為什么要置銷售額和盈利率于不顧，而要去關(guān)注更宏偉的會顛覆競爭規(guī)則的發(fā)展前景及項目計劃? 這就要看你是哪一方的人了。

操作估值法還有一個特點，它有大量很棒的“可比較” 的算式，其目的是低估這個星球上的所有公司。為什么? 因為他們總是會爭論說：“你們和 A、B 和 C  公司很類似（根據(jù)是某個由某些投資者 “建立” 的操作估值法，他們就是 “先例”），他們才值 X！” 創(chuàng)業(yè)者會說：“沒錯，可是 A 公司我們完全不同啊！” 投資者就會說：“那可不見得，其實你們是一模一樣的，它們從去年起就開始走下坡路了。”

千萬不要忘記資金來源。天使投資者用于投資的錢是自己的。他們知道投資有風(fēng)險，希望能使用戰(zhàn)略估值法來幫助他們實現(xiàn)資金退出。他們是拿自己的錢在冒險，因此和風(fēng)險資本的既得利益根本不同。風(fēng)險投資者用于投資的是別人的錢，所以他們會反復(fù)利用操作估值法，能夠相對容易地保護(hù)—或虧損—別人的錢。他們當(dāng)然也想為其有限責(zé)任股東賺錢，因為這樣也同時能為自己賺點錢（并且生成下一筆投資基金），但是他們總歸還是有退路的（無論投資是否成功，他們都能得到豐厚的管理費）。所以即使他們喜歡操作估值方法，也會知道兩種估值方法之間的聯(lián)系，或者他們也可以不投資，因為 “戰(zhàn)略” 投資有時候?qū)嵲谔F了。

還要記住操作估值模式比戰(zhàn)略估值模式更容易理解，戰(zhàn)略估值模式要求對技術(shù)趨勢有更深刻的理解，而操作估值模式只需要理解目前的、可驗證的預(yù)測數(shù)字。

還要記住風(fēng)險投資行業(yè)的現(xiàn)狀與操作估值法的盛行之間的相互關(guān)系。隨著越來越多的風(fēng)險投資者轉(zhuǎn)而尋求后期投資機會，戰(zhàn)略估值法的使用頻率也在按比例降低。多年前，創(chuàng)業(yè)公司和早期公司的創(chuàng)業(yè)者們可以很容易地啟動戰(zhàn)略估值談判。而現(xiàn)在就要難多了。 

投資

如果不能自我投資，創(chuàng)業(yè)者們應(yīng)當(dāng)向受過訓(xùn)練的——亦即 “職業(yè)的”——天使投資者尋求投資。訓(xùn)練有素的天使投資者了解風(fēng)險，更容易接受戰(zhàn)略估值法，雖然他們也知道要在風(fēng)險和戰(zhàn)略估值之間權(quán)衡。無論是在創(chuàng)業(yè)公司播種，或是在幫助早期公司，不管采取什么戰(zhàn)略，他們其實都在期待有利的估值。

天使投資者也會希望分期投資——但是要警惕天使投資者會出現(xiàn)投資倦怠現(xiàn)象。隨著時間的推移，天使投資者的熱情降低，創(chuàng)業(yè)者不得不再去尋找新的天使投資者。

創(chuàng)業(yè)者一定不能忘記應(yīng)該怎樣將公司的戰(zhàn)略重要性轉(zhuǎn)換成資金：即使公司的收入和利潤激增，也一定不能廉價出售戰(zhàn)略重要性。

無論公司怎么做，風(fēng)險投資者肯定想使用操作估值法。他們這么做是因為，如果你出現(xiàn)在風(fēng)險投資公司的辦公室里，你很可能需要錢。接受過 “絕望測試” 的創(chuàng)業(yè)者其實已經(jīng)表明了愿意接受比較低的估值。風(fēng)險投資公司管理著這場測試，因為它們要保護(hù)有限責(zé)任股東的投資，更重要的是，保護(hù)自己的利益。如果你是一個真正的創(chuàng)業(yè)者，那么機構(gòu)投資者——如果你能找到的話——給你的估值一定非常低：因此除非走投無路，不要向機構(gòu)融資——絕對不向他們?nèi)谫Y（即使走投無路）。

公司的市場部和財務(wù)部同時是戰(zhàn)略估值和操作估值專家。他們知道戰(zhàn)略前景和操作效率。有的公司的估值就會高于其它公司，這與垂直產(chǎn)業(yè)有關(guān)。比如，科技和醫(yī)藥行業(yè)的收購?fù)ǔ２扇?zhàn)略估值模式，而零售業(yè)和低端技術(shù)服務(wù)業(yè)的收購?fù)ǔ６紩扇〔僮鞴乐的Ｊ?。與投資者或收購者交流之前，創(chuàng)業(yè)者一定要先了解他們。

估值決定了融資，而融資會限制估值。如果可能的話，盡量自己投資。如果實在不行，邀請你的創(chuàng)業(yè)團隊來投資，哪怕數(shù)額不大。你也可以 “要求” 創(chuàng)業(yè)公司的董事會象征性地投一點錢，比方說 2.5 萬美元。同樣也可以 “要求” 顧問團投資。不要向朋友、家人或 dumbangles 融資。

自己投資可以避免估值之戰(zhàn)。你可以把公司的估值降低一些，用比較少的錢買更多的公司股權(quán)。從第一輪融資開始，你和創(chuàng)業(yè)團隊可以實際上幾乎擁有整個公司。即便將創(chuàng)業(yè)公司的估值壓低一點也無可厚非。

注：本文譯者 Ellen。

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